SEO-отчёт: инструкция по применению
Отчет звучит грустно. Составителю грустно тратить время и рисовать графики, диаграммы, выгружать таблицы, которые никто не поймет, не читает. Читателю грустно тратить время и разгадывать непонятные графики, диаграммы и таблицы. А еще отчет звучит ни о чем и обо всем сразу. Что там? Про что там?
Но, если откинуть страх, лень и незнание, то отчет — ключевой элемент сотрудничества, полезное средство коммуникации. Особенно в продвижении.
Подрядчик:
показывает работы за отчетный период;
- анализирует результаты работ;
- говорит, что не получилось и почему;
- предлагает план работ на будущее.
Клиент:
- контролирует агентство и развитие своего бизнеса;
- анализирует выгоду от продвижения;
- решает продолжить сотрудничество или нет.
Сегодня наш текст для заказчиков seo, наших клиентов. Мы не будем никого учить писать отчеты, мы расскажем, как их читать, интерпретировать данные, на что в первую очередь обращать внимание.
Структура статьи вторит структуре отчета. Четыре большие блока:
- Статистика.
Итоговые цифры по всем важным показателям продвижения с объяснением почему это важно и как повлияло на бизнес. - Выполненные работы.
Перечень всего, что исправили, дополнили, разработали на сайте за отчетный период. - Планы работ на следующий период.
Какие работы мы планируем выполнить, исходя из текущих результатов. - Вывод.
Агрегируем всю важную информацию.
Наш стандартный отчетный период — месяц. Но все зависит от пожеланий клиента. Чаще раза в неделю составлять для клиента срез по позициям не имеет большого смысла.
N.B. Последовательность блоков может быть другой. Дополнительные работы или аудиты вынесены. Форма представления разная — документ, презентация, эксель. Но сами блоки неизменно присутствуют в каждом отчете. Это
чек-лист надежности и сознательности подрядчика, необходимый минимум.
Статистика
Графики и таблицы отображают динамику:
- Позиций сайта.
На каких страницах пользователи видят сайт в Яндекс и Google? - Параметров сайта.
Сколько проиндексированных страниц, закупленных ссылок в Яндексе и Google? Они быстро индексируются? Индекс качества сайта высокий, какая у него динамика? - Трафика.
Какие каналы эффективнее остальных? Трафик, который поступает на сайт, целевой? - KPI.
Количество лидов, их стоимость, цена перехода оправдывают затраты на продвижение? Блок опциональный.
N.B. Сравнение новых результатов с предыдущим периодом — плюс. Подрядчик не боится поднимать историю отчетов.
Позиции сайта
Позиции — на какой странице и на каком месте сайт находится в результатах выдачи по поисковому запросу. Для каждой страницы есть свой список запросов, по которым она продвигается, — часть семантического ядра.
В первую очередь смотрите на количество запросов из семантического ядра в топ 5, 10, 30. Таблица поможет оценить общую динамику продвижения.
Если количество запросов в топ 5/10 увеличилось, то можно ждать увеличения трафика. Пользователи редко просматривают следующие страницы в результатах выдачи, поэтому вам достается больше трафика.
Если сайт изначально имел очень слабые позиции, то увеличение запросов в топ 100 и 30 уже положительный сигнал.
Если с позициями в отчетный период произошло мало изменений, то посмотрите по каким видам запросов был прирост:
1. Высокочастотным. Это очень хороший результат. Незначительный рост ВЧ запросов в любом топе — победа.
2. Низко и среднечастотным. Причины такого результата:
- Изменения не полностью переиндексировались поисковыми роботами. Поисковики еще не успели заметить новые тексты и страницы, которые выведут сайт в топ.
- Подрядчик плохо выполняет свою работу. Если вы замечаете, что с момента продвижения прошло больше 4 месяцев, а позиции практически не изменились, то это «звоночек», чтобы проверить подрядчика. Самый простой способ — заказать аудит у другого агентства.
Важный момент: если позиции не растут, то не стоит сразу винить подрядчика. У проблемы нет общего решения. Когда ответственный специалист видит, что сайт не продвигается по каким-то группам запросов, он в отчете прописывает рекомендации. Возможно сайт отстал от конкурентов настолько, что попасть в топ с текущим техническим и визуальным состоянием практически невозможно. Пользователям не хватает данных, чтобы принять решение, цвета отталкивают, фильтр кривоватый. Нужен редизайн, перепроектирование — работы, которые не входят в задачи непосредственно seo. При наличии компетенции в интересах подрядчика предложить помощь. Но это тема другого проекта, других специалистов и времени.
Параметры сайта
Клиенты обращают мало внимания на поисковые показатели. Количество внешних ссылок, индексируемых страниц сайта, индекс качества сайта. И зря.
Во-первых, параметры говорят о развитии ресурса, его присутствии в Яндексе и Google. Во-вторых, подтверждают ряд работ, которые добросовестно или нет выполнил подрядчик.
Параметры, на которые стоит обратить внимание:
- Страницы в индексе.
Сколько страниц сайта пользователи могут найти в Яндексе и Google. Количество зависит от регулярности создания новых страниц категорий, разделов, товаров, публикации статей, новостей, и в целом правильной настройки индексации. В идеале их число должно быть одинаковыми в поисковиках, где продвигается сайт. Если есть большая разница, более чем в 10 раз, значит существуют проблемы с индексацией. - Внешние ссылки.
Совокупность внешних ссылок, с других сайтов, агрегаторов, социальных сетей, которые ведут на ваш сайт. Правильные доноры и распределение ссылок в перспективе дают рост позиций. - ИКС.
Индекс качества сайта определяется размером аудиторий, степенью удовлетворенности, и уровнем доверия к сайту. Все работы по seo влияют на уровень ИКС.
Трафик
Трафик = посетители = заказы = прибыль. Это базовый показатель.
Первое, что вы должны увидеть, — график тенденций спроса в период отчетности. График из Вордстата, который показывает актуальное отношение количества запросов к количеству переходов.
Он поможет определить:
- Сезонность — в какой сезон возрастает и падает активность пользователей. Цветы — 8 марта, День Знаний, день учителя. Канцелярия — Новый год, перед началом учебного года.
- Спрос — пик запросов по вашей тематике. Не стоит ждать всплеска переходов на сайт новогодних елок в апреле. Трафик не растет, когда спроса меньше.
Тенденции спроса в период отчетности помогают оценить результат. Если на графике виден некоррелированный рост трафика, то это хороший результат. Значит трафик не зависит от пиков спроса.
Следом идет анализ базовых показателей трафика:
1. Динамика трафика.
- В разрезе по каналам.
Картина пользователей сайта — откуда они переходят на сайт. Помогает определить конверсионные, эффективные источники.
- В разрезе по поисковым системам.
Сколько пришло из Яндекса, сколько из Google.Поисковые системы имеют свои особенности ранжирования, например разное отношение к ссылочной массе и контенту. Поэтому неверно думать, что Яндекс и Google должны приносить одинаковый объем трафика. В этом обзоре мы рассказывали про разницу восприятия текстов Яндексом и Google.
- В разрезе по устройствам.
Трафик по устройствам выявляет скрытые проблемы с сайтом. Удобно ли на разных устройствах использовать сайт? В большинстве случаев, мобильный трафик уступает десктопному по поведенческим факторам. Если эта разница значительна — повод задуматься об аудите мобильной версии.
В разрезе по регионам.
Актуально для мультирегиональных проектов. Если по регионам нет положительной динамики, то в первую очередь нужно проверить региональную привязку, наличие региональных данных на сайте. Если с этими параметрами все в порядке, то нужен более глубокий анализ. Возможно понадобятся технические доработки: реализация поддоменов, автоформирование мета-тегов с вхождением топонимов.
2. Динамика поведенческих факторов.
Этот раздел отвечает на вопрос: «Как ведут себя пользователи на сайте?», удобно ли им:
- Средняя глубина просмотра — количество страниц просмотренных за сеанс. Закрывают сайт после первой страницы каталога, или изучают.
- Средняя продолжительность визита — сколько времени пользователь был на сайте. Пробежал основную информацию или вчитывался в статьи.
- Процент отказов — процент посетителей, просмотревших только одну страницу. Он выше прошлого отчетного периода или нет.
Если в чем-то есть прекос, специалисты должны его заметить и объяснить. Предположим средняя продолжительность визита сократилась, а в прошлом месяце с главной страницы убрали блок «каталог», что могло выступить причиной сокращения.
3. Переходы на продвигаемые страницы.
Смотрим динамику трафика на набор целевых страниц — наиболее важные для продвижения.
Важно отследить проседание трафика на страницах.
Частые причины:
- Изменение алгоритмов ранжирования.
- Вытеснение конкурентами.
- Снижение спроса.
4. Трафик по продвигаемым запросам.
Соотнести число переходов по запросам сложно. Полных данных о поисковых фразах нет. Google шифрует свои данные от Яндекса, и наоборот. Некоторые поисковые фразы могут находиться не в той словоформе и может получиться большая погрешность в расчетах.
Но, примерное понимание трафика по продвигаемым запросам полезно для оценки эффективности.
5. Трафик на блог.
Раздел имеет место быть, если вы с подрядчиком решили создать или развивать блог и регулярно наполняли сайт полезными, качественными статьями. В отчете должен быть результат работы.
Трафик на блог увеличивает видимость сайта. Он слабоконверсионный, но все таки может приносить лиды.
6. Эффективность.
Данные о вкладе того или иного канала продвижения в результат. Канал продвижения, источник — информация, откуда пришел пользователь. Удобно сравнить различные источники.
Если подрядчик неправильно определил источник, то произойдет искажение данных об эффективности. Каналов может быть куча — реклама (контекст, таргетинг, медийка), переходы по ссылками, прямые заходы, соц. сети. А эффективны только некоторые. Цели обычно настраиваются при установке счетчиков аналитики (подробно «Как настроить цели в Яндекс.Метрике» и «Как настроить цели в Google Analytics»).
KPI
KPI — набор ключевых показателей эффективности SEO работ. Их расчет — опциональное мероприятие, зависит от договоренности с подрядчиком. В нашей практике время KPI наступает после полугода успешного продвижения.
Основные метрики:
1. LPO — количество лидов. Для сайтов товаров и услуг лид — любое оставление контактных данных. Телефон или e-mail. Входящие звонки с сайта тоже никто не отменял.
Источников много и важно правильно определить, по какому каналу пришел посетитель. От лишних трат помогут отказаться системы коллтрекинга. Они связывают входящий телефонный звонок с рекламным каналом, из которого пришел пользователь.
2. CPV — цена перехода на сайт. Нас интересует цена перехода на сайт из поиска. Сколько стоил каждый уникальный посетитель.
Рассчитывается, как отношение стоимости работ к числу посетителей за отчетный период. Например, в январе вы заплатили за работу 30 000 рублей, а переходов из поиска было совершено 3 000. Стоимость перехода с поиска: 30 000 / 3 000 = 10 рублей.
Зная CPV легко оценить рентабельность от инвестиций в SEO:
- сравнить стоимость пользователя с других каналов;
- сравнить эффективность с других каналов.
3. CPL — цена за лид. Сколько стоит одна заявка по какому-либо каналу. Конечно, чем она меньше, тем лучше.
Имея все данные по конверсиям в разрезе по источникам несложно рассчитать цену лида. Это отношение затрат на seo к количеству лидов с канала.
Если количество лидов из поиска — 38, то цена лида из поискового трафика 30 000/38 = 789,4. Зная цену за лид по разным каналам, делайте вывод, какие источники эффективнее, а над какими надо работать.
4. CR — коэффициент конверсии. Это процент посетителей, которые совершили любые конверсионные действия на сайте, отношение количества посетителей к количеству конверсий. Для нашего примера 3000/38=78,9.
Если по какому-либо каналу CR выше остальных, значит стоит увеличить вложения в него, либо анализировать и повышать эффективность других каналов.
Помимо показателей выше существует еще множество полезных при составлении отчетов метрик. ROI (коэффициент окупаемости), LCR (коэффициент закрытия сделок), CPS (стоимость оплаченного заказа) и прочее. Но это уже вопросы точечной аналитики, нежели ежемесячных отчетов.
Выполненные работы
Что было сделано, чтобы добиться таких результатов? Список работ за отчетный период с пояснениями по каждому пункту – что за работа, почему ее сделали, и как она отразится на восприятии сайта поисковыми системами и пользователями.
Наполнение раздела индивидуально, но есть популярные работы:
- Публикация контента под продвигаемые запросы. Больше страниц проиндексировано, больше вероятность попасть в топ.
- Аудит индексации. Ищем“мусорные” или недостающие страницы в базе поисковиков. Целевая страница может пропасть из индекса (попала под фильтр) и падение позиций неминуемо.
- Наращивание ссылочной массы. Внешняя ссылочная масса играет немалую роль в ранжировании в Google.
- Технические доработки. Исправление верстки, разработка нового модуля, правка битых ссылок, настройка корректного ответа сервера. Все это необходимо для корректного восприятия сайта с точки зрения поисковых систем.
План работ
Не все подрядчики включают план в отчет. Но без проработки будущей стратегии нет перспективы развития. В этом блоке специалисты рассказывают, что планируют сделать, почему это необходимо и каких результатов можно ждать.
Часть плана исходит из данных отчета. Например, если просел трафик на некоторых страницах, значит проведем их детальный аудит. Возможно стоит внести правки в содержание. Например переписать, удалить текст, увеличить выборку товаров, увеличить внешнюю ссылочную массу. Если замечено общее падение позиций, то требуется глубокий анализ сайта — проверка наложения фильтров, технический, контентный аудит, аудит конкурентов.
Остерегайтесь абстрактных фраз:
- «рост позиций»;
- «увеличение поискового трафика»;
- «увеличение заявок».
Цените конкретику:
- «Написание текста «Name» на целевую страницу https://site.ru/uslugi/oformlenie-sdavby/. Это позволит лучше ранжироваться сайту по группе запросов, связанных с оформлением свадьбы».
- «На следующие страницы сайта (список страниц) будут закуплены ссылки с целью повышения позиций сайта».
План работ переходит в раздел «Выполненные» в следующем отчете, с актуальными дополнениями и корректировками.
Вывод
Здесь подводят итог отчету и отчетному периоду, концентрируются на самом важном:
- Чего добились (увеличение поискового трафика/количества заказов, роста позиций по высокочастотным запросам).
- Ближайший план работ с ожидаемыми результатами (например, будут написаны новые тексты под новые группы низкочастотных запросов, что позволит лучше ранжироваться и собирать трафик).
Памятка
Продуманный отчет скажет вам — смотри, мы вот так помогаем бизнесу развиваться, мы знаем, что для него важно, поэтому расскажем обо всем простым языком и покажем, как сделать лучше.
Признаки хорошего отчета:
- Написан простым языком. Без сложных формулировок, оставленных без объяснений.
- Графики, таблицы, диаграммы подписаны.
- Отчеты строятся по одинаковой структуре.
- Определен план работ на следующий месяц.
- Есть вывод, который обобщает всю информацию и подводит результаты работы подрядчика.
Обязательные составляющие отчета:
- Общие позиции сайта по поисковым системам.
- Позиции по ключевым запросам.
- Число проиндексированных страниц.
- Количество внешних ссылок.
- Индекс качества сайта.
- Динамика трафика в целом.
- Изменения поведенческих факторов.
- Переходы на целевые страницы.
- Трафик по продвигаемым/популярным запросам.
- Трафик на блог.
- Выполненные работы.
- План на следующий отчетный период.
Нормальный, человеческий подход к взаимодействию с клиентом - это открыть доступ в CRM, где он в любое время дня и ночи может посмотреть всю статистику. А в самом отчёте нужно писать только раздел "Выводы" - и то, если клиенту что-то непонятно из того, что он видит в CRM. А всё, что описано в статье - это методы 10-15-летней давности, призванные запудрить мозги клиенту, либо ублажить неадекватного клиента, которому эти отчёты нужны только чтобы обосновать свою нужность вышестоящему руководству.
Какой смысл ежемесячно генерировать "отчёт"? В эпоху 4G, машинного обучения, ИИ, когда на любой "чих" есть приложение для смартфона писать в ворде и экселе какие-то там "отчёты"? Уже 2020 год на пороге, очнитесь!