Data-driven контент-маркетинг: как привлечь в блог читателей из SEO канала

Content is the king — фраза не теряет актуальности и по сей день. В статье делимся своим подходом к оценке эффективности контента и выстраиванию стратегии по работе с блогом на основе аналитики.

Контент – достаточно мощный драйвер онлайн-бизнеса. Он формирует спрос, убеждает, мотивирует, обучает и привлекает трафик.

Особенно значимым источником трафика для бизнеса становятся блоги, онлайн-журналы. Из опыта наших клиентов, на онлайн-медиа может приходиться до 95% (!!!) небрендового трафика из поисковиков. И в таких случаях одним из ключевых факторов успеха становится четкая и управляемая контент-стратегия.

Но как управлять контент-отделом, состоящим из команд копирайтеров под разные тематики и площадки? Аналитика — ключ к прозрачности бизнес-процессов.

В этой статье покажем, как оценить эффективность контента, но начнем с базы.

Что из себя представляет блог?

Это некая иерархия страниц различного типа: листинги с перечнем статей и сами статьи. Последние могут также быть разных форматов и на разные темы — новости, лайфхаки, рейтинги, интервью и другие.

Создаваться контент может тоже по-разному:

В зависимости от задачи, работа авторов может по-разному стоить бизнесу.

Отдельная боль команд, ведущих проекты на нескольких языках – локализация. Важно оценивать ее успешность (с помощью сервисов, пруфридеров-нейтивов или своими силами), а также эффективность одних и тех же тем на разных языках. Не исключено, что вы будете создавать разный по тематикам контент под разные языки, в зависимости от особенностей местного рынка.

Метрики для оценки контента становятся более сложными — это уже не только просмотры и шеринг, но и поведенческие метрики (доскроллы, время на странице), трафик, конверсии, транзакции (реакции на call-to-action).

Как оценивать эффективность контента? Как оптимально использовать ресурсы компании и получить максимум отдачи от блога?

Давайте разбираться!

№1 Оцениваем эффективность контента не только числом просмотров, но такими метриками как: видимость, трафик, конверсии. Пробуем понять:

№2 Находим тип статей (новости, обзоры...) и статьи, которые конвертируют лучше (напомним: конверсионное действие может быть разным, в зависимости от сайта), находим ever-green контент.

№3 Определяем, какой контент на страницах статей работает лучше (влияет на видимость/трафик/конверсию)

№4 Анализируем эффективность различных команд копирайтеров и переводчиков:

№5 Прогнозируем трафик и находим темы для написания статей.

Такую аналитику можно подготовить самостоятельно, собрав большой массив данных. Для этого нужен штатный SEO-аналитик, Excel и информация из GA, GSC и других seo-tool. Или же можно воспользоваться готовым аналитическим решением — платформой аналитики SEOWORK.

Оцениваем эффективность копирайтеров

Как мы писали, создавать контент могут совершенно разные команды и за разные деньги: inhouse-копирайтеры с отличным знанием продукта, авторы из digital-агентства, приглашенные эксперты. Бизнесу важно понимать, контент какой команды приносит больше трафика и лучше конвертирует.

Аналитика позволяет точно ответить на этот вопрос.

В нашем примере часть статей для блога писала команда клиента, часть — агентство.

Как мы видим, статьи внешних авторов ранжируются хуже. В данном случае мы анализировали технологический, экспертный блог. Вероятно, внутренняя команда знает продукт и тематику лучше, чем автор из агентства и поэтому пишет более вовлекающие стать, что и замечает Google.

Чаще всего внештатный специалист замотивирован на объеме материала и пишет на многие темы, поэтому на погружение в продукт или услугу у него не так много времени.

Конечно, всегда можно найти контр-примеры: есть внештатные специалисты, пишущие и разбирающиеся в теме очень глубоко — но и контент от таких экспертов дороже. Однако существуют и посредственные авторы внутри инхаус команды.

Но оставим философские размышления.

Анализируем страницы с точки зрения позиции/видимость/трафик

Мы рекомендуем мониторить, как ведет себя проект и его отдельные страницы через призму позиции/видимость/трафик.

Так проще определять, какие типы статей лучше конвертят, и какие темы лучше работают, и сконцентрироваться на них в будущем.

В нашем примере категория статей Job Market обладает максимальным спросом (круговая диаграмма), у нее же максимальная видимость (столбчатая диаграмма). Категория Advice, имея второй по объему спрос, ранжируется заметно хуже и является одной из точек роста блога

Также мы можем проанализировать конкурентное окружение — с кем мы конкурируем по тем или иным темам статей, и оценить динамику рынка.

Для этого нам потребуется сгруппировать страницы со статьями необходимым образом и проанализировать свой проект в сравнении с конкурентами в отдельных нишах.

Не текстом единым конвертирует блог

Страницы статей для блогов — это не только текст, но еще фото, видео, комментарии читателей, дополнительные блоки «об авторе» , «рекомендуем почитать» и пр.

Как эти элементы сказываются на результативности статей в поисковиках? Стоит ли тратить усилия на их создание и доработку?

Уже знакомый нам подход поможет ответить на этот вопрос.

Например, какова может быть оптимальная длина текста? И насколько наличие картинок/визуала, сказывается на результативности?

Создадим соответствующие группы статей с разной длиной текста (число символов):

И группы страниц с и без иллюстраций:

Графики очевидно показывают, что у данного проекта видимость статей длиной более 5 тыс. символов оптимальна, наличие же картинок позволит прирастить видимость в разы! Согласитесь, это уже повод внести правки в ТЗ для копирайтеров.

Тесты и бенчмарки

Если у команды есть идея, как перестроить контент для лучшего результата, перед внедрением и масштабированием ее стоит проверить. А/В тесты могут уберечь от затрат на не самые лучшие внедрения.

Давайте посмотрим, как это работает.

Например, стоит ли вкладываться в создание на страницах статей блока «рекомендуем почитать еще»? Кажется, что это поможет создать определенную экспертность (как работает алгоритм Е-Е-А-Т можно почитать подробней в наших статьях тут и тут) и положительно повлияет на видимость.

Давайте это проверим:

В рамках гипотезы новый блок был добавлен на несколько страниц. По сравнению со статьями без внедрения (на скрине «контрольная группа») их видимость значительно улучшилась со временем. А значит, добавление такого блока стоит добавить в план задач.

Надеемся, эта статья была полезна, а если вы уже задумались об аудите контента в своем блоге, рекомендуем готовое аналитическое решение SEOWORK — особенно must have для проектов на нескольких языках.