С Востока на Запад: как распространяется тренд на супераппы

Мы в студии разработки мобильных экосистем Heads and Hands следим за развитием супераппов во всех частях света. А также разбираем причины их появления и успешные практики. В этот раз рассказываем о том, как развивался тренд на супераппы и появятся ли они на Западе.

В 2019 году пользователи устанавливали и ежемесячно использовали больше приложений, чем 4 года назад. На конец 2019 года 93 приложения было установлено на одном смартфоне (85 в 2015 году), ежемесячно используют 41 приложение (35 в 2015 году). В приложениях проводят до 3,1 часа в день, в 2015 году это значение равнялось 2,1 часа. Такие данные представлены в последнем исследовании экосистемы мобильных приложений от App Annie.

Вместе с ростом количества приложений пользователи стали проводить меньше времени в топовых приложениях, если сравнивать с тем, что было 5 лет назад. А значит, снизилась и вовлеченность в них.

Решение проблемы можно подсмотреть у компаний Китая и Юго-Восточной Азии: крупнейшие игроки удерживают внимание пользователей и становятся приложениями первого экрана, добавляя новые сервисы.

Автор Forbes и трижды CEO Бетси Аткинс отмечает, что бизнес-модели американских компаний предполагают вертикальный рост и выход на международный рынок. Тогда как азиатские компании занимаются расширением по горизонтали, выстраивают супераппы и конкурируют между собой на местных рынках.

Мы решили выяснить, почему супераппы возникли и прижились на азиатском рынке, смогут ли они стать популярными в России и появятся ли на западном рынке.

Есть несколько причин, по которым супераппы возникли и стали популярны на азиатских рынках, в первую очередь в Китае и странах Юго-Восточной Азии:

В 2007 году, когда был выпущен первый iPhone, интернет-пользователи Китая составляли менее 22% от всего населения, в США доля пользователей составляла 70%, в России — 24,5%. В 2014 году, через 5 лет после выхода iPhone, количество интернет-пользователей в Китае выросло до 47%. Население страны пропустило эру десктопа и осваивало интернет через смартфоны. На западе же смартфон воспринимался как продолжение десктопного опыта. Так на китайском рынке продукты создавались под Mobile First поколение интернет-пользователей.

Руководитель корпоративных коммуникаций в супераппе Grab Мелани Ли связывает успех супераппов в Юго-Восточной Азии с тем, что у большинства пользователей там смартфоны с небольшим объемом памяти. Они с трудом хранят и запускают несколько приложений.

На май 2020 года доля пользователей Apple iOS в США составила 52,4%, Android — 47%. Правда, в предыдущие годы с небольшим перевесом лидировал Android. В США лидируют следующие бренды смартфонов: Apple (46%), Samsung (25%) и LG (12%). В Китае доля Apple iOS составляет около 20%, а Android — около 78%. Самые популярные марки смартфонов: Huawei — 46%, vivo — 16%, Oppo — 16%, Xiaomi — 10%.

В России, по данным МТС, с 2016 по 2020 год доля абонентов с Samsung составила 20%, Huawei и Honor — 14%, Apple — 11,6%. Сопоставимые результаты и у «Мегафона»: Samsung — 25%, Huawei и Honor — 16% и Apple — 13%.

Неотъемлемой частью успеха WeChat и Alipay являются собственные системы мобильных платежей WeChat Pay и Alipay. Эти встроенные мобильные платежные системы и электронные кошельки позволили Tencent и Ant Financial наладить партнерские отношения с бизнесами и разработать большое количество разнообразных сценариев использования супераппов.

В Индонезии, где появился суперапп Gojek с цифровым кошельком, в 2019 году на одного человека приходилось 0,59 дебетовых и 0,07 кредитных карт. Для сравнения, в России уже к середине 2017 года каждый житель имел около 2 дебетовых карт.

Кошелек стали использовать даже те слои населения, которые отдавали предпочтение кешу, особенно водители Gojek, так как электронный кошелек можно пополнять наличными через кассиров в магазине.

В Китае в 2018 году 54% всех онлайн-оплат проходило через цифровые кошельки и только 21% через карты, по данным JP Morgan. Ant Financial (суперапп Alipay) и Tencent (суперапп WeChat Pay) занимают 92,7% рынка мобильных платежей.

В Китае именно интернет-гиганты Tencent и Alibaba первыми предложили удобные мобильные финансовые сервисы, банки начали внедрять инновации только после них. Также финтех-компании предложили обслуживание малообеспеченным членам общества: студентам, рабочим и сельским жителям, которые не были интересны банкам.

Отсутствие рекламных сетей, монополия владельцев онлайн-каналов (Bytedance, Tencent и Baidu), отсутствие бесплатного органического трафика — причины, по которым у китайских технологических компаний мало вариантов для масштабирования интернет-бизнеса.

Один из самых крупных и популярных каналов привлечения клиентов на китайские платформы — раздача денег.

Традиция дарить деньги в красных конвертах по праздникам стала основным драйвером для привлечения пользователей в кошелек WeChat. Суперапп объявил о раздаче цифровых красных конвертов на Новый год-2014 в эфире центрального китайского телеканала. Во время шоу среди зрителей разыгрывали красные конверты с общим призовым фондом в $80 миллионов. Все что нужно было сделать — установить WeChat и встряхивать смартфон во время рекламных пауз.

Для получения подарочных денег пользователи должны были зарегистрироваться в WeChat Wallet. За шесть праздничных дней количество пользователей WeChat Wallet увеличилось более чем в три раза с 30 до 100 миллионов. А кошелек — это центральная точка экосистемы, которая позволяет бесшовно оплачивать услуги, представленные в мини-аппах и в офлайне. В конце 2019 года WeChat Pay ежемесячно пользовались 800 миллионов человек, население всего Китая — 1,4 миллиарда.

Раздача денег — дорогостоящая и рискованная стратегия для привлечения клиентов. После получения базы клиентов таким образом китайские компании стараются использовать ее по-максимуму, а приложение становится каналом дистрибуции. Супераппы создаются для того, чтобы компании могли зарабатывать больше, меньше платя за привлечение клиентов.

В России же супераппы развиваются потому, что бизнесу дорого содержать несколько приложений: нужны отдельные бюджеты на разработку и привлечение пользователей. При этом открытая инфраструктура, которая предполагает сервисы от третьих сторон, позволяет сервису расти быстрее с меньшими затратами.

В западных странах принято, что доступ к данным может быть только у тех сторон, которые согласились между собой о их передаче. В последних обновлениях iOS и Android особое внимание уделяется получению разрешений на передачу данных от пользователей. Отдельных приложения вписываются в эту концепцию.

В Китае технологические компании занимаются сбором и использованием данных с одобрения государства, поэтому им позволено не так заботиться о конфиденциальности данных своих пользователей.

Китайские антимонопольные законы обычно вводятся для ограничения влияния иностранных транснациональных корпораций на внутреннюю территорию, а не для создания конкурентного рынка. Например, китайским компаниям не нужно конкурировать с такими интернет-гигантами как Google и Facebook, потому что они заблокированы в Китае.

Китайское правительство поддерживает технологические компании страны, а те в свою очередь осуществляют цензуру и делятся данными пользователей с представителями власти.

Руководитель отдела корпоративных коммуникаций в супераппе Grab Мелани Ли отмечает, что азиатские интерфейсы для западных пользователей выглядят перегруженными, а значит могут не найти популярности у них.

Эндрю Коллинз из Mailman Group также скептично настроен к появлению супераппов на западном рынке. Он считает, что ожидания потребителей в Китае и США сильно различаются. Китайские компании стремятся к конвергенции.

На рынке есть 3 главные экосистемы Baidu, Alibaba и Tencent, любой продукт массового потребления либо принадлежит им, либо связан с одной из них. К тому же для популярного самостоятельного решения суперапп может стать настоящим убийцей. Так у аренды велосипедов MoBike было суперпопулярное приложение с сотнями миллионов пользователей. После запуска мини-приложения MoBike в WeСhat большая часть аудитории ушла туда.

Тем не менее на западе Facebook уже начали связывать сервисы в единую экосистему. Компания интегрирует свои платформы: WhatsApp и Facebook, Instagram и Facebook. Имеет единую платежную систему Facebook Pay. Запускает разделы с магазинами в Facebook и Instagram.

Uber тоже могут подступиться к созданию многофункционального приложения. В нескольких городах мира компания запустила услугу Transit для отслеживания отправлений и поиска остановок общественного транспорта.

В конце октября 2019 года компания запустила финансовые сервисы для водителей Uber Money с кошельком Uber Wallet. Партнерами Uber являются прокатчики электросамокатов — американский Lime и французский CityScoot: их можно найти на карте и заказать в приложении Uber. Это уникальное для Uber решение, так как ранее они не предлагали сторонние сервисы на своей платформе.

Google Maps также могут трансформироваться в суперапп. Через карты уже можно вызвать такси, заказать еду через сервисы доставки, забронировать столик в ресторане, найти и забронировать номер в отеле, купить билеты для посещения достопримечательностей. Представители западных travel-компаний считают, что приложение Google Maps уже развивается по модели супераппа, но сама компания о подобных амбициях не объявляет.

Смелее поступают молодые западные компании. Так в Испании уже запустили суперапп Glovo, в Великобритании Revolut развивает финансовый суперапп, а в США финтех-стартап M1 Finance позиционирует свое приложение как финансовый суперапп.

Мы наблюдаем, как гиганты интернет-рынка постепенно объединяют свои сервисы вместо того, чтобы выпускать новые продукты на новых платформах. А стартапы уже рискуют и запускают многофункциональные приложения. Скорее всего многие крупные участники интернет-рынка начнут двигаться в эту сторону и будут либо интегрироваться в платформы крупных компаний, либо создавать экосистемы с собственными платформами в центре.

Если говорить о России, то у нас уже есть несколько официально запущенных супераппов: «ВКонтакте», «Тинькофф» и «Яндекс Go». И мы уже можем если и не оценить успех или провал таких платформ, то хотя бы измерить реакцию пользователей.

Во вкладку с мини-аппами «Сервисы» регулярно заходят 25% аудитории приложения «Тинькофф». В среднем пользуются 2-3 мини-аппами (в Москве и Санкт-Петербурге активнее, потому что там доступны все сервисы), проводят там 2-3 минуты, как правило, совершают конкретные действия.

«ВКонтакте» запустили мини-аппы в августе 2018 года, а о создании супераппа на базе соцсети Mail.ru объявили в октябре 2019 года. Аудитория мини-аппов «ВКонтакте» выросла на 260%, а поиск сервисов вырос на 120% в период первого месяца самоизоляции по сравнению с предыдущим. Ежемесячная аудитория VK Mini Apps в марте 2020 года превысила 27 миллионов человек.

«Яндекс» только запустили свой суперапп на базе приложения «Такси». Обновление приложения вызвало шквал негативных комментариев от пользователей, каких не было при запуске супераппов «Тинькофф» и «ВКонтакте». Вероятно, это связано с тем, что Яндекс поступили радикально и вывели все сервисы на первый экран, а не собрали их в отдельном разделе, который при желании можно игнорировать.

Мы видим, что ведущие интернет-гиганты России уже развивают свои супераппы. Наши клиенты тоже заинтересованы в развитии цифровых мобильных экосистем, разработкой которых мы занимаемся. Нет сомнений, что волна многофункциональных приложений накрыла Россию, а ее отголоски уже заметны и на западном побережье.

#суперприложения