Гонка Slack, Microsoft Teams и Workplace: одна интрига умерла, новая зародилась

Конкуренцию на рынке корпоративных мессенджеров и его лидеров оценил создатель проекта GoPractice! и автор одноимённого Telegram-канала Олег Якубенков.

Наблюдение за новыми стремительно меняющимися рынками может многому научить. Slack, Microsoft Teams и Workplace by Facebook — главные герои рынка инструментов для коммуникации для компаний, за которым я давно с интересом слежу.

В прошлом году перед выходом Slack на биржу я делал аналитический обзор их заявки S-1.

В конце обзора я поделился мнением, что у Slack есть проблемы в сегменте Enterprise: конкуренция со стороны Microsoft Teams и Workplace by Facebook за этот сегмент рынка ставит под угрозу долгосрочные перспективы роста Slack и оправданность их оценки в более $20 млрд.

С момента написания обзора прошло 8 месяцев, которые были богаты на события. Появилось много новых данных для анализа, умерла одна из интриг рынка и появилась новая, главные герои событий в очередной раз напомнили нам о ряде фундаментальных правил рынков. Сегодня поговорим об этом.

Microsoft Teams был представлен рынку в самом конце 2016 года, а стал доступен глобально уже в начале 2017. На тот момент дневная аудитория трехгодичного Slack уже составляла более 4 млн пользователей. Внушительные цифры для молодого стартапа в b2b-сегменте.

К середине 2019 года Microsoft Teams обогнали Slack по дневной аудитории, а на конец 2019 года дневная аудитория Teams составила 20 млн пользователей против 12 млн пользователей Slack (почти в два раза больше).

Удивительнее даже не то, что Teams так быстро смогли догнать и перегнать конкурента, а то, насколько разительно отличаются темпы роста двух продуктов.

Хорошим прокси динамики притока новых пользователей в Slaсk и Teams служит число скачиваний их мобильных приложений. По моему опыту работы над Workplace by Facebook, новые пользователи подобных сервисов устанавливают приложения либо в течение первых нескольких дней, либо уже не устанавливают вовсе.

Поэтому динамика скачиваний приложений должна соответствовать динамике притока новых пользователей сервисов (для более старых продуктов это не совсем так — из-за значительного влияния на количество скачиваний процесса смены мобильных телефонов, когда старые пользователи качают приложение заново).

Ниже показана динамика числа скачиваний мобильных приложений Slack, Teams и Workplace за прошлые три года (с момента запуска Teams). Данные предоставлены прекрасным сервисом AppMagic.

В 2017 году приток новых пользователей в Teams и Workplace был сопоставим. Оба сервиса постепенно догоняли Slack, но всё ещё были далеко позади даже по темпам притока новых пользователей (не забываем, что у Slack на момент запуска конкурентов уже было около 4 млн DAU).

В 2018–2019 годах Workplace продолжил наращивать приток новых пользователей быстрее Slack. На текущий момент число скачиваний Workplace в месяц составляет 35–40% от числа скачиваний Slack.

Microsoft Teams с 2018 года начал стремительно отрываться от Workplace и догонять Slack. В конце 2018 года Teams догнали Slack по количеству скачиваний в месяц, а дальше стремительно ушли в отрыв.

Сейчас приложение Microsoft Teams качают в 2,5 раза больше, чем приложение Slack. Наблюдаемая динамика соответствует той, что мы видим на графике с дневной аудиторией выше.

Стоит отметить, что в силу большего фокуса Slack на технологическом сегменте рынка, скорее всего, доля пользователей, которые устанавливают мобильное приложение, у Slack выше, чем у Microsoft Teams и Workplace. Если это так, то отрыв Teams от Slack по количеству новых пользователей даже больше, чем на графике ниже.

Стоимость акций Slack начала падать сразу после выхода на IPO. После анонса дневной аудитории Microsoft Teams в сентябре 2019 года темпы падения лишь ускорились.

Сейчас оценка компании вышла на плато. Slack оценивается в $12–13 млрд (на момент выхода на биржу — более $20 млрд).

Что позволило Microsoft Teams взвинтить темпы роста и за столь короткий период обогнать Slack?

Продукт — нет. Наличие контролируемого канала дистрибуции новых продуктов до своей базы клиентов — да.

У меня есть три гипотезы о том, какие каналы роста обеспечили ускорение темпов роста Microsoft Teams:

Моё мнение по результатам анализа доступной информации следующее. Основной драйвер роста в 2019 году — углубление интеграции Microsoft Teams в Office 365.

Скорее всего, мы также наблюдаем результаты начала миграции пользователей из Skype for Business в Teams, но основной эффект от данного процесса будет виден в следующем году.

Давайте теперь обсудим каждую из гипотез подробнее.

Продукты Microsoft глубоко интегрированы в работу большинства компаний мира. Аудитория флагманского продукта Microsoft Office 365 (пакет всех офисных продуктов: Excel, Word, Powerpoint и так далее) пробила отметку в 200 млн активных месячных пользователей в конце 2019 года.

Office 365 также включает в себя продукт ProPlus — это специальный сервис, который позволяет ИТ-департаментам организаций централизованно устанавливать сервисы Microsoft на компьютеры сотрудников, а также контролировать частоту обновления отдельных продуктов Office 365 на компьютерах сотрудников.

Какие-то продукты попадают в Monthly Channel (ежемесячные обновления), другие в Semi-Annual Channel (обновления раз в полгода).

В середине 2019 года Teams был добавлен в Monthly Channel для новой версии Office 365 ProPlus, то есть при следующем апдейте у сотрудников организаций, где администраторы перешли на новую версию ProPlus, Teams оказался установлен по умолчанию.

Microsoft потратила полтора года на доведение Teams до ума, а после этого начала постепенно включать свои каналы дистрибуции.

Представители Slack на фоне этих новостей заявили, что Microsoft Teams завышает данные о дневной аудитории, включая туда автозапуски предустановленных клиентов Teams.

Но это не так. В документации четко сказано, что активным пользователем считается тот, кто совершил активное действие: написал сообщение, позвонил, создал чат и так далее.

Корпоративный чат Skype for Business появился в 2015 году, став заменой своего предшественника — мессенджера Lync с аудиторией в 100 млн пользователей. Новый продукт совместил в себе функциональность Lync и недавно купленного Skype.

25 сентября 2017 года в Microsoft объявили, что Skype for Business в какой-то перспективе будет заменен Teams.

В прошлом году компания объявила конкретную дату: Skype for Business перестанет быть доступен для новых организаций 31 июля 2021 года, то есть через полтора года. На данный же момент установка Teams никак не влияет на Skype for Business.

Скорее всего, часть организаций уже начали миграцию, что может влиять на темпы роста Teams, но пока процесс идет органически, без каких-либо активных действий со стороны Microsoft.

Учитывая обозначенную дату закрытия Skype for Business, можно ожидать, что процесс миграции будет только набирать темпы, и, скорее всего, станет вторым мощным драйвером роста Teams в следующем году.

Отсутствие принудительного переливания аудитории Skype for Business в Teams видно и по динамике скачиваний мобильного приложения данного продукта: стремительный рост Teams пока никак не повлиял на скачивания Skype for Business.

В июле 2018 года Microsoft запустил бесплатную лимитированную версию Teams с прицелом на малый и средний бизнес. И несмотря на то, что первый скачок числа установок приложения Teams произошел именно тогда, я не думаю, что бесплатная версия стала основным драйвером феноменального роста в 2019 году.

В SMB-сегменте рынка основной канал роста — это сарафанное радио. Я подробно объяснял, почему это так, в прошлом обзоре Slack. Несмотря на рост интереса к Teams на рынке, продукт значительно проигрывает Slack в плане органического интереса к сервису, который подпитывается сарафанным радио.

Отдельно стоит отметить, что, возможно, цифры Teams занижены на графике ниже, так как многие могут искать продукт вбивая просто «teams». Но отделить тех, кто ищет сервис, и тех, кто просто делает такой запрос, невозможно.

Я думаю, что Microsoft запустили бесплатную версию Teams за пределами Office 365 (для клиентов Office 365 продукт и так был бесплатным добавлением к общему пакету сервисов) как санитарный минимум, чтобы соответствовать стандарту индустрии и закрыть все потенциальные сегменты аудитории.

Я не верю, что Microsoft очень интересен сегмент SMB и они будут активно инвестировать в этом направлении. Хотя я могу и ошибаться.

Если в случае Slack фокус на SMB и командах — это часть их уникальной bottom-up-стратегии с последующим заходом в крупные компании, в которых уже какие-то команды начали использовать их продукт, то у Microsoft уже есть выстроенные отношения почти со всеми крупными компаниями.

Зачем Microsoft идти к этим компаниями такими окольными путями, я не понимаю. С другой стороны, возможно, Microsoft хочет отыграть сегмент SMB, который они упустили в руки Google с их набором продуктов G Suite.

Slack создали мессенджер нового поколения для командной работы, который быстро доказал, что создаёт значительную добавочную ценность относительно почты и других мессенджеров общего назначения (например, Skype), чем завоевал любовь пользователей в технологических и медиа-компаниях.

Slack научился расти по модели bottom-up: бесплатная версия Slack через сарафанное радио попадает в команды в компаниях, откуда уже дальше сервис растет внутри компаний (иногда органически, иногда с помощью команды продаж Slack, иногда и так, и так).

Эти две инновации обеспечили фундамент, который позволил Slack создать новый рынок и стать его доминирующим игроком в сегменте корпоративных мессенджеров для командной работы в сегменте технологических компаний.

Подобная модель роста также стала фундаментом устойчивой бизнес-модели с negative revenue churn. Это значит, что старые когорты клиентов платят все больше со временем.

Это происходит из-за увеличения проникновения Slack в организациях, где кто-то уже начал его использовать, а также в силу роста размеров самих компаний. Подробнее про это читайте в прошлом обзоре Slack.

Создание нового типа продукта, лидерство в технологической нише, а главное модель роста без прямой зависимости на размер отдела продаж — достижения, которые позволили построить быстрорастущий многомиллиардный бизнес и обеспечили огромный интерес инвесторов к Slack.

Но на момент выхода на биржу оценка Slack все же в большей степени базировалась на будущем потенциале роста продукта, в частности в сегменте Enterprise (размером в $28 млрд в год, по оценкам команды Slack).

Значительная часть S-1 была посвящена тому, чтобы показать, как Slack успешно расширяется в Enterprise-сегмент и как текущая модель роста обеспечивает стартовую площадку для этого. Вот как об этом говорила команда Slack в S-1 заявке:

Именно здесь и начинается самое интересное.

К моменту IPO Slack имел работающую модель роста, но за шесть лет с момента запуска эта модель роста обеспечила продукту лишь до 5–6 млн платящих пользователей.

Сравните это с Office 365, аудитория которого составляет 200 млн платящих пользователей, или с Skype for Business (или до этого Lync) с аудиторией в 100 млн пользователей.

Slack выиграл совсем небольшую долю рынка к моменту IPO, а основной потенциал роста лежал в Enterprise-сегменте. Ключевой вопрос заключался в том, получится ли у Slack трансформировать модель роста и захватить рынок до того, как это сделает Microsoft или Facebook.

Вот, что я писал по этому поводу в обзоре Slack 8 месяцев назад:

На начало 2020 года складывается впечатление, что Slack, скорее всего, не станет лидером рынка, который сам же и создал:

Slack не сдались и пытаются противостоять Teams.

Они наращивают траты на маркетинг и продажи. Много инвестируют в то, чтобы увеличить проникновение Slack в компаниях, где команды уже начали пользоваться их продуктом.

Для этого даже предлагают крупным компаниям оплатить 1000 лицензий на год, а все остальные лицензии получить бесплатно на этот год (потом все же придется платить). Но всё это не идет в сравнение с тем арсеналом дистрибуционных орудий, который есть у Microsoft.

CEO Slack во время звонка после объявления результатов последнего квартала акцентировал внимание на том, что аудитория Teams менее вовлечена, чем аудитория Slack, что не позволит Teams добиться того же эффекта, что Slack оказывает на команды и организации.

Скорее всего, аудитория Teams и правда менее вовлечена. Но если какая-то компания уже перешла на Teams, это блокирует путь в эту организацию для прямого конкурента, в данном случае для Slack.

Если добавочная ценность Slack относительно почты и Skype for business была достаточной, чтобы обеспечивать перетекание пользователей из этих инструментов в Slack, то в случае с Slack и Teams — разницы практически нет.

Microsoft вовремя заметила стартап, который начал нагло отбирать рынок у гиганта из под ног, перетаскивая юзкейсы из почты и Skype в себя. Microsoft решили создать копию конкурента и с её помощью самостоятельно убить Skype for Business и частично Outlook, не дав возможности сделать это Slack.

Это не первый случай, когда Microsoft проворачивает данную схему. Достаточно вспомнить Internet Explorer против Netscape. Или Lotus/WordPerfect/Harvard Graphics против Excel/Word/PowerPoint.

Схема default + good enough продолжает прекрасно работать.

В январе 2019 года Microsoft выпустил апдейт продукта, где вся новая функциональность была нацелена на работников первой линии (firstline workers, или frontline workers).

Работниками первой линии называют сотрудников, которые находятся на передовой и отвечают за коммуникацию с клиентами бизнеса (продавцы, официанты, кассиры, курьеры и так далее). Обычно они не работают в офисе и у них нет своего рабочего места, компьютера и так далее.

Работники первой линии раньше не были клиентами Microsoft. У большинства из них даже нет почтового аккаунта, так как его стоимость для таких сотрудников была финансово неоправданной. Outlook обходится в $4–12,5 в месяц за пользователя.

Такую смену фокуса в продукте можно считать сигналом, что команда Microsoft довольна успехами в защите своих рубежей от атаки Slack и теперь готова перейти к экспансии с помощью Teams на новые рынки.

Именно здесь и зарождается новая интрига противостояния. На этот раз между Microsoft Teams и Workplace by Facebook.

Workplace by Facebook был публично запущен в октябре 2016 года. В феврале 2018 года Workplace объявил о 2 млн платных пользователей, а спустя лишь 8 месяцев — о достижении отметки в 3 млн платных пользователей.

Workplace не является прямым конкурентом Slack или Teams. Workplace выполняет намного более широкую функцию, связывая людей из разных команд и уголков организации, большинство из которых в противном случае никогда не стали бы общаться друг с другом (например, сотрудники конкретных заведений Starbucks).

Стоит отметить, что в Workplace также есть и чат для командной работы, но это лишь одна из составляющих продукта.

Целевой сегмент Workplace — это крупные организации, большинство из которых находятся за пределами технологического сектора. Среди клиентов Workplace: Walmart, Starbucks, AirAsia и многие другие традиционные крупные компании.

Если посмотреть на клиентов Workplace, можно заметить, что продукт нашел отклик у компаний, где сегмент работников первой линии очень велик. В этом свете то, что Workplace активно движется в этом направлении с продуктовой точки зрения, не кажется случайностью.

В дополнение к этому Workplace пытается решить проблему интеграции работников первой линии в компанию не только с продуктовой стороны, но и с бизнесовой. Для работников первой линии был представлен специальный тариф, который дешевле стандартного в несколько раз — всего $1,5 за активного пользователя.

Сегмент рынка работников первой линии — это огромная возможность. По данным Gallup, на сегодня в мире 2,7 млрд работников первой линии, лишь 13% из них чувствуют себя вовлеченными в свою работу.

Этот сегмент рынка исторически был лишен инструментов для коммуникации, что делало таких сотрудников оторванными от компании, где они работают.

Продукт, который решит задачу интеграции работников первой линии в организацию и первым сможет дотянуться до таких пользователей, создаст значительную добавочную ценность.

Противостояние на этом сегменте — новая интрига на рынке инструментов для коммуникации для компаний лично для меня. Стартовая диспозиция выглядит очень интересно.

У Microsoft в этом сегменте рынка нет явных преимуществ. Во-первых, им нужно еще доказать, что их текущий продукт может создавать ценность для работников первой линии. Во-вторых, их отстроенные каналы дистрибуции не дотянутся до работников первой линии (они не используют компьютеры, у них нет аккаунтов в Office 365).

Стоит отметить, что, скорее всего, Microsoft без проблем дотянется до компаний, где сотрудники первой линии работают, но вот дальше придется строить что-то новое. В-третьих, битва будет происходить не на арене персональных компьютеров, а на арене смартфонов. Не самая сильная сторона Microsoft исторически.

Workplace по косвенным признакам находится в более перспективном положении для захвата этого рынка. Workplace уже показал, что его продукт создает ценность для работников первой линии: есть успешные кейсы со Starbucks, AirAsia, Walmart и другими компаниями.

Workplace также имеет преимущество в том, что для освоения их продукта не требуются дополнительное обучение (все и так используют Facebook, а значит интерфейсы и механики Workplace будут сходу интуитивно понятны).

Возможно, Workplace имеет преимущество еще и из-за того, что этот сегмент рынка уже сейчас использует инструменты Facebook для решения рабочих задач (Messenger, WhatsApp, Facebook Groups). Это моя гипотеза, но даже если она верна, вопрос, как такое теневое использование перевести на новый специализированный продукт, остается открытым.

Slack изобрёл заново рабочий мессенджер, нашел уникальную и работающую модель роста, построил сильный бренд. Этого оказалось достаточно, чтобы создать многомиллиардную компанию, но этого оказалось недостаточно, чтобы стать лидером нового рынка.

Teams, бесплатная копия Slack от Microsoft, распространяемая по базе текущих клиентов Microsoft через отлаженные каналы дистрибуции, уже обошла Slack почти в два раза по дневной активной аудитории. В следующем году отрыв, скорее всего, лишь станет больше.

Я думаю, что на этом интрига противостояния Slack и Teams закончена. Microsoft в очередной раз напомнила нам, что для медленных рынков без сильных сетевых эффектов или других мощных механизмов защиты контроль каналов дистрибуции остается одним из определяющих факторов успеха.

Разобравшись со Slack, Microsoft отправился на покорение сегмента работников первой линии, которые были обделены вниманием крупных игроков многие годы.

Здесь борьба за рынок в 2,7 млрд пользователей развернется между Teams и Workplace. На текущий момент оба продукта находятся в схожем положении. Возможно, Workplace даже имеет небольшое преимущество.

#slack #microsoft #microsoftteams #workplace