Антон Петухов - аналитик influencer-маркетинга, молодой и амбициозный предприниматель, который уже 3 года является исполнительным директором агентства influencer-маркетинга Woombat и генеральным директором аналитической платформы BloggerBase. Он делится историей создания стартапа “с нуля”, как ему пришла эта идея, как все начиналось, почему на рынке Influencer Marketing понадобилась платформа аналитики блогеров, как не загубить свой бизнес и как выживает стартап в кризис.
Расскажи о своей компании, в каком сегменте работаете, какие задачи решаете? Как пришла в голову идея?
BloggerBase - это технологическая платформа для запуска и анализа рекламных кампаний в influencer-маркетинге. Она объединяет в себе real-time доступ к статистике, позволяет анализировать рынок, рекламодателей, эффективность сотрудничества и максимизировать результат комплексного позиционирования продукта или бренда через канал инфлюенсеров. В рамках проекта разрабатывается комплексная система поддержки аналитики по маркетингу с применением технологий машинного обучения. Долгий промежуток времени мы работали с агентством influencer-маркетинга Woombat и собирали проблемы своих сотрудников, коллег, партнеров, клиентов. Первоначально идея заключалась в том, чтобы сделать внутреннюю систему анализа и автоматизации для агентства. Но когда мы увидели интерес к платформе и ее данным у участников рынка, мы приняли решение сформировать из нее полноценный продукт. Мы очень критичны к конечному продукту, интерфейсу, данным, так как мы первые, кто будет им пользоваться в рамках работы агентства.
С чего начали реализацию и отличается ли финальная версия?
Начали с того, что кодили (писали программу) самостоятельно вдвоем - я и технический директор. Я объяснял, что делать, он реализовывал это. Мы написали специальный код, который собирал информацию по каналам YouTube-блогеров: ссылки на сами каналы (для оценки количества каналов), статистика по каналам (охваты, реакции, вовлечение, география, подписчики). Потом автоматизировали этот процесс по подбору, то есть написанный код позволил в авторежиме обновлять каждые пять минут эту информацию и добавлять новые каналы. Изначально предполагалась, что это будет система сбора информации менеджерами для рекламной кампании. Но сейчас это уже полноценный аналитический инструмент, которым мы закрываем комплекс по анализу инфлюенсеров и рынка. В 2020 планируется подключение анализа блогеров Инстаграм, после чего у нас будет 2 полноценных направления: анализ инфлюенсеров на двух площадках (выстраивание медиаплана за минимальный срок, анализ аудиторных пересечений, масштабирование) и рынка в целом (объемы, количество рекламных видео, топ-тематики, бюджеты рекламодателей, оценка эффективности рекламных кампаний под разные задачи рекламодателей и т.д.)
Почему вы начали с YouTube, а не с Instagram?
В YouTube самый сложный вид контента для рекламных кампаний. Вот есть видео, в которое интегрирована реклама. Определить то, что является рекламой, а что контентом блогера - очень сложно. Идея была такой - если мы научимся оценивать эффективность рекламных интеграций у видеоблогеров, то остальное нам будет намного проще. Сейчас так и получается. Мы долго разрабатывали технологию для YouTube. Были свои сложности, которые было трудно преодолеть. Но мы со всем справились и интегрировали инстаграм в несколько раз быстрее.
С какими трудностями столкнулись?
Сотрудники Woombat не хотели пользоваться платформой, так как первоначально она была неудобная. Блогеры же не хотели подключаться, передавать свои закрытые данные, потому что боятся фишинга. Также большой проблемой является то, что YouTube API лагает, режет квоты, менеджеры игнорируют, поэтому много времени уходит на оптимизацию запросов данных по YouTube.
Какие преимущества продукта, в чем уникальность по сравнению с конкурентами?
У нас есть возможность предоставлять внутреннюю расширенную аналитику по рекламным кампаниям клиентов и проводить исследования как всего рынка, так и кастомно. Это первый сервис с арсеналом не только по поиску и подбору блогеров, но и аналитике по пересечению аудитории, статистике по каналам и отдельно по каждому видео. BloggerBase анализирует информацию в режиме реального времени о более чем 5 000 YouTube-каналах. Также можно проанализировать отношение аудитории к рекламному контенту и узнать примерный бюджет конкурентов и эффективность рекламных кампаний.
Когда состоялся запуск? И был ли тест перед этим?
Скорее, презентовали платформу мы еще в ноябре 2019 на конференции Матемаркетинг, в декабре стали резидентами “Сколково”, а во втором квартале 2020 года запускаем работу платформы официально для всех. Тесты продукта проходят постоянно, они не заканчиваются. Но у нас есть правило - запускать обновления только тогда, когда нас и наших партнеров устроит его качество, и мы поймем, что оно закроет все задачи и объемы. Сначала мы делимся с партнерами новым функционалом, получаем фидбэк и после официально запускаем.
Как планируете выживать в кризис?
Мы планируем помогать бизнесу в это непростое время своими решениями. Сейчас, как никогда, компаниям нужно оперативно перестроить стратегию маркетинга и направить бюджет в нужное русло. Для этого в период кризиса мы приняли решение оперативно разработать кастомные исследования, чтобы брендам было легче и быстрее адаптироваться. Так можно получить не только цифры, но и применимые в бизнесе выводы, решения, руководства к действию. Например, проанализировать всю деятельность конкурентов: каких блогеров выбирают, какие получают результаты, какие вкладывают бюджеты и какие делают ошибки. Данная информация поможет оценить ситуацию на рынке, как поменялась стратегия конкурентов в условиях кризиса, или объективно оценить свою стратегию, а также для тех, чьей целью является стать №1 в YouTube в своем сегменте, увеличивать знание и долю бренда на рынке.
Как видишь стартап через год, два?
Мы знаем, что нужно рынку, так как провели множество рекламных кампаний за эти годы, давно находимся в сфере influencer-маркетинга, многое пробовали и тестировали. Поэтому в будущем мы хотим предоставить рынку решение, упрощающее разработку стратегий и планирования рекламных кампаний. В данный момент мы разрабатываем ряд инструментов под задачи планирования рекламной кампании бренда, такие как построение последовательностей в цепочке конверсии, оценку лояльности аудитории, как к контенту блогера, так и рекламе в нем, анализ эффективности способов интеграций, прогнозирование бюджетов и эффективности.
В будущем мы планируем в рамках платформы создать решение, которое позволит уже на существующей базе автоматизировать процессы эффективного influencer-маркетинга. К существующим фичам прибавятся управление кампаниями, коммуникацией, финансами, документами.
Сейчас, чтобы полноценно закрывать все этапы influencer-маркетинга на одной кампании, в агентстве подключается до 5 профильных специалистов. Не каждый из брендов может себе это позволить, учитывая сложность поиска качественных кадров.
Мы хотим максимально передать опыт агентства, который мы систематизировали долгое время, чтобы упростить процессы influencer-маркетинга. Мы поймем, что у нас получилось, когда бренды с помощью нашей платформы смогут создавать успешные и масштабные инфлюенсер-кампании самостоятельно силами лишь одного сотрудника.
Есть ли уже какие-то успешные кейсы?
Да, в прошлом году компания “Додо Пицца” запустила федеральную рекламу на ТВ, а потом и в YouTube, чтобы повысить узнаваемость бренда. В своих видео компания в шутливой форме предлагала зрителю заказать пиццу. Мы собирали для них информацию обо всех еженедельных трендах в YouTube, выбирали из тысяч видео те, которые “хайпили”, а клиент уже под них делал тематический ситуативный креатив и запускал рекламу, которая показывала колоссальные результаты.
В 2019 мы еще запустили первое в России исследование по рынку в YouTube, которые будем выпускать 2 раза в год.
Кто собственники и руководство? Кто составляет костяк команды стартапа?
Я и инвестор являемся собственниками этого бизнеса. Так как мы только в начале пути, у нас небольшая, но перспективная команда. Они были со мной с самого начала, мы вместе совершали ошибки, развивались, набирались опыта, за что я безумно им благодарен.
Владислав Лазин является директором по продукту, который отвечает за операционную реализацию, разработку фичей, оптимизацию продуктов и внедрение новых. Изначально мы вместе с ним реализовывали кампании: от поиска блогеров до масштабирования, поэтому очень горжусь тем, как мы выросли.
Александр Лапенко - технический директор, в разработке 10 лет, тимлид - 6 лет, всегда инициативен и на энтузиазме. Он сформировал команду разработчиков, и запустил все в действие, а все наши с Владом идеи по продукту превращает в жизнь. Мы многое хотим и практически никогда не слышим от Саши, что это невозможно.
И еще у нас есть Анастасия Вишнякова, которая очень вовремя поддержала нас и вместе со мной выстроила стратегию маркетинга с нуля, а потом сама запустила все инициативы.
Также мы гордимся нашими продуктовыми дизайнерами, которые претворяют все наши идеи в жизнь, и руководителем отдела influencer relations, так как он сам является блогером и знает всю кухню изнутри.
Как открывать стартап, что сделать, чтобы его не загубить?
Уметь грамотно ставить задачи и приоритезировать их, слушать и понимать сотрудников, не играть в супербосса. Нужно адекватно относиться к проблемам каждого и к критике в свой адрес, уважать личное время сотрудников и не требовать от них больше. После откровенного диалога не нужно от них требовать изменений в подходе к работе больше одного раза, стоит убрать эмоции, когда вопрос касается результативности - от ваших решений зависят все в команде. Не нужно тратить время на построение сложной структуры, бюрократии. Не знаю, как будет в будущем, но сейчас мне важно, чтобы в команде все чувствовали себя, как дома, потому что я сам отношусь к людям, как к семье. Каждый может чему-то научить и сделать тебя лучше. Нужно учить людей решать проблемы самостоятельно.
Мое правило: "Всегда есть способ получше". Какая бы у вас не была критическая ситуация, сложно соблюдать эмоциональное спокойствие. Для меня естественнее потратить время на то, чтобы найти путь, чем сразу бежать, не зная куда. Я терпеть не могу рутину и "дело ради дела". Но иногда жизнь обязывает меня этим заниматься. И всегда из этого я беру необходимый опыт, чтобы к этому не возвращаться. Как следствие, делаю все возможное, чтобы люди в моей команде шли по протоптанному пути и открывали новые возможности для всех нас.