SEO для сайта «М.Видео»: как сработать инхаус-команду и стороннего подрядчика в крупном ecommerce-проекте
Мы не являемся агентством, а скорее точечно помогаем нашим клиентам и партнерам (как частным экспертам, так и агентствам) выстроить работу в формате Data Driven SEO.
Мы прекрасно понимаем, что представленный подход применим к проектам определенного уровня и не претендуем на то, что это можно прямолинейно копировать на любой проект.
Целью является показать, что можно относительно недорого и понятно выстроить работу с SEO каналом. Что это не превращается в непонятную "иглу" и обернется всерастущим бюджетом для подрядчика.
А также, что бизнес может получать измеряемые ответы, что и как влияет на SEO трафик. На наш взгляд, в той или иной мере, это может применять любой проект.
Немного ранее, Анна Хряпина (аналитик платформы SEOWORK) и Елена Акопян (менеджер поисковой оптимизации mvideo.ru), выступали с этим кейсом на Optimization 2019. В этой версии мы хотели бы раскрыть некоторые вопросы чуть подробнее и поделиться последними новостями.
Старт
В 2017 году команда SEO MVideo состояла из одного человека инхаус и компании-подрядчика. По работам особо не было активностей: seo правки давно не внедрялись, сайт находился под минусинском, коммуникации seo - IT и seo - контент не были выстроены.
В конце 2017 инхаус команда расширилась и еще через какое-то время к работе над проектом присоединились аналитики SEOWORK.
На тот момент с сайта уже были сняты санкции. Было понятно, что нужно выстраивать долгосрочную планомерную работу. А у проекта есть огромный потенциал для роста органического трафика.
Для того, чтобы найти и приоритизировать все возможные точки роста, по согласованию с клиентом, нами было принято решение начать с аудита. С командой MVideo мы разработали обширный план. Аудит получился достаточно масштабным, целью было детально изучить проект на момент передачи, возможные зависимости факторов и текущих позиций, за счет работы над какими направлениями мы можем вырасти и ограничения в виде имеющегося функционала. Ну и на выходе сформировать список конкретных рекомендаций, которые были бы готовы для внедрения.
Структура аудита, который был реализован:
- Технический аудит,
- Аудит каталога и структуры,
- Оценка ссылочной массы,
- Аудит текстовой оптимизации и оценка эффективности работы текстов,
- Поведение пользователей в срезе по поисковым системам, устройствам, типам посадочных страниц + аудит ux/ui,
- Аудит сниппетов,
- Точки потери трафика за последний год,
- Потенциал роста трафика по категориям и документам + оцифровка,
- ТЗ для оптимизации точек роста,
- Аудит прямых конкурентов.
Работа над аудитом была начата с семантического описания проекта и оцифровки загруженных данных в рамках платформы. Далее загруженные данные были сегментированы по SEO и продуктовым характеристикам:
- Наличие/отсутствие текста,
- По количеству внешних ссылок на страницу,
- Ассортимент,
- Поведение пользователей,
И пр.
По сгруппированным данным уже можно было оценить влияние факторов на видимость: работают ли уникальные seo тексты и стоит ли в них вкладываться проекту, как влияют отзывы на конверсию и можем ли мы рекомендовать работу над отзывами в дальнейшем. После чего мы могли планировать работы и внедрять их в первую очередь на документы с потенциалом роста
Расскажу подробнее, что это за документы с потенциалом роста. На этапе аудита мы выделили две группы:
- Документы, что имеют потенциал в рамках загруженной семантики. У таких документом метрики видимости ниже среднего.
- Документы, на которых зафиксировано падение трафика за последний год без явных на то причин (не техничка, не спрос, не ассортимент).
С помощью собранных метрик в платформе был оцифрован рост для каждого документа в прогнозируемом трафике. Наибольшая доля прироста по трафику (а именно 92%) приходилась на листинги, поэтому было принято решение в большей степени сконцентрироваться на проработке данного типа страниц.
По итогам аудита была составлена стратегия работ на 18 год:
Работы по итогам аудита (быстрый рост)
0. Устранить технические ошибки.
- Работы над листингами с потенциальным трафиком.
- Работы над карточками с потенциальным трафиком.
Работы остальное (долгосрочный рост)
- Работа над CTR.
- Семантическое описание сайта по категориям.
- Создание теговых страниц + оптимизация.
- Работы над контентным направлением.
В первую очередь мы внедряли рекомендации для страниц с наибольшим потенциалом, после чего ожидали быстрый рост на важных документах с точки зрения спроса и маржинальности. Также сформировали ряд ежемесячных работ, рассчитанных на долгосрочный рост.
Особенно была важна задача по созданию теговых страниц: на момент начала работы с проектом функционала тегирования не было, но создание такого функционала и оптимизация дополнительных посадочных под собранную семантику критична важна для e-commerce проекта в целях увеличения трафика. Мы аргументировали необходимость данного функционала для команды IT, после чего он был внедрен на сайт.
Поехали!
По итогам рекомендаций из аудита образовалась стратегия на 2018 год и бэклог задач, который разделился на две части: то, что мы могли править своими силами с командой seo МВидео и то, что требовало доработки от ИТ.
К примеру, пункты «создать теги» и «открыть фасеты для индексации» были реализованы достаточно оперативно вместе с IT, что нам принесло весомый профит в росте трафика. Работы над скоростью загрузки и доработке ux/ui ведутся регулярно с помощью команды IT. На рисунке лишь пример задач, фактически задач было в разы больше.
Также не менее важно было выстроить коммуникацию с командой mvideo, которая будет эффективно отражаться на результатах работы. Важно иметь подробный план на ближайшие месяц, чтобы понимать куда мы движемся и распределять силы. Необходим контроль, звонки, выставление приоритетов работ и дедлайнов. Такой подход разработала команда mvideo совместно с SEOWORK:
План
- Ежемесячные работы.
- Новые работы. Запланированы на 6 месяцев вперед.
- Срочные работы (тестирование, анализ, проверка).
Контроль
- Конф-call раз в неделю.
- Участвовать во всех этапах анализа, задавать вопросы и отвечать.
- Приоритизировать задачи.
- Выставлять дедлайны.
Эффект
- Раз в пол года оценивать эффект от работы/внедрения.
- Оценивать прирост трафика.
- Review беклога задач.
Возвращаясь к списку задач, стоит отметить важность seo админки, с помощью которой внедрялись основные работы. Функционал, заложенный в админку влияет на управляемость seo на всем сайте в целом. Так например, мы могли вносить тексты и теги, но не могли работать с отзывами и открывать для индексации фасеты (набор параметров фильтра) более чем с 4 фильтрами.
В процессе
В рамках платформы SEOWORK в модуле "Аналитика" мы регулярно отслеживаем динамику по внедренным работам. Например, по таким как текстовая и ссылочная оптимизация. После внесения текстов и Title на сайт на графике, мы видим уменьшение проблем с вхождениями продвигаемых запросов в тексты и ссылки. Желтый столбец - это % отсутствующих запросов на страницах до внедрения правок, красный - аналогичная метрика по запросам после внедрения правок:
Одной из важных задач была глобальная проработка и оптимизация сниппетов. Мы анализировали сниппет по высокочастотным запросам и дорабатывали микроразметку, дескрипшн и где-то шаблонные и уникальные тексты.
На графике видно, как положительно сказались наши доработки на CTR в Яндекс. Желтый столбец - % запросов с CTR ниже эталонного значения до проработки сниппетов, красный - аналогичные данные после работы над сниппетами:
На этапе аудита мы постарались максимально семантически описать проект, но для проекта такого масштаба собрать хорошую семантику с первого подхода практически невозможно. Поэтому мы ежемесячно собирали семантику для приоритетных категорий. На скриншоте видно, как по ступенькам у нас увеличивается объем отслеживаемой семантики (прирост семантики составил 54%). Но вот в мае мы провели глобальную ревизию и удалили все неактуальное. Дальше мы планируем вести проработку семантики по новинкам товаров и новым направлениям.
В работе не раз случались нештатные ситуации, когда требовалось реагировать в короткие сроки. Ежедневно мы мониторим технические данные проекта, в один из сборов было зафиксировано аномальное увеличение страниц не в индексе Яндекса. Начали выяснять в чем причина такой динамики, обнаружили в вебмастере рост страниц с неопределенным ответом сервера. Благодаря Я.Метрике и поддержке Яндекса удалось выяснить, что из-за большого количества обращений к серверу, он перестал отдавать контент поисковому боту.
В качестве решения на стороне разработки, мы настроили корректную отдачу контента роботу Яндекса и отправили выпавшие страницы из индекса на индексацию. Благодаря актуальным данным, мы смогли оперативно среагировать и уже в следующий апдейт видимость была полностью восстановлена:
Для любого e-commerce проекта ассортимент является конкурентным преимуществом. Большой ассортимент каталога ― один из параметров при выборе сайта для покупок у пользователей. Неудивительно, что поисковые системы также обращают внимание на ассортимент при ранжировании сайтов в этой нише, о чем говорят многочисленные исследования влияния количества товаров на видимость. Мы с коллегами из МВидео решили, что задача по анализу ассортимента является одним из приоритетных направлений. Таким образом мы провели самостоятельное исследование, в котором выявили наиболее критичные категории, где отсутствуют популярные бренды:
МВидео идет в ногу с трендами и активно развивает мобильную версию сайта. Именно поэтому мы проводим аналитику мобильной выдачи на регулярной основе, где сравниваем видимость в мобильной и десктопной выдаче, а также поведение пользователей в разрезе устройств.
Так например, мы замерили, что видимость по разным типам страниц отличается в десктопе и в мобильной выдаче, что служит дополнительной точкой для анализа и роста проекта:
Но к сожалению, не могу не внести ложку дегтя и не рассказать про внедрение технологии SPA (Single Page Application). Командой IT на стороне МВидео была выбрана реализация технологии, при которой поддерживаются два приложения: CSR (для пользователей) и SSR Статический (для поискового робота). Первое приложение полностью на JS и рендерится на стороне клиента, второе приложение ― это кеш первого, слепок снимается раз в сутки и отдается поисковым ботам.
Подводные камни такой реализации:
- Неактуальность кеша (количество товаров, цены).
- Дополнительное создание HTML-файлов.
- Регулярный мониторинг всех seo-параметров в кеше (текстовая оптимизация, ссылки, адаптивность).
Уже за три месяца после выкатки spa на сайте не раз падал кеш (дублировался контент или вовсе не отдавался), ну и много работы по внедрению оптимизации на кеш по новой.
Артефакты, которые нам удалось обнаружить на собственном опыте:
- Необходимо следить за подгрузкой кеша.
- Регулярно проверять кеш на валидность.
- Google не читает JS, несмотря на то, что в хелпе можно найти противоречивые утверждения на этот счет.
- Роботу яндекса важно отдавать контент за 3 сек, иначе робот уходит не дождавшись ответа от страницы.
Для отслеживания кеша мы разработали дополнительный отчет в рамках технического мониторинга в платформе SEOWORK. Отчет о стабильности кеша для поисковых ботов приходит ежедневно на почту команде SEO и IT МВидео. Пример отчета, который приходит на почту из тех. монитор.:
ИТОГ
Итоги за два года работы:
Прирост видимости в Яндекс составил +32% и +22% в Google
Нарастили органический трафик на 40% год к году.
Создали сотни страниц коллекций (теги) и покрыли 30% семантики, что внесло весомый вклад в рост органического трафика
Ну и в заключении, стоит упомянуть о планах на 2020, точнее о нескольких пунктах из стратегии работ над проектом:
- Важными задачами являются доработки с учетом внедрения SPA, совместно с IT отделом.
- Продолжаем аналитику мобильной выдачи по сегментам (типу страниц, категориям), после чего точечное внедрение рекомендаций.
- Внедрение и аналитика эффективности технологий AMP и Турбо.
- Поиск отстающих регионов и проработка региональной видимости.
- Работы над информационным контентом, запуск новых направлений (вместе с контент-отделом).
- Проработка страниц карточек товаров (отзывы, описание, фото, видео, 3D обзоры и проч.)
- Расширение ассортимента за счет отсутствующих брендов и категорий (вместе с бизнесом).
Резюмируя подход работы с крупным e-commerce проектом, важно делать:
- Сбор данных, оцифровка проекта
- Аудит: разбор доступного инструментария, за счет чего возможен рост, ограничения.
- Стратегию на 6-12 месяцев.
- Оценку эффективности работ из стратегии.
- Корректировку стратегии (не делаем то, что неэффективно, находим новые точки роста).
- Работать в связке с отделами: IT, контент, бизнес
Анна Хряпина, аналитик платформы SEOWORK
Когда вам предлагают работать над проектом по agile — что это значит? Анастасия, ведуший проджект-менеджер Vide Infra, объясняет, зачем нужны разные методологии управления и как выбирать между ними.
Госдеп и Минфин готовят предложение по снятию санкций с отдельных юрлиц и физлиц. С кого именно — неизвестно.
Недавно российское сообщество всколыхнула новость о том, что якобы Visa и Mastercard вернутся в Россию. Вы же помните те времена, карты этих платежных систем, выпущенные российскими банками, без проблем работали за рубежом. Увы, сейчас они котируются только в пределах родной страны. Так есть ли шанс, что международные платежные системы вернутся в Р…
Чем хороши сайты такого уровня и запущенности - почти любой чих -> +20% страниц в индексе -> +30% трафика. А вот когда видимость нужно будет поднять с 50% до 50,5% тогда и начинаются танцы с бубном. Заодно и видно будет, насколько настроено взаимодействие отделов.
Судя по "ложке дегтя", SPA - это реально боль seo-шника в данном случае.
Известны ли вам реализации SPA, которые не имеют описанных подводных камней?
Да, удачные реализации SPA есть и среди клиентов seowork. В случае с мвидео проблема состоит в том, что была выбрана не самая удачная реализация, при которой требуется поддерживать два приложения одновременно (для робота и пользователя). Технология, при которой доступна одна версия страниц, на примерах является более гибкой и удается обойтись без негативных последствий на трафике.
При переезде обычного сайта на другой движок дофига моментов, на которых можно факапнуть, а тут МВидео и переезд SPA! Ребята очень большие молодцы, что переехали почти без потерь.
Хорошие реализации есть, но если делать переезд, нужно очень многое учитывать. У Лены с Аней на эту тему в докладе был отличный слайд. И это ещё далекооо не всё, на что стоит обратить внимание)
"Изменить Robots" - сильно, тянет на "планы на 2018 год" ))
Сергей, изменение Robots является примером правки, которая доступна через админку Мвидео для команды SEO. Да, SEO обогатилось аналитикой за последние годы, но это не отменяет базовых технических правок )