SEO
Seowork

SEO для сайта «М.Видео»: как сработать инхаус-команду и стороннего подрядчика в крупном ecommerce-проекте

Мы не являемся агентством, а скорее точечно помогаем нашим клиентам и партнерам (как частным экспертам, так и агентствам) выстроить работу в формате Data Driven SEO.

Мы прекрасно понимаем, что представленный подход применим к проектам определенного уровня и не претендуем на то, что это можно прямолинейно копировать на любой проект.

Целью является показать, что можно относительно недорого и понятно выстроить работу с SEO каналом. Что это не превращается в непонятную "иглу" и обернется всерастущим бюджетом для подрядчика.

А также, что бизнес может получать измеряемые ответы, что и как влияет на SEO трафик. На наш взгляд, в той или иной мере, это может применять любой проект.

Немного ранее, Анна Хряпина (аналитик платформы SEOWORK) и Елена Акопян (менеджер поисковой оптимизации mvideo.ru), выступали с этим кейсом на Optimization 2019. В этой версии мы хотели бы раскрыть некоторые вопросы чуть подробнее и поделиться последними новостями.

Старт

В 2017 году команда SEO MVideo состояла из одного человека инхаус и компании-подрядчика. По работам особо не было активностей: seo правки давно не внедрялись, сайт находился под минусинском, коммуникации seo - IT и seo - контент не были выстроены.

В конце 2017 инхаус команда расширилась и еще через какое-то время к работе над проектом присоединились аналитики SEOWORK.

На тот момент с сайта уже были сняты санкции. Было понятно, что нужно выстраивать долгосрочную планомерную работу. А у проекта есть огромный потенциал для роста органического трафика.

Для того, чтобы найти и приоритизировать все возможные точки роста, по согласованию с клиентом, нами было принято решение начать с аудита. С командой MVideo мы разработали обширный план. Аудит получился достаточно масштабным, целью было детально изучить проект на момент передачи, возможные зависимости факторов и текущих позиций, за счет работы над какими направлениями мы можем вырасти и ограничения в виде имеющегося функционала. Ну и на выходе сформировать список конкретных рекомендаций, которые были бы готовы для внедрения.

Структура аудита, который был реализован:

  • Технический аудит,
  • Аудит каталога и структуры,
  • Оценка ссылочной массы,
  • Аудит текстовой оптимизации и оценка эффективности работы текстов,
  • Поведение пользователей в срезе по поисковым системам, устройствам, типам посадочных страниц + аудит ux/ui,
  • Аудит сниппетов,
  • Точки потери трафика за последний год,
  • Потенциал роста трафика по категориям и документам + оцифровка,
  • ТЗ для оптимизации точек роста,
  • Аудит прямых конкурентов.

Работа над аудитом была начата с семантического описания проекта и оцифровки загруженных данных в рамках платформы. Далее загруженные данные были сегментированы по SEO и продуктовым характеристикам:

  • Наличие/отсутствие текста,
  • По количеству внешних ссылок на страницу,
  • Ассортимент,
  • Поведение пользователей,

И пр.

По сгруппированным данным уже можно было оценить влияние факторов на видимость: работают ли уникальные seo тексты и стоит ли в них вкладываться проекту, как влияют отзывы на конверсию и можем ли мы рекомендовать работу над отзывами в дальнейшем. После чего мы могли планировать работы и внедрять их в первую очередь на документы с потенциалом роста

Аудит - стратегия

Расскажу подробнее, что это за документы с потенциалом роста. На этапе аудита мы выделили две группы:

  • Документы, что имеют потенциал в рамках загруженной семантики. У таких документом метрики видимости ниже среднего.
  • Документы, на которых зафиксировано падение трафика за последний год без явных на то причин (не техничка, не спрос, не ассортимент).

С помощью собранных метрик в платформе был оцифрован рост для каждого документа в прогнозируемом трафике. Наибольшая доля прироста по трафику (а именно 92%) приходилась на листинги, поэтому было принято решение в большей степени сконцентрироваться на проработке данного типа страниц.

Оцифровка точек роста

По итогам аудита была составлена стратегия работ на 18 год:

Работы по итогам аудита (быстрый рост)

0. Устранить технические ошибки.

  1. Работы над листингами с потенциальным трафиком.
  2. Работы над карточками с потенциальным трафиком.

Работы остальное (долгосрочный рост)

  1. Работа над CTR.
  2. Семантическое описание сайта по категориям.
  3. Создание теговых страниц + оптимизация.
  4. Работы над контентным направлением.

В первую очередь мы внедряли рекомендации для страниц с наибольшим потенциалом, после чего ожидали быстрый рост на важных документах с точки зрения спроса и маржинальности. Также сформировали ряд ежемесячных работ, рассчитанных на долгосрочный рост.

Особенно была важна задача по созданию теговых страниц: на момент начала работы с проектом функционала тегирования не было, но создание такого функционала и оптимизация дополнительных посадочных под собранную семантику критична важна для e-commerce проекта в целях увеличения трафика. Мы аргументировали необходимость данного функционала для команды IT, после чего он был внедрен на сайт.

Поехали!

По итогам рекомендаций из аудита образовалась стратегия на 2018 год и бэклог задач, который разделился на две части: то, что мы могли править своими силами с командой seo МВидео и то, что требовало доработки от ИТ.

Разделение задач на SEO и IT

К примеру, пункты «создать теги» и «открыть фасеты для индексации» были реализованы достаточно оперативно вместе с IT, что нам принесло весомый профит в росте трафика. Работы над скоростью загрузки и доработке ux/ui ведутся регулярно с помощью команды IT. На рисунке лишь пример задач, фактически задач было в разы больше.

Также не менее важно было выстроить коммуникацию с командой mvideo, которая будет эффективно отражаться на результатах работы. Важно иметь подробный план на ближайшие месяц, чтобы понимать куда мы движемся и распределять силы. Необходим контроль, звонки, выставление приоритетов работ и дедлайнов. Такой подход разработала команда mvideo совместно с SEOWORK:

План

  • Ежемесячные работы.
  • Новые работы. Запланированы на 6 месяцев вперед.
  • Срочные работы (тестирование, анализ, проверка).

Контроль

  • Конф-call раз в неделю.
  • Участвовать во всех этапах анализа, задавать вопросы и отвечать.
  • Приоритизировать задачи.
  • Выставлять дедлайны.

Эффект

  • Раз в пол года оценивать эффект от работы/внедрения.
  • Оценивать прирост трафика.
  • Review беклога задач.

Возвращаясь к списку задач, стоит отметить важность seo админки, с помощью которой внедрялись основные работы. Функционал, заложенный в админку влияет на управляемость seo на всем сайте в целом. Так например, мы могли вносить тексты и теги, но не могли работать с отзывами и открывать для индексации фасеты (набор параметров фильтра) более чем с 4 фильтрами.

Доступный инструментарий на mvideo.ru

В процессе

В рамках платформы SEOWORK в модуле "Аналитика" мы регулярно отслеживаем динамику по внедренным работам. Например, по таким как текстовая и ссылочная оптимизация. После внесения текстов и Title на сайт на графике, мы видим уменьшение проблем с вхождениями продвигаемых запросов в тексты и ссылки. Желтый столбец - это % отсутствующих запросов на страницах до внедрения правок, красный - аналогичная метрика по запросам после внедрения правок:

​Динамика работы с запросами (SEOWORK)

Одной из важных задач была глобальная проработка и оптимизация сниппетов. Мы анализировали сниппет по высокочастотным запросам и дорабатывали микроразметку, дескрипшн и где-то шаблонные и уникальные тексты.

На графике видно, как положительно сказались наши доработки на CTR в Яндекс. Желтый столбец - % запросов с CTR ниже эталонного значения до проработки сниппетов, красный - аналогичные данные после работы над сниппетами:

​Динамика CTR после работы со сниппетами (SEOWORK)

На этапе аудита мы постарались максимально семантически описать проект, но для проекта такого масштаба собрать хорошую семантику с первого подхода практически невозможно. Поэтому мы ежемесячно собирали семантику для приоритетных категорий. На скриншоте видно, как по ступенькам у нас увеличивается объем отслеживаемой семантики (прирост семантики составил 54%). Но вот в мае мы провели глобальную ревизию и удалили все неактуальное. Дальше мы планируем вести проработку семантики по новинкам товаров и новым направлениям.

​Динамика работы по расширению семантики

В работе не раз случались нештатные ситуации, когда требовалось реагировать в короткие сроки. Ежедневно мы мониторим технические данные проекта, в один из сборов было зафиксировано аномальное увеличение страниц не в индексе Яндекса. Начали выяснять в чем причина такой динамики, обнаружили в вебмастере рост страниц с неопределенным ответом сервера. Благодаря Я.Метрике и поддержке Яндекса удалось выяснить, что из-за большого количества обращений к серверу, он перестал отдавать контент поисковому боту.

​Количество обращений к сайту в сек. (Я.Метрика)

В качестве решения на стороне разработки, мы настроили корректную отдачу контента роботу Яндекса и отправили выпавшие страницы из индекса на индексацию. Благодаря актуальным данным, мы смогли оперативно среагировать и уже в следующий апдейт видимость была полностью восстановлена:

​Динамика видимости после устранения ошибок (SEOWORK)

Для любого e-commerce проекта ассортимент является конкурентным преимуществом. Большой ассортимент каталога ― один из параметров при выборе сайта для покупок у пользователей. Неудивительно, что поисковые системы также обращают внимание на ассортимент при ранжировании сайтов в этой нише, о чем говорят многочисленные исследования влияния количества товаров на видимость. Мы с коллегами из МВидео решили, что задача по анализу ассортимента является одним из приоритетных направлений. Таким образом мы провели самостоятельное исследование, в котором выявили наиболее критичные категории, где отсутствуют популярные бренды:

​Спрос на отсутствующие бренды

МВидео идет в ногу с трендами и активно развивает мобильную версию сайта. Именно поэтому мы проводим аналитику мобильной выдачи на регулярной основе, где сравниваем видимость в мобильной и десктопной выдаче, а также поведение пользователей в разрезе устройств.

Так например, мы замерили, что видимость по разным типам страниц отличается в десктопе и в мобильной выдаче, что служит дополнительной точкой для анализа и роста проекта:

​Видимость desktop vs. mob

Но к сожалению, не могу не внести ложку дегтя и не рассказать про внедрение технологии SPA (Single Page Application). Командой IT на стороне МВидео была выбрана реализация технологии, при которой поддерживаются два приложения: CSR (для пользователей) и SSR Статический (для поискового робота). Первое приложение полностью на JS и рендерится на стороне клиента, второе приложение ― это кеш первого, слепок снимается раз в сутки и отдается поисковым ботам.

Подводные камни такой реализации:

  • Неактуальность кеша (количество товаров, цены).
  • Дополнительное создание HTML-файлов.
  • Регулярный мониторинг всех seo-параметров в кеше (текстовая оптимизация, ссылки, адаптивность).

Уже за три месяца после выкатки spa на сайте не раз падал кеш (дублировался контент или вовсе не отдавался), ну и много работы по внедрению оптимизации на кеш по новой.

​Динамика видимости в Яндекс после выкатки SPA

Артефакты, которые нам удалось обнаружить на собственном опыте:

  • Необходимо следить за подгрузкой кеша.
  • Регулярно проверять кеш на валидность.
  • Google не читает JS, несмотря на то, что в хелпе можно найти противоречивые утверждения на этот счет.
  • Роботу яндекса важно отдавать контент за 3 сек, иначе робот уходит не дождавшись ответа от страницы.

Для отслеживания кеша мы разработали дополнительный отчет в рамках технического мониторинга в платформе SEOWORK. Отчет о стабильности кеша для поисковых ботов приходит ежедневно на почту команде SEO и IT МВидео. Пример отчета, который приходит на почту из тех. монитор.:

​Пример отчета о стабильности кеша для поисковых ботов (SEOWORK)

ИТОГ

Итоги за два года работы:

Прирост видимости в Яндекс составил +32% и +22% в Google

​Видимость Яндекс 18 vs. 19 год (SEOWORK)
​Видимость Google 18 vs. 19 год (SEOWORK)

Нарастили органический трафик на 40% год к году.

Создали сотни страниц коллекций (теги) и покрыли 30% семантики, что внесло весомый вклад в рост органического трафика

​Динамика органического трафика на страницы - коллекции (Я. Метрика)

Ну и в заключении, стоит упомянуть о планах на 2020, точнее о нескольких пунктах из стратегии работ над проектом:

  • Важными задачами являются доработки с учетом внедрения SPA, совместно с IT отделом.
  • Продолжаем аналитику мобильной выдачи по сегментам (типу страниц, категориям), после чего точечное внедрение рекомендаций.
  • Внедрение и аналитика эффективности технологий AMP и Турбо.
  • Поиск отстающих регионов и проработка региональной видимости.
  • Работы над информационным контентом, запуск новых направлений (вместе с контент-отделом).
  • Проработка страниц карточек товаров (отзывы, описание, фото, видео, 3D обзоры и проч.)
  • Расширение ассортимента за счет отсутствующих брендов и категорий (вместе с бизнесом).

Резюмируя подход работы с крупным e-commerce проектом, важно делать:

  • Сбор данных, оцифровка проекта
  • Аудит: разбор доступного инструментария, за счет чего возможен рост, ограничения.
  • Стратегию на 6-12 месяцев.
  • Оценку эффективности работ из стратегии.
  • Корректировку стратегии (не делаем то, что неэффективно, находим новые точки роста).
  • Работать в связке с отделами: IT, контент, бизнес

Анна Хряпина, аналитик платформы SEOWORK

{ "author_name": "Seowork", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 33, "likes": 14, "favorites": 102, "is_advertisement": false, "subsite_label": "seo", "id": 98799, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 24 Dec 2019 10:08:51 +0300", "is_special": false }
0
33 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
10

Чем хороши сайты такого уровня и запущенности - почти любой чих -> +20% страниц в индексе -> +30% трафика. А вот когда видимость нужно будет поднять с 50% до 50,5% тогда и начинаются танцы с бубном. Заодно и видно будет, насколько настроено взаимодействие отделов.

Ответить
1

Судя по "ложке дегтя", SPA - это реально боль seo-шника в данном случае.

Известны ли вам реализации SPA, которые не имеют описанных подводных камней?

Ответить
2

Да, удачные реализации SPA есть и среди клиентов seowork. В случае с мвидео проблема состоит в том, что была выбрана не самая удачная реализация, при которой требуется поддерживать два приложения одновременно (для робота и пользователя).  Технология, при которой доступна одна версия страниц, на примерах является более гибкой и удается обойтись без негативных последствий на трафике. 

Ответить
2

При переезде обычного сайта на другой движок дофига моментов, на которых можно факапнуть, а тут МВидео и переезд SPA! Ребята очень большие молодцы, что переехали почти без потерь.

Хорошие реализации есть, но если делать переезд, нужно очень многое учитывать. У Лены с Аней на эту тему в докладе был отличный слайд. И это ещё далекооо не всё, на что стоит обратить внимание)

Ответить
1

видимо в случае мвидео там спа - это огромная самописная хреновина, где много легаси кода и все работает через ж..

Если брать проверенные опенсорс решения, то там нет таких проблем

Ответить
1

"Изменить Robots" - сильно, тянет на "планы на 2018 год" ))

Ответить
1

Сергей, изменение Robots является примером правки, которая доступна через админку Мвидео для команды SEO. Да, SEO обогатилось аналитикой за последние годы, но это не отменяет базовых технических правок ) 

Ответить
1

По поводу AMP и Я.Турбо - у нас на нескольких проектах внедряли AMP и Турбо.

1. AMP никакого эффекта не дал, замечено падение конверсии (возможно из-за проблем аналитики, и фактически конверсия осталась на прежнем уровне).
Ссылка на анализ AMP:
https://seoandrii.ru/conclusion-on-amp-e-commerce/

2. Я.Турбо дали существенный прирост в трафике. Конверсию по GA измерить не вышло из-за сложностей настройки (Яндекс признал эту проблему, и пообещал разобраться).
Ссылка на анализ Я.Турбо:
https://seoandrii.ru/efficiency-analysis-of-yansex-turbo-for-an-online-store/

Желаю удачи с турбо и амп :)

Ответить
1

Что и требовалось доказать - в СЕО надо работать. Авторы молодцы!

Ответить
1

Давайте будем откровенны, в текущих реалиях органика является приятным бонусом к платному трафику. Конечно же полезно оптимизировать СЕО и технику,  но если не лить денег Яндексу и Гуглу всё это,  так сказать приятное и интересное самоистязание) 

Ответить
–1

Ну понятно, как вы аудиты проводите. Кривой текст-генерёшка внизу каждой карточки - ок тема? А подстановка ИЗДАТЕЛЯ перед НАЗВАНИЕМ ИГРЫ в генерации тайтлов раздела с играми? Специалисты и с той, и с другой стороны, сразу видно.

Ответить
3

Александр, боюсь то о чем вы говорите не связано с seo оптимизацией карточек. Крупный интернет-магазин в первую очередь это миллионы SKU, править вручную название каждого товара не эффективно из-за огромных трудозатрат. Но я передам ваши пожелания команде мвидео, если это действительно так критично с точки зрения пользователя. 

Ответить
0

Какой сервис использовали для отслеживания позиций? 
Почему используете короткий URL товара, а не полный с категориями site.ru/category/supcategory/tovar

Ответить
2

Позволю себе ответить на ваши вопросы, хоть и не являюсь автором статьи.

1) Сервис - аналитическая платформа https://seowork.ru/

2) Предположу, что это связано с тем, что при такой реализации гораздо проще отображать один и тот же товар в нескольких разных категориях. Если же привязывать товар к какой-то основной категории, то следить за корректностью урлов и отображением товаров в нужных категориях сложнее. Возможно, конкретно у МВидео другие причины, но с точки зрения SEO это также имеет смысл.

Ответить
1

Гибкость на порядок выше:
1. меняем урл категории - урл товара не меняется
2. товар в нескольких категориях
3. серверные затраты на формирование урла меньше, сильно меньше при большом количестве категории
4. длина урла товара совсем не зависит от вложенности категории.

Если не убедил, смотрите как делают мега-монстры, тот же bestbuy.com - точно так же.

Ответить
0

"Но вот в мае мы провели глобальную ревизию и удалили все неактуальное" - Повлияло ли данное изменение на позиции категорийных запросов в связи с уменьшением неактуального ассортимента?

Ответить
2

Антон, данный тезис относится в сокращению отслеживаемой семантики в платформе. Вероятно, что удаление выборки с плохими показателями меняет средние значение в положительную сторону у генеральной выборки. 

Если говорить про сокращение части ассортимента, из-за чего была и удалена семантика, то это частая история на интернет магазинах: появляются новые модели, удаляются старые. Резких урезаний ассортимента не было, поэтому это так же не сказалось отрицательно на позициях проекта. 

Ответить
0

Странно, зачем СЕО (именно продвижение, не тех. оптимизация) таким монстрам?

Корпоративные клиенты абсолютно точно вбивают адрес сразу в адресную строку.

Розница? Постоянно наблюдаю улыбающихся соседей из Калмыкии, кошелёк толще моей руки, закупают упаковками, вряд ли они приехали в магазин по ссылке из поисковой выдачи гугла...

Конкуренты? Их как раз всего пять, все в ТОП-5 поисковой выдачи.

В статье не нашел ответа...

Ответить
1

для картинки в поле "С нами работают" менее известной конторы, круто ведь

Ответить
0

В Гугле у М.Видео пока нет топ-1 по всем запросам ("купить телевизор", например).

Ответить
2

Хм. По "купить телевизор" в регионе Москва все же топ-1 на данный момент.

Ответить
1

А у меня в Питере на 5-м. Ну а в Москве тогда "купить смартфон". В целом да, по Москве у них в Гугле лучше ситуация. Видимо, они продвигаются только по Москве, так что вот, одно из направлений развития - это продвижение в других городах.

Ответить
0

Станислав, мвидео продвигается не только по Москве. Знаем, что в некоторых регионах у нас есть потенциал, так как регулярно мониторим позиции в разрезе всех основных регионов. Поэтому в стратегии на 2020 одной из важных задач является работа над региональной видимостью. 

Ответить
0

Все довольно просто и очевидно, если чутка поискать фин. данные за 2018-й год:

 Онлайн-продажи ретейлера бытовой техники также увеличились на 31%, составив 77,3 млрд рублей. Основной рост продаж через интернет, 45,7% (до 52,8 млрд рублей), пришелся на «М. Видео». Общая выручка сети при этом составила 279,8 млрд рублей. https://finance.rambler.ru/realty/41583644/

Ответить
–2

Не гоните лажу. SEO остался жив только для агригаторов и в узких темах. Типа "доставка сырка в баночке из под...". В теме с 2003 года. SEO это переходный костыль. Который сейчас для конечного сайта нах не нужен. Как и через 5_10 лет агрегаторы. Всё сожрёт Яша. Так как ему от близорукости фантазии расти некуда. 

Ответить
–1

Агригаторам как раз SEO особо и не нужно. Агрегаторы мимо начнут проходить в выдаче, как большую мусорку. Яша ни к чему хорошему не придёт.

 
DuckDuckGo - уже на пятки наступает )) - а вот тут то основной алгоритм ранжирования и вспомнят. SEO всегда нужно будет.

Ответить
1

покажите мне тему, где сегодня агрегаторы идут лесом.  Дмитрий я думаю, что вы понимаете, что невозможно продвинуть запрос "купить земельный участок",  "доставка цветов москва" для клиентского сайта.Даже если его сделают по вашим рекомендациям. SEO на 2019 год это миф. Если запрос в топе, значит там нет агрегатора. )))  ИМХО

Ответить
2

Тааких экспертов по мёртвому seo с 2010 года наблюдаю, с момента выхода матрикснета. Вы всегда будете, ибо неудачники или лентяи у которых не получается нормально работать. До сих пор у крупных магазинов seo - это 70% трафика, если руки не из жопы, как у нытиков про мёртове seo))) вы будете всегда, это факт

Ответить
0

Как происходила работа с внешней ссылочной массой?

Есть ли разница в продвижении по разным регионам?

Как именно было выстроено взаимодействие SEO-отдела с IT-отделом? Что происходит, если IT-отдел не выполняет задачи в срок (кто несёт ответственность за невыполнение SEO-KPI в этом случае)?

Было бы интересно по-подробнее узнать о пункте "0. Устранить технические ошибки" - как именно их искали? Например, как производили поиск технических дублей? Чем парсили такой огромный сайт (и вообще парсили ли)?

Извиняюсь, если много вопросов. Можете отвечать на те, на которые считаете нужным :)

Ответить
0

Некоторые подробности я не могу раскрывать, отвечу на часть вопросов 

1. Разница в продвижении регионов зависит от того, насколько разная выдача в каждом из них, какие конкуренты. Сначала имеет смысл проделать шаблонную оптимизацию под продвигаемые регионы, затем рассматривать частные случае если не сработало. 
2. Технические ошибки на ИМ являются как правило шаблонными (проблема с конкретным типом страниц, категорией). Сайт один раз спарсили в несколько итераций, ничего особо это не дало кроме находок дублей по мета-тегам.  

Ответить
0

1. А по какому региону вы мониторите позиции?

2. То есть в Яндекс.Вебмастере страниц со статусом "Дубль" или "Недостаточно качественная" нет? Я это спрашиваю, потому что абсолютно очевидно, что у сайта невероятно огромное количество страниц. А чем больше на сайте страниц, тем больше у него проблем "по техничке".

Ответить
0

1. По нескольким городам миллионникам 

2. Типы проблем брали в том числе и из выгрузки индекса Я.Вебмастера. 
Проблем по техничке на большом сайте может быть много, да. Но повторюсь, что их можно побить по типам. Если тех ошибка есть на странице-листинге, то с большей долей вероятности ошибка массовая и есть на всех остальных листингах/категориях. Следовательно, устранив ошибку на одном шаблоне страниц, проблема закрывается на сотнях и тысячах страниц данного типа. 

Ответить
0

Почему вы не используете поддомены и как продвигаетесь в регионах? 

Заметил, что у вас динамически меняется title, зачем это сделано и появляются ли дубли в выдаче? 

Ответить

Комментарии

null