Как стать лидером тематики «свет» по SEO-трафику: забег вдолгую

Всем привет! Мы в Seowork пропагандируем подход data driven SEO, иными словами, когда процесс SEO основан на данных и системном подходе :)

Представляем нашего эксперта и апологета системного подхода:

Илья Фомичев ― старожил SEO, приложил руку к таким проектам как Anywayanyday, «Техносила», «Квадрум», Divine-Light (звезда текущего кейса) и другим. Слово Илье.

Долго ли, коротко ли, из огня да в полымя, ничтоже сумняшеся, начну я свой рассказ о том, как продвигал интернет-магазин Divine-Light.ru в поисковых системах «Яндекс» и Google в Москве и Санкт-Петербургу и пригородах Москвы.

Многие называют это кейсом по SEO, назову и я.

Для удобства навигации краткое оглавление:

• Ретроспектива изменений в «Яндексе» и Google.
• Состав работ.
• Результаты.
• Стратегия роста.

Ни для кого не секрет, что за последние три-четыре года поисковые системы «Яндекс» и Google стремительно наращивают присутствие собственных сервисов в SERP и раскатывают новые алгоритмы, ужесточая требования к сайтам.

В таких условиях всё сложнее достигать значимого роста трафика и выручки от канала SEO. Что же такого делают поисковики?

• Четыре спецразмещения.
• Ссылка на «Все объявления».
• Трафареты.
• «Яндекс.Маркет».
• Видео по коммерческим запросам.
• Картинки по коммерческим запросам.
• Коллекции по коммерческим запросам.
• «Баден-Баден».
• «Минусинск».
• «Многорукий бандит».
• Увеличение доли агрегаторов и общетематических сайтов.
• Регулярные тестирования новых форматов.

• Четыре спецразмещения.
• «Google Карты».
• Google Merchant.
• «Google Картинки».
• YMYL-обновление (коснулось не только медицинских сайтов, но также и ecommerce-проектов).
• Изменение подсветки рекламы в мобильной выдаче (например, раньше подпись «Реклама» выделялась зелёным, теперь чёрным, что делает саму подпись менее заметной и в теории увеличивает вероятность клика по контекстной рекламе).

Внешний вид выдачи может серьёзнейшим образом влиять на трафик даже при наличии отличных позиций. Как видите из примеров выше, в таких условиях общая доля трафика из поисковых систем на любой сайт снижается.

Прежде чем буду описывать результаты и способы, секреты, трюки, как можно вырастить органический трафик даже в описанных выше условиях, хочу сказать спасибо команде и ребятам-руководителям, которые работали и продолжают работать со мной вместе над этим проектом.

Мне повезло не только с ними, но также и с командой разработчиков, которые с пониманием, внимательностью и чуткостью подошли ко всем задачам. Такое встречается крайне редко, поверьте!

Покажется удивительным, но никаких конкретных целей и задач, кроме роста SEO-трафика (без брендовых запросов), выручки и количества заказов передо мной не ставилось. Звучит сенсационно, но тем не менее это правда.

Итак, что у нас есть на старте:

• Команда: руководитель отдела маркетинга, разработчик, специалист отдела контента, копирайтер, SEO-специалист.
• Исходные данные: менее 5000 визитов в месяц по «Яндекс.Метрике» из поисковых систем.
  
• Начало работ: середина 2016 года.
  

Основной проблемой, которая ограничивала рост SEO-трафика, было отсутствие структуры под поисковой спрос: около 60% листингов не отражали поисковый спрос вообще либо отражали лишь отчасти: кластеры, продвигаемые на уже существующие страницы, имели либо нулевую частотность, либо частотность, стремящуюся к нулю.

Спрос в тематике «Освещение» по большей части категорийный, а не карточный. Стартовать решили именно с массовой проработки категорий верхнего уровня, корректировки структуры и правильного её внедрения на сайт.

В процессе работ и согласования новой структуры использовали примерно вот такую табличку:

Самые важные разделы и SEO-фильтры мы выводили в сквозное горизонтальное меню. Сейчас оно выглядит вот так:

Да, смотрится несколько громоздко при раскрытом варианте, зато на трафик влияет положительно.

Для менее важных разделов было предусмотрено два блока слева и выше листинга.

Сейчас они выглядят так.

Также (и это очень важный момент) для всех категорий, которые в меню не попали, мы сделали блок «Популярные категории» на главной странице.

Этот блок помогает передать динамический вес на внутренние страницы и улучшает ранжирование. При внедрении новых листингов ссылку на них мы обязательно добавляем в этот URL.

Основные источники семантики, которые были использованы для формирования структуры:

• «Яндекс.Метрика».
• H1 уже имеющихся категорий.
• Wordstat в глубину.
• H1 конкурентов с хорошей разветвлённой структурой под поисковый спрос (Lustron, Basicdecor)

Всё это парсим, собираем частотность, кластеризуем и натягиваем на имеющуюся структуру: создаём недостающие SEO-фильтры, трафиковые разделы не трогаем вообще, нетрафиковые, но имеющие частотность переоптимизируем (меняем метаописания, меняем якоря ссылок в меню: порядок слов в запросе очень важен).

В результате сейчас мы отслеживаем около 7000 запросов по нескольким регионам, поисковым системам «Яндекс» и Google (десктопные и мобильные выдачи), разбитых на десять основных групп по названию основных разделов, и одна группа с карточками товара.

При распределении запросов мы ориентируемся на показатели кластеризатора, однако если мы видим, что запрос не идёт, смотрим подробно глазами и перекидываем запрос на URL, который считается релевантным.

В тематике «Освещение» на старте кластеризатор особенно необходим, ибо разобраться в том, какие запросы в какой кластер должны идти, очень сложно. Тут всё очень неоднозначно.

Пример:

• «светодиодные светильники потолочные накладные тонкие»

• «светодиодные светильники потолочные накладные»
• «светодиодные светильники накладные»
• «светодиодные светильники потолочные»
  
• «светодиодные светильники тонкие»
  
• «тонкие потолочные светильники»
  

Какое из этих множеств входит в какое? И входит ли?

Создавать ли под эти группы запросов отдельные страницы и если да, как мелко нарезать такие группы? Что с чем можно объединить и нужно ли это делать вообще?

Идём дальше!

В первые четыре месяца мы провели основные работы по технической оптимизации, которые фактически сводятся к одному: следим за индексацией страниц, которые хотим проиндексировать и проранжировать, и, наоборот, всё лишнее скрываем от робота:

• Деоптимизируем страницы пагинации (тогда ещё было много противоречий между официальными инструкциями по этому вопросу для Google и «Яндекса», поэтому мы настроили параметры URL в Google Search Console).
• Выгружаем все страницы из «Яндекс.Вебмастера», смотрим основные причины исключения из индекса. В нашем случае это были как правило duplicate для разделов и bad quality для карточек товара. Первые побороли просто: либо изменили title и залили туда релевантный контент, либо просто убили (проставив 404). С bad quality следующая история: по большей части это карточки товара с бедным контентом (отсутствуют характеристики), «нет в наличии» и другие.
• Все мусорные страницы с неясными get-параметрами: UTM-метками, страницами поиска, сортировки, фильтрации и особенно get-параметрами, которые время от времени рожает сам «Битрикс» — закрываем в robots.txt
• Процедуры из второго и третьего мы проделываем регулярно. Утро начинается не с кофе, а с анализа отчёта панелей «Яндекс.Вебмастера» «Страницы в поиске» и Google Search Console «Покрытие».

Через два месяца после старта был проведён аудит ссылочного. На основании этого аудита мы решили ссылки не покупать вообще и в течение трёх лет к этому вопросу не возвращались.

На момент старта работ и сейчас, в сентябре 2019 года, наш ссылочный профиль вполне соответствует стандартам в этой отрасли. За ссылками следим постоянно, чтобы отслеживать аномалии и резкие колебания.

В первую очередь ссылки критичны для Google, в «Яндексе» при прочих равных можно хорошо занять топ только на тонкой настройке текстовой оптимизации, внутреннего ссылочного и хороших внешних ПФ (CTR документа, запроса, хоста прежде всего).

Первые результаты приведены на скриншоте ниже. Первая стрелка — старт работ, вторая — переиндексация новой структуры.

Несмотря на наши опасения, переезд произошел очень гладко. Вообще без единой потери, даже ни одного визита мимо не пролили. В те времена было сложнее, не то что сейчас — знай редиректы 301 ставь себе да в «Вебмастер» поглядывай.

Переезжать начали в конце апреля, в низкий сезон. И вот что получили по трафику.

После того, как мы внедрили все необходимые для нашей тематики элементы под коммерческие факторы и правильно описали их в коде, решили протестировать несколько гипотез. Некоторые тестирования в разных вариациях проходят и по сей день.

• Улучшится ли ранжирование разделов и SEO-фильтров, если с карточек товара проставлять ссылки на разделы и SEO-фильтры?
• Ухудшится ли при этом ранжирование самих карточек?
• Что будет, если поставить на первое место в тайтле артикул (как ни странно, но в выдаче по запросам вида «214437» реально ранжируются интернет-магазины светильников).
• Что будет, если разместить на карточках товара тексты разного типа (шаблонный, уникальный, вообще без текста)?
• Что будет, если увеличить количество карточек товара в блоке перелинковки «Вам также понравится»?
• Что будет, если сделать блок на главной «Популярные товары» не на JS, а в исходном коде?
• Что будет, если добавить на карточку товара отзывы?
• Что будет, если менять название кнопок карточек товара на листинге («Купить» или «Заказать»)?
• Внедрение или удаление текстовых фрагментов со словом «Цена» в карточку товара на листинге.

Выделяем две группы: контрольную и тестовую. В нашем случае идёт речь о тестировании текстов на карточках товара. На тестовой группе мы используем тексты с шаблонами и несколькими переменными, на контрольной оставляем всё как есть.

Текст выглядел следующим образом:

• Светильник {=this.property.PROIZVODITEL} {=this.property.KOLLEKTSIYA} {=this.property.CML2_ARTICLE} имеет широкую область применения и может быть использован в качестве основного осветительного прибора для освещения прихожих, детских, гостиных. Мощность модели - {=this.property.MOSHCHNOST_OBSHCHAYA} вТ, плафон имеет форму {=this.property.FORMA_PLAFONA.toLow}. Наши консультанты подробно расскажут про {=this.property.STRANA_PROISKHOZHDENIYA.toLow} накладной светильник {=this.property.TSVET_ARMATURY} по цене {=this.PRICE.MIN} рублей. Звоните! Доставка осуществляется по Москве и другим городам России.

На графике показаны результаты тестовой группы. Тест удачный, можно аккуратно раскатывать результат по всему сайту.

Ещё одно подтверждение, что гипотеза оказалась верной:

Несмотря на явное снижение сезонности — уменьшение на 50%, показатель P Traf max вырос на 313%.

Анализ внедрённой структуры. Эти процедуры мы стараемся проводить и до сих пор раз в полгода. Поисковый спрос — живой организм.

Даже в тематиках с более-менее стабильной матрицей товаров и без ярко-выраженной сезонности со временем search volume собранного изначально семантического ядра может меняться (подчас в меньшую сторону). Поэтому пересбор ядра раз в пять-шесть месяцев — жизненная необходимость.

Также мы обращали внимание на следующее: если запрос или группа запросов не лезет в топ и не хочет ранжироваться в том кластере и на том URL, который мы предусматривали изначально, мы просто дооптимизировали посадочную страницу, которая считалась релевантной «Яндексом» или Google.

Пример: на маленькой нечастотной группе решили протестировать, что будет, если не пытаться пропихнуть запросы на те страницы, которые нам кажутся релевантными, а просто «подчиниться» воле «Яндекса» и просто дооптимизировать то, что уже стоит рядом с топом.

Практически каждый из запросов ниже в варианте «до» имел свой кластер, куда мы его и хотели двигать. Но у основной страницы под светильники для мебели были очевидно более прокачанные поведенческие, поэтому все оставшиеся запросы вели на неё же, но были не в топе.

Просто добавив анкоров на карточки товара с помощью нашего инструмента, мы получили топ.

Схема та же, уже трафиковые URL не трогаем, в меню обязательно добавляем все частотные запросы с анкорами из слов в “правильном” порядке (самый частотный вариант запроса с «[!запрос !запросович !запросов]», сам листинг оптимизируем по текстовому анализатору (особенное внимание уделяем анкорам карточек товара, размеру листинга).

Результаты внедрения на картинке ниже.

Ещё один пример внедрения новой группы документов (около 700 новых SEO-фильтров). Первая стрелка — внедрение документов на сайт. Вторая — детальная проработка под поисковый спрос (ссылка с главной, анкоры, длина листинга):

До введения «Баден-Бадена» многие наши конкуренты использовали объёмные тексты на листингах, и, вполне вероятно, это было одной из причин, позволивших им держаться в топе по категорийным запросам.

Аккурат перед введением этого фильтра мы заказали большую пачку текстов и для теста разместили их на 40 категориях. В результате очень скоро поимели проблемы.

Кстати, по факту «Баден-Баден» раскатили ещё за месяц до официального релиза (23 марта), ибо мной было замечено вот такое на страницах с текстами:

Естественно, при обнаружении подобных аномалий практически все тексты пришлось снести.

Сейчас тексты используем избирательно и добиваем точечно те страницы, которые плохо ранжируются в Google (у которого большие проблемы при определении релевантных страниц, особенно в тематиках, где много листингов и они друг на друга похожи названиями).

Размещать вхождения в других зонах, исходящих анкорах карточек товара на листинге.

Поэтому мы разработали внутренние инструменты, которые умеют:

• Кастомизировать количество карточек товара на листинге в зависимости от категории.
• Кастомизировать анкоры карточек товара на листинге в зависимости от категории.

Пример использования.

В нашем случае единственным правильным вариантом идти в регионы было создание поддоменов. Физически привязывать офисы в городах у нас возможности нет, так как в «Яндекс.Справочнике» (а это самый мощный и надёжный фактор геопривязки) привязать себя сложно, поэтому решили делать поддомены и потом привязывать их через «Вебмастер».

Плюсы такого решения:

• Простота и скорость развертывания.
• Быстрая геопривязка.

Минусы:

• Не наследуются хостовые и поведенческие факторы от основного домена.
• Сложность поддержки (фактически это 40 разных сайтов, у которых может что-то отваливаться или могут быть проблемы с индексацией и ранжированием, притом у каждого свои).

На поддоменах используются свои шаблоны заполнения метатегов, текстов категорий и карточек товара. Доля поискового трафика из регионов на нашем сайте — 30 %

В целом результаты примерно равномерные по всем регионам, кроме тех, поддомены которых мы выкатывали во второй «волне». Желательно было изначально сделать другие шаблоны мета-описаний и текстов. Будем это дорабатывать и это одна из точек роста на будущее.

В разное время мы внедряли:

• «Быстрые ссылки» (тут выбираем только то, что предлагает «Яндекс» и Google).
• Онлайн-чат.
• Спецсимволы в title и description (предварительно проверяем, валидны ли спецсимволы для всех браузеров, какие из спецсимволов отображаются в «Яндексе», какие в Google).
• YML для категорий и товаров (программа «Товары» и «Цены»).
• Микроразметку.

Пример — показы те же, CTR вырос:

Пример сниппета по запросу «купить люстру» в «Яндексе»:

Подобный сниппет помогает выделиться среди сервисов поисковых систем (в данном случае «Яндекса») и в десктопной, и в мобильной выдаче. Интересной идеей кажется мимикрировать под сервисы поисковых систем. Например, добавлять, пять звёздочек в сниппет (как это делает «Яндекс.Маркет»).

Трафик и позиции. Под посещаемостью на всех графиках понимаются визиты по «Яндекс.Метрике» за вычетом брендовых запросов.

На разных этапах негативное влияние на поисковый трафик оказывали смена интента по основным общим ВЧ/СЧ — запросам, внедрение четвёртого спецразмещения, внедрение или отключение разного вида трафаретов («Яндекс»), рост доли агрегаторов и общетематических сайтов.

Сезонность: август — декабрь, основной пик. На графике он выглядит вот так:

Посещаемость месяц к месяцу (2016 год против 2019 года).

На начало сентября мы собираем следующую долю показов по целевому ядру в несколько тысяч запросов:

Вот как это выглядит относительно конкурентов.

Бодаемся за первое место с aspsvet.ru.

Идём в плотной группе, боремся за третье место, лидер тут — basicdecor.ru.

«Светильники» по «Яндексу» — мы лидеры.

«Бра»по «Яндексу»— мы лидеры.

«Люстры» по «Яндексу» — мы прилично отстаём от лидеров.

«Светильники» по Google — мы немного отстаём от лидеров.

«Бра» по Google — мы прилично отстаём от лидеров.

«Люстры» по Google — мы немного отстаём от лидеров.

Речь выше идёт именно про нашу семантику и, соответственно, наш ассортимент. Тут мы достаточно уверенно в группе лидеров по «Яндексу» и близко к лидерам по Google — как в общем, так и по отдельным категориям. Хотя местами есть провалы — это как раз наши точки роста на сегодня.

Основной спрос (и трафик, соответственно) приносят листинги.

При этом в Google карточки ранжируются значительно хуже, чем листинги. Поэтому акцент в работе идёт на листинги товаров.

Пока я писал этот кейс, в поиске начали происходить серьёзные изменения.

Хотелось бы поделиться некоторыми наблюдениями. К слову, о «многоруком бандите» и его влиянии на результат.

В таблице указаны изменения показателя %Ptraf между 7 августа и концом сентября. %Ptraf, напомню, — ключевая метрика видимости.

Как видите, практически все сайты с %Ptraf меньше десяти сильно прибавили в этом показателе и, скорее всего, в реальном трафике.

И наоборот, если посмотреть на лидеров, то все они или упали, или остались стоять на месте.

Для наглядности приложил пару любопытных графиков. Все сайты-лидеры, специализирующиеся на свете упали, нетематичные мультикатегорийные сайты-гиганты вроде Leroy Merlin и Wildberries резко выросли.

Поэтому тут небольшое напутствие ребятам из большого ecommerce, отвечающим за матрицу товаров, — теперь можно всё!

Продавайте самолеты и зубочистки на одном сайте — всё влетит в топ в течение пары недель.

Но любое падение — это потенциал для большего роста :)

Так, сейчас у нас в «Яндексе» около 500 документов (40% от всех анализируемых документов), обладающих потенциалом роста трафика.

В Google — 600 документов, обладающих потенциалом роста трафика.

Если смотреть по категориям, то у нас такой потенциал:

Примеры страниц лидеров по потенциалу роста в «Яндексе»:

В Google:

Основные точки роста:

1. Ключевые категории по Москве — «бра», «светильники», «люстры». С них мы можем получить ещё около 15 тысяч переходов из поисковых систем в месяц.
2. Всего документов по Москве для проработки около 500. Планируем идти с самых жирных по спросу и приросту трафика.
3. Разобраться с отстающими регионами в количестве 28, которые запускали позже первых.

Общие работы по проекту:

1. Работа со скоростью загрузки.
2. Эксперименты с «Турбо» на ряде листингов, хотя пока опыт у коллег неоднозначный.

Новые подразделы:

1. В рамках новых категорий (новые категории — листинги по новой семантике, появившейся в 2019 году) прорабатывать дальше семантику. С этого мы можем получить еще 5000 переходов из поисковых систем в месяц.
2. Отдельно проработать разделы «Бренды» и «Распродажи»

Ключевые направления работ по точкам роста:

1. Улучшим индексацию в Google (сейчас у основного домена в индексе 32 тысяч товаров, в «Яндексе» — 130 тысяч). Основная проблема — карточки товара в индекс не лезут из-за похожести друг на друга. Для этого попробуем разместить отзывы на карточки товара, скрыть от роботов статус «Нет в наличии», разнообразим шаблоны текстов.
2. Создадим новые SEO-фильтры.
3. Разнообразим текстовые шаблоны листингов и карточек товара для поддоменов.
4. Плотно займёмся ссылочным под Google, плавно доберём качественно и количественно до лидеров тематики.
5. Начнём прорабатывать региональное ссылочное под поддомены для «Яндекса».

Илья Фомичев, частный SEO-специалист, эксперт Seowork

Буду рад ответить на вопросы на Facebook, в Telegram или по почте.

#оптимизация