Вечнозеленый контент

Как несложно догадаться, вечнозеленый контент — это такие статьи или иные типы контента, которые долгое время (месяцы и годы) будут сохранять актуальность.

Например, если обзор-превью последней модели гаджета или авто может быть полезен только через некоторое время после выпуска продукта, то обзор-инструкция по общим принципам выгодной покупки такой категории товаров (советы по проверке качества, на что ориентироваться при выборе продавца/поставщика) может жить еще очень долго.

Создание вечнозеленого контента — это отличная идея для повышения рейтинга сайта в поисковых системах. Контент-маркетинг и SEO не совсем одно и то же, поскольку контент не должен создаваться исключительно для улучшения поискового рейтинга, но все же он нуждается в оптимизации.

С другой стороны, контент, который работает для вашей аудитории, также может быть контентом, работающим для поисковых систем. Эта идея давно стала одной из основных в философии ПС. Особенно актуальной видится эта тема при продвижении информационных сайтов.

Существует ряд факторов, которые определяют срок годности статьи:

1. Качество. Статья должна быть интересной и полезной для читателей, а не изматывающей и бессмысленной стеной текста. Дополните статью медиаконтентом, добавьте удобную навигацию и оглавление. К качеству можно отнести и фактор E-A-T (Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness — «экспертность, авторитетность, надежность»).

2. Точность ответа на вопрос/устранение боли пользователей. Если контент отвечает на тот вопрос, на который ваша аудитория ищет ответ, у публикации больше шансов на успех. Точность ответа особенно важна в контексте внедрения алгоритмов, распознающих нюансы естественного языка, например, обновления BERT для Google.

3. Заметность заголовка. Имеется в виду не кликбейт, а «живой» заголовок, который провоцирует эмоциональный отклик, например: «Как гладить енотиков, чтобы заслужить их доверие», и не противоречит содержанию статьи, вовлекая большее количество людей.

4. Формирование статистики длинных кликов. Если пользователи видят в вечнозеленом контенте что-то полезное и проводят время на странице, это является для поисковиков положительным сигналом и указывает на то, что текст удовлетворил потребности пользователя и заслуживает высоких позиций в поисковой выдаче.

5. Написание с учетом SEO. Перед написанием статьи как минимум должен быть проведен SEO-анализ конкурентов в выдаче, определен список ключевых фраз, сам контент должен быть легко доступен для индексации. В статье необходимо упоминание LSI-слов — синонимов или слов, характеризующих тематику.

6. Тематическое долгожительство. Тема статьи должна быть выбрана с учетом того, что тематическая область, с одной стороны, имеет определенную практическую ценность, с другой — не устареет с выпуском нового закона/обновления/модели товара. Статья не будет требовать регулярного обновления.

1. Пишите для аудитории. Иногда появляется соблазн показать экспертные знания в обозреваемой области. Если ресурс, на котором размещается контент, ориентирован на обычного читателя, а статья изобилует научной терминологией, это приводит к проблемам восприятия. Трудночитаемый текст становится непривлекательным для неподготовленной аудитории. Правило работает и в обратную сторону: «вода» на экспертном ресурсе негативно сказывается на длинных кликах.

2. Старайтесь не использовать привязку ко времени. И с точки зрения поисковиков, и с точки зрения посетителей, маркеры вроде «в этом году», «2016», «месяц назад» и подобные могут снизить актуальность статьи из-за привязки к конкретному периоду.

3. Обновляйте контент. Как было сказано выше, тематический контент не должен нуждаться в регулярном обновлении. Но это не значит, что с течением времени контент не будет терять трафик, — спад трафика будет более плавным. Обновление и актуализация вечнозеленого контента даже через 2 года способны вернуть интерес аудитории на уровень первоначальной публикации. Об этом поговорим далее в статье.

Ahrefs в своем блоге рассматривает два примера — новостную статью и контент, написанный на основе вечнозеленых долгосрочных трендов. В первом случае рассматривалась новость от 2016 года о возможной победе Дональда Трампа на президентских выборах. Как и ожидалось, к апрелю 2019 года довольно большое количество пользователей уже были ознакомлены с результатами избирательного процесса, и интерес к статье угас. Авторы исследования назвали момент, когда актуальный не вечнозеленый контент получает всплеск трафика, «вершиной надежды», после которой следует «стагнация отказа» (Spike of hope и Flatline of nope).

В том же исследовании приводится пример информационной статьи об анкорном тексте. Стоит обратить внимание на то, что с одной стороны, падение трафика со временем не было таким же резким, как у новостной статьи, с другой — когда почти через 3 года с момента публикации статья была обновлена, трафик достиг пиковых значений:

Там же демонстрируется связь между трендовой поисковой тематикой и долгим сроком жизни вечнозеленых статей. Приводится пример вечнозеленой, но постепенно угасающей тематики темплейтов для веб-сайтов:

Приводятся различия с сезонным контентом, например, тематика рождественских подарков:

Для анализа трендов использовался инструмент Google Trends: https://trends.google.ru/trends/.

«Яндекс» имеет свой сервис — «История просмотров» в «Вордстате». История отображается только за последние 2 года, но этого достаточно, чтобы отследить цикличность тематики: https://wordstat.yandex.ru/#!/history

Контент-анализ сайта должен включать в себя:

1. Проверку наличия и доступности для пользователей и краулеров блога или информационного раздела на сайте (для коммерческих ресурсов). Сюда входит проверка частоты обновления контента и определение принципа форматирования и оформления статей, определение объема имеющегося материала, возможностей для оптимизации.

2. Анализ тематики, которой посвящен сайт. Предполагает поиск в рамках общей тематики популярных субтематик, которые обладают вечнозеленым потенциалом. Для проверки можно использовать следующие инструменты:

a. https://trends.google.ru/. Популярность измеряется в баллах по шкале от 0 до 100, данные предоставляются за период с 2004 года. Учитывается география, предоставляются смежные трендовые тематики и запросы. Поиск категоризируется по запросам, тематикам, источникам (веб-поиск, картинки, поиск по товарам, новости, YouTube);

b. https://wordstat.yandex.ru/. Статистика выводится в абсолютных и относительных значениях показов. Существует возможность просмотра истории за последние 24 месяца, есть выбор понедельной/помесячной группировки истории, выбор региона и устройства, с которого осуществлялись запросы.

3. Конкурентный анализ первой страницы информационной органической выдачи. Учитываются сайты, не являющиеся агрегаторами или сервисами самой поисковой системы, занимающими позиции в органике (особенно актуально для ПС «Яндекс»). Определяется средний объем контента и особенности оформления, оптимизация метатегов и заголовков.

4. Определение необходимых для написания или оптимизации LSI-слов из выдачи по информационным запросам, соответствующим тематике из п. 2, — в случае если страница находится за пределами первой страницы выдачи ПС, или нужно написать новый контент. При необходимости нужно расширить список слов за счет синонимизации, поисковых подсказок, запросов из обеих колонок Wordstat.

5. Определение частоты обновления контента при анализе органической выдачи.

В результате анализа у специалиста должна быть необходимая информация по объему, тематике и принципами оформления для оптимизации/обновления существующего контента, или для написания нового.

В качестве примера из Рунета проанализируем интернет-магазин «КупиВип». Тематика ресурса — одежда и обувь. При анализе будем учитывать популярность по России.

В разделе сайта «Блог о моде» содержатся как статьи сезонного характера, например, о ношении определенного вида одежды в осенний период, так и материалы об общих принципах хранения одежды и обуви. Рассмотрим субтематику «Хранение одежды». По данным Wordstat, запрос «хранение одежды» довольно популярен (9910 показов в месяц), имеет стабильную, растущую популярность. Рост не имеет значимой зависимости от сезона:

Инструмент Google Trends также демонстрирует наличие постоянного спроса за последние 5 лет:

В поисковой выдаче по этому запросу сайт представлен страницей https://www.kupivip.ru/info/uhod-za-odezhdoi-i-obuvu/kak-hranit. Объем статьи — 651 слово (4605 знаков), 2 изображения. Метаданные, заголовки и изображения оптимизированы корректно. Раздел, в котором содержится статья, доступен по ссылке в футере.

По запросу «хранение одежды» сайт представлен в ПС Google на второй позиции, в ПС «Яндекс» — на десятой. В связи с этим нет необходимости анализировать LSI-запросы для дооптимизации текста, основная цель — определить главный конкурентный фактор, влияющий на максимальную позицию в топе.

Рассмотрим органическую поисковую выдачу ПС «Яндекс»: четыре страницы являются страницами сервисов самой поисковой системы, один из лидеров топ-3 — агрегатор. Проанализируем три сайта-конкурента.

1. https://roomble.com/ideas/soveti-i-idei/hranenie/15-genialnyh-pravil-hraneniya-veschej-i-odezhdy/ В статье: 3353 знака, 517 слов, 15 изображений.

2. https://natasha-lav.livejournal.com/131016.html В статье: 6558 знаков, 974 слова, 9 изображений.

3. https://www.inmyroom.ru/posts/17323-sezonnoe-hranenie-navodim-poryadok-v-garderobe-pryamo-sejchas В статье: 4140 знаков, 628 слов, 11 изображений.

Общие наблюдения по выдаче ПС «Яндекс»:

Рассмотрим органическую поисковую выдачу ПС Google. Сайт уже занимает высокое место в топе, поэтому проанализируем единственного конкурента:

https://ideal-garderob.ru/ideas/poleznie_sovety/15_vazhnyh_sovetov_po_hraneniyu_odezhdy1/

В статье: 9998 знаков, 1372 слова, 11 изображений. Формат статьи — список рекомендаций.

На основе анализа можно порекомендовать следующие действия:

1. Формат статьи частично переработать, рекомендации по хранению одежды оформить в виде нумерованного списка.

2. Объем статьи оставить в пределах 600–700 слов.

3. Добавить 9 тематических изображений и более, либо распределив их равномерно в тексте, либо оформив в качестве медиагалерей. Оптимизация изображений критична для ПС Google.

Вечнозеленому контенту ввиду его особенностей следует уделять больше внимания при поисковой оптимизации и составлении контент-плана. Особенности:

Говоря о последней особенности, отметим, что затраты на создание вечнозеленого материала в среднем могут быть несколько выше, чем на создание других видов контента. В качестве основных источников желательно использовать профессиональную литературу и публикации (учебники, руководства, научные работы и статьи), фактические описания (биографии) или проверяемые экспертные мнения (интервью). Особое внимание нужно уделять оформлению: использовать перечни, медиаконтент, форматирование и прочее. Результат в виде лояльной и заинтересованной аудитории окупится многократно.

Автор: Николенко Александр, SEO-специалист

Агентство RACURS

Ссылки на источники:

______________________

[1] Источники для основного материала статьи - https://www.searchenginewatch.com/2016/01/07/the-power-of-evergreen-content-for-seo/

https://www.searchenginewatch.com/2018/03/14/how-to-plan-and-create-evergreen-content-for-seo/

[2] Источник (Советы по написанию вечнозеленого контента) - https://www.wordstream.com/blog/ws/2012/10/16/guide-to-evergreen-content-marketing

[3] Источник (Кейсы) - https://ahrefs.com/blog/evergreen-content/

[4] Источник данных для примера анализа - https://www.kupivip.ru/info/t/kaknosit