Программа лояльности в mcommerce-приложении: подборка механик, которые нравятся пользователям

Мы в Heads and Hands работаем с лидерами mcommerce и знаем, что программа лояльности — один из поводов для установки приложения и его более частого посещения. В материале показываем в цифрах, какие механики привлекают пользователей и как их используют крупные ретейлеры.

Аналитическая компания Nielsen приводит ряд задач, с которыми помогает справиться программа лояльности:

  • борьба с оттоком покупателей,
  • увеличение среднего чека,
  • увеличение частотности покупок,
  • персонализация предложений,
  • изучение портрета покупателя,
  • ко-промо с производителями.

Несмотря на преимущества программ лояльности, не все бонусы одинаково нравятся покупателям. Далее расскажем и покажем, какие механики действительно решают перечисленные задачи в приложениях.

Какие программы лояльности нравятся и не нравятся пользователям

По данным Nielsen, для российских покупателей главная ценность программ лояльности в дополнительных скидках на товары (85% опрошенных), на втором месте — товары в подарок (35%), на третьем — вознаграждения и кэшбек (30%). Популярны и смешанные механики, когда покупатель получает скидку по карте и повышенный кэшбек в определенной категории товаров.

Исследование Loyalty Barometer Report 2020, в котором собраны мнения 1500 американских покупателей в возрасте от 18 до 65 лет, показывает, что покупателям не нравятся программы лояльности:

  • со сложными правилами, в которых непонятно, как получить вознаграждение,
  • с бесполезными подарками,
  • спам — клиенты не хотят получать нецелевые массовые рассылки.

А нравятся покупателям следующие механики:

  • Геймификация: 35% нравится получать награды за действия, а не только за покупки.
  • Персонализация: 85% хотели бы сами выбирать вознаграждения, которые они получат.
  • Неожиданные предложения и подарки: 59% отмечают, что это самая важная часть в программе лояльности.
  • Крупные призы: за год заинтересованность в крупных призах выросла на 10% во всех сегментах бизнеса. Заинтересованность в мгновенных призах упала: с 63% до 39% — для ретейла, и с 60% до 33% — для банков.
  • VIP-статусы: в 2020 году набирают популярность в ретейле, туризме и банковской сфере.
  • Благотворительность: четверть опрошенных хотела бы делать пожертвования и заниматься благотворительностью через программу лояльности.

Механики программ лояльности в приложении

Поделимся примерами механик для повышения лояльности, которые работают в приложениях наших клиентов и других ретейлеров.

Скидки

Для 85% российских покупателей главное в программе лояльности — скидка. Базовый способ привлечь пользователя к приложению — дать скидку на первую покупку, добавить купоны, цифровую бонусную карту для покупок со скидкой в магазине и онлайне.

Скидка на первую покупку

Британский H&M дает скидку в 10% при регистрации в приложении — её можно использовать онлайн, а можно в магазине, показав на кассе QR-код. На странице программы лояльности сразу видны предложения, которыми может воспользоваться участник.

10% на первую покупку для новых пользователей приложения в H&M

Купоны

Купоны в приложении дают скидки на отдельные товары, группы, подборки. Для получения купона не нужно ничего делать, лишь «забрать» купон и воспользоваться им в ограниченный промежуток времени. Купоны позволяют увеличить частоту покупок за счет персонализации предложения.

Купоны AliExpress сгорают через определенное время — это мотивирует воспользоваться ими. 

Магазины на AliExpress выпускают купоны на покупки, размер купона может зависеть от суммы заказа. Купоны магазинов собраны на отдельной вкладке в приложении. Получить купоны со скидкой на все товары можно за монеты, заработанные в мини-играх. Ограничения мотивируют на покупки: купоны сгорают и заканчиваются.

Выбранные в приложении Walgreens купоны автоматически применяются в аптеке, когда клиент показывает бонусную карту. 

В приложении американской сети аптек Walgreens пользователи выбирают купоны, а те привязываются к профилю и карте лояльности. При покупке в аптеке участник программы лояльности показывает цифровую карту, а выбранный купон срабатывает автоматически. Мотивирует на совершение покупки то, что купон сгорает через определенное время.

Накопительная скидка

В приложении «Эконика» мы перенесли бонусную карту магазина в цифру. У ретейлера несколько уровней привилегий для клиентов с повышением скидки на каждом.

В приложении «Эконика» сделали цветовой код для каждого уровня лояльности

В приложении сделали цветовой код для каждого уровня — при переходе на новый целиком меняется фон страницы профиля. На странице профиля показываем, на какую сумму осталось приобрести товары для повышения уровня.

Баллы за покупки

Приветственные

«Макдоналдс» дают приветственные бонусы при регистрации в приложении и так мотивируют на его установку. Бонусами можно оплатить еду и напитки в заведениях сети. В дальнейшем бонусы копятся как с доставки, так и при заказе на кассе через QR-код в приложении.

«Макдоналдс» дают приветственные 40 бонусов в приложении — остается немного накопить до первого бесплатного блюда.

Накопительные

Программа лояльности крупнейшего поставщика электротехнической продукции «Русский свет» позволяет использовать скидку или накапливать бонусы. В приложении мы показываем количество бонусов и их расход, размер скидки и сумму, на которую нужно купить товары для её повышения. На оплате заказа можно либо применить скидку, либо списать бонусы.

В приложении «Русский свет» есть и скидка и бонусы. В профиле показываем количество бонусов и их расход, размер скидки и сумму, на которую нужно купить товары для её повышения.

Подарки

Подарки мотивируют 35% российских пользователей присоединиться к программе лояльности — не так сильно как скидки, но могут быть приятным дополнением к ним. Учитывая, что 85% пользователей хотят сами выбирать вознаграждение, советуем сделать выбор подарков прямо в приложении.

В приложении Sephora для США пользователи могут обменять баллы на подарки. Их выбирают в отдельном каталоге.

В американской версии приложения Sephora в дополнение к заказу предлагают выбрать 3 бесплатных сэмпла косметики, а в день рождения — подарок. Товар можно получить за накопленные баллы, выбор происходит в отдельном разделе каталога.

Подарки в вендинговом аппарате в магазине Nike by Melrose

Программа лояльности Nike приводит покупателей в магазины ретейлера. Каждые две недели участники могут получить подарки в магазине Nike by Melrose, отсканировав в вендинговом автомате цифровую карту лояльности из приложения.

Кэшбек

Кэшбек в качестве награждения за лояльность нравится 30% россиян, его опережают скидки и подарки. Механика популярна в банковских приложениях, но мы нашли пример в ретейле.

Кэшбек-карта Ozon позволяет вернуть 5% при оплате картой на сайте Ozon, 1% при оплате курьеру, на пунктах выдачи и на покупки в других магазинах, а также предлагает кэшбек на предложения от партнеров. Кэшбек по акциям может достигать до 25%.

Реферальная программа

Более 70% потребителей порекомендуют бренд с хорошей программой лояльности знакомым. Реферальная программа в приложении позволит сделать это удобнее.

Самая популярная механика — пользователь отправляет персональную ссылку и получает вознаграждение после того, как его друзья выполняют условия реферальной программы.

Реферальная программа в приложении AliExpress

В AliExpress чем больше друзей пользователь приведёт на платформу, тем выше сумма бонуса. Пользоваться функцией можно хоть каждый день.

Ozon предлагают покупателям стать «менеджерами» площадки — привлекать друзей и зарабатывать бонусы с их заказов.

VIP-статус

Повышение статуса клиента часто сопровождается увеличением скидки, но некоторые ретейлеры предлагают дополнительные бонусы и сервисы.

Консалтинговая компания PwC среди атрибутов программы лояльности премиум-класса называет: ваучер на скидку, персонализированные подарки, консультации с личным экспертом, приглашение на эксклюзивные мероприятия, приоритетный доступ к новым коллекциям только для участников. Каждая из активностей может таргетироваться на отдельную группу покупателей, чтобы привести их к целевым действиям: приглашение на мероприятие увеличит частоту покупок, а скидка — повысит стоимость корзины.

Уровни лояльности и бонусы на каждом в приложении AliExpress

Российское отделение AliExpress присваивает пользователям 4 уровня лояльности (серебряный, золотой, платиновый и бриллиантовый), уровень зависит от заработанных на платформе баллов. С переходом на уровень выше клиент получает больше бонусов на покупки: купоны на праздники, удобные возвраты. В приложении пользователь отслеживает вознаграждения, видит, сколько баллов осталось для перехода на новый уровень и какие бонусы ждут там.

Американское приложение Sephora c повышением статуса предлагает больше скидок, пробников, а также бесплатную доставку, подарки с покупкой, участие в мероприятиях, ранний доступ к новым товарам.

Партнёрские программы

Договоренности с другими компаниями позволяют увеличить выгоду для клиентов.

Дополнительные скидки, баллы и подарки

Владелец приложения с программой лояльности делает скидку, дает больше баллов и подарки за товары компании-партнёра. Акции могут быть оформлены через промокоды, купоны, переход на страницу товара, описание обязательных для выполнения условий.

Кобрендинговые карты

В приложении «Перекрёсток» можно заказать дебетовую карту, которую выпустит Альфа банк или Тинькофф банк. Оплата картами позволяет быстрее копить бонусные баллы, а также расплачиваться баллами у партнеров банка. Это взаимовыгодное для обеих компаний сотрудничество, так как обе увеличивают свои аудитории благодаря такому взаимодействию.

Кобрендинговые карты Перекрестка 

У американской сети универмагов Nordstrom есть брендовая кредитная карта, которая позволяет копить бонусные баллы в 3 раза быстрее, а также даёт ранний доступ к распродажам, возможность один раз удвоить количество бонусов, бесплатно воспользоваться услугами эквивалентными ста долларам.

Интеграции

В приложении «Пятёрочка» можно обменять бонусные баллы на баллы «ВКонтакте» и «Одноклассников». Так внутренние валюты компаний конвертируются между собой и дают пользователю свободу того, как он будет распоряжаться заработанными бонусами.

Обмен баллов «Пятёрочки» на баллы «ВКонтакте»  и «Одноклассников»

Персонализация

78% пользователей с большей вероятностью совершат покупку у ретейлера, который персонализирует их опыт, а 63% с большей вероятностью поделятся личной информацией для того, чтобы получать персональные предложения.

Команда Яндекса построила на маркетплейсе «Беру» (сейчас — часть «Яндекс.Маркета») рекомендательную систему и программу лояльности, которые опираются на поведение пользователя. Под каждого пользователя настраиваются персонализированные блоки, рекомендации, выдача, целевые коммуникации. На маркетплейсе есть 3 типа бонусов: денежный, процентный или категорийный — при оформлении заказа пользователь может получить один из них. Выдача бонусов зависит от предпочтения пользователей: например, команда определяет категории со скидками, а из них алгоритмы выбирают те, что заинтересуют конкретный сегмент пользователей.

Американская сеть магазинов розничной торговли Target персонализирует программу лояльности с помощью анализа данных. Target дают бонусы в день рождения пользователя и делают скидки на категории товаров, в которых клиенты закупаются чаще всего. Благодаря программе лояльности Target связывают покупки в магазине и в онлайне в единую историю, благодаря анализу которой могут выдавать персонализированные предложения. С персонализацией Target справляется пугающе хорошо: ретейлер присылал девушке-подростку купоны на детские товары, чем возмутил ее отца. Оказалось, девушка была беременна и ретейлер «знал» об этом.

По геолокации

Такую программу лояльности часто относят к персонализированным по местоположению пользователей. Самая простая механика работает так: пользователь дает доступ к отслеживанию локации, после чего может просматривать товары в наличие и акции в ближайших магазинах.

Приложение «Макдоналдс» показывает акции и меню в ближайшем заведении сети.

Приложение «Макдоналдс» находит ближайшее к пользователю заведение и показывает меню и акции в нем.

В магазине Nike by Melrose ассортимент зависит от вкусов участников программы лояльности, которые живут неподалеку. Ретейлер также анализирует поведение покупателей в залах, чтобы сформировать для них персонализированные предложения.

Nike App at Retail

Персонализированный опыт с помощью приложения Nike формируют так — покупатель заходит в магазин, а приложение показывает сервисы Nike App at Retail для данной локации: акции в магазине, сканирование товара для отправки в примерочную, проверка доступных цветов и размеров, получение онлайн-заказа.

Геймификация

Геймификация в неигровых приложения увеличивает вовлеченность пользователей на 100-150% — такие данные приводит технологическая компания Snipp. Самые активные участники игровых программ лояльности — молодые миллениалы и представители поколения Z (86% и 85%), за ними следуют миллениалы постарше и поколение X (83% и 81%).

Мини-игры в приложениях активно используют китайские mcommerce-компании для стимулирования спроса. Пик использования игровых механик приходится на фестивали скидок.

В прошлом году мини-игра в китайском супераппе Taobao, в которой нужно было строить небоскребы и зарабатывать купоны, привлекла аудиторию в 400 миллионов, что составляет почти половину всех пользователей интернета в Китае.

Вознаграждения за игры должны быть равноценны затраченной пользователями энергии. Так некоторые пользователи китайских приложений жалуются на то, что скидки не стоили времени и энергии, потраченных на игры.

Мини-игра и задания в приложении AliExpress

Другой способ геймификации в приложениях — выполнение заданий. В AliExpress можно зарабатывать «монеты», выполняя простые задания: подписаться на магазин, блогера, лайкнуть пост, воспользоваться поиском по картинке. Монеты можно обменять на купоны со скидками.

Сообщества

Клиенты поколения Z предпочитают программы лояльности, которые «завязаны» на сообществах брендов, они хотят общаться с единомышленниками в рамках программ лояльности.

Сообщество в приложении Sephora — такие механики нравятся поколению Z

Программа лояльности Sephora открывает доступ к сообществу в мобильном приложении. Там — обсуждения, «луки» со ссылкой на товары, лента с постами, группы и обсуждения.

Отложенные платежи

Отсрочка платежа — ещё один способ заслужить любовь клиента, так бренд показывает своё доверие.

Британское отделение H&M в партнерстве с банком Klarna предлагают функцию отложенных платежей Pay Later. Сразу после регистрации в приложении можно активировать эту возможность. Пользователь приобретает вещь и платит за нее в течение 30 дней — работает для покупок онлайн и в магазинах. Удобная функция, так как помогает решиться на покупку и в случае отказа — упрощает возврат.

Платные программы лояльности

Иногда пользователи готовы выразить лояльность в абонентской плате. Так клиентам, которые покупают раза в месяц и чаще, можно предложить платные сервисы, которые улучшат опыт взаимодействия с компанией. Такая программа лояльности подойдет компаниям, транзакции в которых совершаются регулярно — например, для продуктовых сетей, маркетплейсов.

Клиенты готовы платить за подписку, которая включает: бесплатную доставку (66%), постоянные скидки (60%), розыгрыши (56%), быструю доставку (47%), подарки (45%).

Самый известный пример подписки — Amazon Prime. Участники ценят её за бесплатную доставку в течение 1-2 дней (важно для 81%). Дополнительно они получают доступ к стримингу Amazon Original (оценили 11% участников), части электронных книг Kindle и Amazon Music (2%). В приложении Amazon можно изучить тарифы, оформить подписку и оплатить ее.

Оценка эффективности программы лояльности

Компания Nielsen для измерения эффективности программы лояльности советуют давать покупателям индивидуальные промокоды и выполнять A/B тестирование.

Также оценивать эффективность можно по следующим параметрам:

  • количество участников программы лояльности;
  • средний чек покупок по программе лояльности и без;
  • частота посещений приложения пользователями с программой лояльности и без.

Дмитрий Селихов, директор по развитию AliExpress Россия, среди главных метрик программы лояльности называет рост числа активных пользователей на каждом уровне программы лояльности.

Как интегрировать программу лояльности в приложение

При подготовке к переносу программы лояльности в приложение мы узнаем у клиента: какие механики и для каких задач используются, как пользователи подключаются к программе, от чего зависит переход на новый уровень. Выясняем, как и в каких обстоятельствах клиенты компании обращаются к механикам — ведь программы лояльности используют не только в онлайне, но и в офлайне. Выясняем, где хранятся данные по программе лояльности и как ими будет оперировать бэкенд.

Информацию по действию программы лояльности выясняем у клиента, а затем продумываем реализацию: проектируем, тестируем, делаем окончательный UI и только потом отправляем в разработку. При этом учитываем неочевидные моменты: например, как запретить скриншот экрана с цифровой карты, чтобы незарегистрированные пользователи не получили доступ к программе лояльности.

Мобильное приложение в целом увеличивает лояльность клиентов к компании, так как предлагает естественный опыт решения задач в смартфоне, что особенно важно для постоянных клиентов. Наши клиенты 12 STOREEZ считают, что именно приложение позволяет легче общаться с лояльной аудиторией, так как оно «ближе», чем сайт. Приложение помогает наладить коммуникацию с клиентом, повысить лояльность, возвраты, повторные покупки и LTV.

{ "author_name": "Heads and Hands", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0430\u043b\u043e\u044f\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438"], "comments": 5, "likes": 12, "favorites": 58, "is_advertisement": false, "subsite_label": "services", "id": 182662, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 01 Dec 2020 13:32:09 +0300", "is_special": false }
0
5 комментариев
Популярные
По порядку
1

Статья отличное, спасибо, но длинная. Пришлось усилием воли концентрировать внимание на материале.

Ответить
1

Спасибо, хороший материал!

Ответить
1

Спасибо за прекрасный материал

Ответить
0

Разнообразие программ лояльности на постсоветском пространстве:

- скидки
- скидки!!!!
- кешбек
- возврат денег (но не кешбек)
- сцуко, скидосы!
- ткни кнопку и подучи ненужное тебе говно
- только для тебя и только сегодня (один хрен оверсток сливать)
- скидкиииииии

Ответить
0

Специалисты выяснили, что людям нравится:
- вкусно поесть
- хорошо спать
- красиво одеваться
И не нравится:
- мерзнуть
- чувствовать вонь
- когда их бьют

Ответить

Комментарии

null