Эффект от SEO есть, клиента — нет: часть вторая

История о том, как мы работали, выкладываясь на максимум, но все равно чуть не потеряли клиента.

Мы продолжаем серию публикаций по теме «Эффект от SEO есть, клиента — нет». В этой статье расскажем о проекте, над которым работали на протяжении 12 месяцев. По завершению года и на момент написания данной статьи заказчик находится в стадии обдумывания предложения по дальнейшему сотрудничеству.

Способ представления информации не отличается от предыдущей статьи, за небольшим исключением — месяцы выполненных работ разбиты на дуэты.

Каждый читатель должен прекрасно понимать, с каким количеством органического трафика мы имеем дело. В дальнейшем это позволит оценить эффект от проведенной работы и сравнить зависимость с точками роста. Скриншот из «Яндекс.Метрики» представлен на рисунке 1.1.

Чем обусловлен резкий рост трафика, который приходится на май 2018 года, и дальнейшее падение? Тип бизнеса клиента — продажа электротранспорта. Спрос в данной тематике напрямую зависит от времени года и погоды.

В этот шаг входит описание работ за сентябрь-октябрь 2018 года. Знакомство с сайтом и его основными проблемами является фундаментом для успешного SEO-продвижения проекта в долгосрочной перспективе. С точки зрения SEO — план работы в первый и второй месяц разбили на два этапа:

Можно безуспешно работать над сайтом десятки лет, улучшать юзабилити, заботиться о дизайне. Но какая от этого польза для SEO, если в поиске большое количество дублей, отсутствует микроразметка, ошибки в карте сайта и robots.txt? Правильно, смысл дальнейшей работы отсутствует до тех пор, пока не устранишь критические ошибки.

Сентябрь 2018 года:

Что было сделано?

Проведен технический аудит сайта и обнаружены следующие ошибки:

Работа с семантическим ядром:

Работа с аналитикой:

Первый месяц работы с проектом является ознакомительным. Мы определили, что у сайта присутствуют проблемы с технической стороны, а также утеряно большое количество семантики.

По итогам работы первого месяца итерационно проработали семантику без кластеризации и подготовили ряд ТЗ для программиста на устранение технических ошибок. Переходим ко второму месяцу работы.

Октябрь 2018 года:

Что было сделано?

Второй месяц, октябрь 2018: программист проклинает «Битрикс», устраняет ошибки, а мы продолжаем работу над семантикой. Все помнят, что правильно собранная и кластеризованная семантика — залог успешного продвижения проекта? Не забываем про это главное правило.

Из приведенного списка работ следует также выделить одну нестандартную — «убили поддомены для городов». У заказчика было порядка 90 поддоменов, которые в период с 1 января по 31 августа 2018 года принесли 55% органического трафика на сайт. Более подробная информация представлена на рисунке 1.2.

Убивая поддомены, мы прекрасно понимали, что к новому сезону большая часть из них должна быть восстановлена с учетом исправленных ошибок.

Период работы с поддоменами пришелся на октябрь 2018 – январь 2019 года. В это время органический трафик на сайт составляет минимальное количество благодаря сезонности. В запасе остается два месяца до исправления ошибок, расширения структуры сайта и запуска новых поддоменов.

Несмотря на то что данные на рисунке 1.2 представлены в процентах, читателю проблематично оценить количество трафика на сайт из указанных городов. Сохраняя интригу, мы приведем подробное сравнение в конце статьи на финальном шаге.

На рисунке 1.3 представлены трудозатраты по отделам. В первый месяц работы все время отведено SEO-отделу на планирование, технический аудит сайта и работу с семантикой. Второй месяц — частично подключается отдел разработки для исправления ошибок. Отдел контента занимается реализацией текстов по нескольким ТЗ. Большую часть времени отнимает SEO-отдел.

Второй шаг включает работы за ноябрь-декабрь 2018 года. Падение трафика продолжается из-за спада спроса в тематике, кроме того, после «убийства» 90 поддоменов мы ожидали просадку по трафику относительно прошлого периода. Данные по органическому трафику из поисковых систем представлены на рисунке 2.1.

Ноябрь 2018 года:

Что было сделано?

Третий месяц работы в большей степени посвящен оптимизации контента (текстов) и подготовке сайта к расширению его структуры. На товарных категориях были расположены переоптимизированные портянки текстов.

Требовалось в максимально короткие сроки переписать тексты, чтобы не получить фильтр «Баден-Баден». На протяжении месяца мы общались с технической поддержкой SEO-фильтра для сайтов на «Битриксе».

В конце ноября 2018 года нам в конечном итоге удалось его внедрить с учетом тех требований, которые мы предъявляли к уже существующему решению по фильтрации и созданию ЧПУ страниц на сайте.

Требования самые простые:

Декабрь 2018 года:

Что было сделано?

Большинство SEO-специалистов не верят в ссылочное по понятным причинам — они привыкли закупать анкорные ссылки на биржах и совсем не думают о тематических статьях, форумах. Добиться успеха в органическом продвижении невозможно, занимаясь исключительно внутренней оптимизацией.

На данном этапе мы подключаем аутрич. Анализируем конкурентов, готовим сводную таблицу их ссылочного и задание контент-менеджеру для работы с форумами. Параллельно SEO-специалист связывается с веб-мастерами из тематической выборки статей, на которых размещаются конкуренты.

На рисунке 2.2 представлен скриншот из «Яндекс.Вебмастера» по внешним ссылкам. Работа по наращиванию ссылочной массы сайта за весь период жизни проекта проведена колоссальная.

В середине декабря 2018 года нам удалось наладить корректную работу по созданию ЧПУ-посадочных страниц, используя SEO-фильтр для «Битрикса». Специалистом проработано около 100–110 кластеров из семантического ядра и столько же создано новых посадочных страниц. Параллельно дополняется семантическое ядро по смежным интентам.

На рисунке 2.3 представлены трудозатраты по отделам за ноябрь-декабрь 2018 года. Чем обусловлено сокращение выработки в ноябре почти в два раза? В предыдущей статье мы поверхностно рассказали, что продаем активное время работы над проектом (часы). Клиент начал задерживать оплаты. Мы не слишком критично относимся к задержкам.

Но если они становятся частыми и длительными, мы принимаем решение приостанавливать работы до момента оплаты счета и честно извещаем об этом клиента. И чем позже приходит оплата, тем сложнее нам выработать все часы, выделенные на этот месяц.

В таких случаях оставшееся время переносится на следующий месяц. Именно по этой причине специалисты выработали в данный период гораздо меньшее время, чем было отведено по плану.

Третий шаг — работы по проекту за январь-февраль 2019 года. На текущем этапе количество трафика из поисковых систем остается на прежнем уровне. Спустя пять-шесть месяцев работы из-за сезонности проекта нам не удается показать результаты проделанной работы. Успокаивает и то, что заказчик понимает всю проблематику сезонности.

Январь 2019 года:

Что было сделано?

Январь 2019 года начался с активного расширения структуры посадочных страниц. Было создано около 100 новых страниц под кластеры из семантического ядра. Но в середине месяца заказчик сделал выгрузку из «1С», которая затерла большую часть созданных характеристик у товаров.

Как следствие, все посадочные страницы, которые создавались в предыдущем и текущем периоде, были удалены. Мы составили ТЗ программисту, чтобы подобная ошибка больше не могла возникнуть, и стали «с нуля» восстанавливать характеристики и посадочные страницы с использованием SEO-фильтра. Часть работ по восстановлению перешла на февраль 2019 года.

Кроме того, за январь нам удалось внедрить решение в CMS-систему, которое позволяет создавать поддомены сайта под различные города, заменяя топонимы, номера телефонов в метатегах и контенте. Данное решение также позволяет уникализировать служебные страницы (контакты, доставка, оплата) под конкретный город.

Февраль 2019 года:

Что было сделано?

Над проектом продолжается активная работа по SEO со всех сторон: с технической, контентной, внешней. В феврале наш редактор взялся за написание статьи для «Яндекс.Маркета». Основная цель размещения там статьи — получение ссылки с трастового источника.

На рисунке 3.2 представлены трудозатраты по отделам за январь-февраль 2019 года.

Четвертый шаг, пришла весна. Сезонный спрос на электротранспорт растет по сравнению с осенью и зимой. Планируем работы по проекту на март-апрель 2019 года. Согласно скриншоту из «Яндекс.Метрики», приведенному на рисунке 4.1, произошел резкий рост трафика из поисковых систем.

Все ли так хорошо, как нам кажется? Сравним количество трафика за указанные месяцы с прошлым годом (рисунок 4.2).

Рисунок 4.2 показывает, что проведенные ранее работы по оптимизации интернет-магазина, расширению его структуры, привели к увеличению количества визитов относительно прошлого года на 4487 в ПС Яндекс и 1748 в ПС Google.

Март 2019 года:

Что было сделано?

Анализ отчетов из метрики по устройствам и проценту отказов на них выявил незначительные проблемы в адаптивности сайта. Составлено ТЗ разработчику на исправление ошибок. Параллельно найдена и исправлена ошибка, из-за которой в ПС появлялись дубли страниц: не были настроены редиректы. Дубли выглядели следующим образом:

site.ru/category

site.ru/category/

Настроили редирект с урлов со слешем на урлы без слеша. С переиндексацией «Яндекс.Вебмастер» перестал указывать на дубли страниц. Отдельно стоит обратить внимание на работу с посадочными категориями товаров, ранжирующихся в топ-20, но не ранжирующихся в топ-10.

Она выглядит так: делаем выборку страниц, сравниваем посадочные с конкурентами по коммерческим, текстовым и ссылочным факторам ранжирования, составляем ТЗ на доработку. В конце месяца был запущен новый поддомен под один из городов-миллионников.

Апрель 2019 года:

Что сделано?

В апреле большая часть времени от SEO перешла в отдел разработки и контента. Несмотря на это, внедрить ecommerce от GA нам удалось лишь частично. Примерно 15% времени разработчика ушло на текущие технические правки по сайту. Была выявлена и устранена ошибка, в результате которой в индекс ПС попадали страницы с index.php на конце ссылок.

Также большая часть времени работы по проекту была передана в отдел работы с контентом: публикация текстов и работа с карточками организации на «Яндекс.Справочнике», включая все карточки для городов-миллионников. Основная цель — получение синей галочки на выдаче у колдунщика «Яндекс.Карт» по брендовым запросам.

На рисунке 4.2 представлены трудозатраты по отделам за март-апрель 2019 года.

Пятый шаг, работа по проекту за май-июнь 2019 года. На основе полученных данных за прошлый год делаем выводы, что май — пиковый месяц спроса в данной тематике. Но так ли это?

Как показывает практика и скриншот из системы аналитики, ситуация по трафику отличается от прошлого года. Нам удается сохранить полученное количество трафика в мае и июне 2019 года.

Начиная с мая-июня клиент окончательно смещает график оплаты на середину месяца. Планируемые работы по проекту переносятся в соответствии с датой получения оплаты. В этом шаге мы объединяем список работ за два месяца в один:

Что было сделано?

Данный список работ является стандартным, как и предыдущие. Основная цель — закончить внедрение посадочных по всей семантике, за небольшим исключением: мы не обрабатывали товарный трафик.

Несмотря на то, что нами закрыто 90–95% семантического ядра, предстояла длительная работа по оптимизации товарных карточек под семантическое ядро.

В начале статьи, в краткой информации о проекте мы привели данные об индексации сайта на старте работ. Напомним эти цифры:

На сколько увеличилось количество страниц после обработки семантического ядра и расширения структуры сайта? Ответ вы найдете на рисунках 5.2 и 5.3.

Получив данные об индексации сайта, с учетом того, что на старте работ присутствовали дубли страниц, делаем выводы, что структура сайта и количество посадочных страниц увеличилась в четыре раза («Яндекс») и почти в два раза (Google).

На рисунке 6.4 представлены трудозатраты по отделам за май-июнь 2019 года.

В этот шаг должны были быть включены работы по проекту за два месяца: июль и август 2019 года. Но задержки с оплатой счета становятся все более критичными, заказчик смещает оплату на месяц. Фактически — специалисты приступают к работе над проектом в начале августа.

Что было сделано?

В начале статьи приведено процентное количество трафика с поддоменов, которые позднее были нами «убиты» (порядка 90 поддоменов). За все время работы над проектом нам удалось запустить только четыре поддомена для городов-миллионников. Как изменилась статистика заходов на сайт? Приводим данные на рисунке 6.1.

Для любителей цифр подготовили линейчатую диаграмму, которая представлена на рисунке 6.2.

Спустя почти 12 месяцев непрерывной работы над проектом за счет расширения структуры сайта, технической оптимизации и планомерного ссылочного продвижения нам удалось добиться роста посещаемости в три раза для Москвы и Московской области, в два-четыре раза для городов-миллионников, на которых запущены поддомены сайта. Несмотря на это, клиент ушел от нас.

Мы видели много переходов из CRM других агентств. Скорее всего, заказчик сравнивал нас с другими компаниями и искал нам замену. На вопрос, что его не устроило в нашей работе, ответа мы не получили.

К сожалению, такое случается: ты показываешь результат, а клиент уходит. Но эта история с «хэппи-эндом». Уже через полтора месяца клиент вернулся и сказал, что хочет возобновить сотрудничество. Мы согласовали план работ на следующий год и продолжили работу над проектом.