Эффективность лендинга: как провести ревизию одностраничника

Вы создали красивый лендинг, а конверсия на нуле? Как понять, что не так с вашим сайтом, найти в нем узкие места и точки роста, разберем в этой статье.

Лендинг (целевая или посадочная страница) – одностраничный сайт, структура, дизайн и наполнение которого направлены на то, чтобы “зацепить” интернет-пользователя и подвести к выполнению определенного целевого действия (покупки товара, регистрации, подписки на рассылку, скачивания электронной книги, оформления заказа, записи на вебинар и т.д.).

Главным преимуществом посадочных страниц является узконаправленность. Как правило, они создаются для презентации одного конкретного продукта/услуги или бизнес-предложения. Это дает возможность точечно взаимодействовать с различными категориями целевой аудитории.

В отличие от полноценного сайта, на создание лендинга и привлечение трафика с помощью контекстной и медийной рекламы, таргетинга, e-mail рассылки тратиться меньше времени и ресурсов. Профессионально проработанный одностраничник может творить чудеса лидогенерации, что делает его незаменимым инструментом для построения и развития сетевого бизнеса в интернете.

Лендинги идеально подходят для активных продаж, раскрутки личного бренда, привлечения новых клиентов и рекрутинга, продвижения инфопродуктов, рекламирования различных мероприятий и многого другого.

Если несколько лет назад достаточно было подобрать подходящий шаблон, добавить стоковые фотографии, изменить оффер и тексты, сегодня необходим совершенно другой подход. Разработка действительно продающего лендинга должна базироваться на тщательной проработке всех элементов, серьезной аналитике и многократном тестировании. Это непростой и трудоемкий процесс, требующий более детального рассмотрения. Разберем, как оценить результативность готовой целевой страницы.

Главным критерием эффективности посадочной страницы является конверсия.

Это процентное отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей сайта за определенный период времени.

Например, если к вам на лендинг за месяц зашло 1000 человек, а оставили контактные данные 70, то конверсия будет 7%. Правда таких показателей удается достичь немногим.

Согласно исследованиям WordStream, средний показатель конверсии посадочных страниц составляет 2,3%. При этом четверть сайтов могут похвастаться конверсией 5,32% и только у десятой части показатель превышает 11%.

Уровень конверсии зависит от многих факторов: ниши, в которой ведется бизнес, источников трафика, продуманности рекламной кампании, сезонности и конкурентоспособности предлагаемого товара, расположения лендинга в воронке продаж и т.д.

Если говорить о сфере прямых продаж, нормальной считается конверсия порядка 2-6% (для интернет-магазинов) и 3-8% для лендингов, ориентированных на рекрутинг потенциальных партнеров в МЛМ бизнес. Также большое значение имеет “прогрев” целевой аудитории. Например, после качественного вебинара конверсия может достигать 80%, а с “холодного” баннерного трафика хорошо, если удастся получить 1%.

Зачастую низкие показатели свидетельствуют о недостаточной проработке самой посадочной страницы, а не объема и качества трафика. Она просто не способна провести пользователя по всем этапам вовлечения и мотивировать к выполнению целевого действия.

Для проверки эффективности и повышения конверсии обычно используют сплит-тестирование, экспериментируя с оффером, заголовками, расположением лид-форм, кнопок, текстами и дизайном. Но все усилия могут оказаться бессмысленной тратой времени и денег, если оценка выполняется, основываясь на субъективном мнении.

Правильная стратегия оптимизации и продвижения сайта должна базироваться на статистических и аналитических данных. Тем более, что существуют простые инструменты, позволяющие в режиме реального времени мониторить поведение посетителей на сайте, их продвижение по воронке и отслеживать эффективность рекламы.

Оперируя точными данными веб-аналитики, намного проще выявить проблемные места лендинга, которые препятствуют выполнению целевого действия, и внести необходимые изменения с учетом поведенческих факторов.

Существует несколько платных и бесплатных сервисов, которые позволяют собирать подробную статистику и отслеживать поведение пользователей на посадочной странице. Самые популярные – Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они имеют схожий функционал, но есть и свои отличия. Поэтому лучше использовать оба одновременно.

Все, что вам нужно, это подключить специальный счетчик на сайте, и вы получите доступ к сотням важных маркетинговых показателей. Анализируя постоянно обновляющиеся данные, вы сможете точно установить, откуда и какой трафик приходит на сайт, какие разделы лендинга вызывают наибольший интерес, а какие остаются без внимания, насколько удобен интерфейс, правильно расположены лид-формы и многое другое.

В первую очередь, стоит обратить внимание на следующие показатели:

Отдельного внимания заслуживает инструмент Вебвизор, в котором собираются данные о том, с какой страны и рекламного канала пришел человек, какое устройство и операционную систему использовал, сколько раз заходил на лендинг и какое время на нем провел.

Но самое интересное – это возможность наблюдать за поведением и действиями пользователя в видео формате. Вы можете следить за тем, как быстро он скроллит страницу, на какие кнопки нажимает, куда кликает мышкой, какие формы заполнил, какие части текста выделил-скопировал.

Сервис за сутки может записывать информацию о 150 000 посещений и хранить ее в течение двух недель. Поэтому рекомендуется периодически выгружать отчеты. На основе этих данных вы можете вносить необходимые коррективы в структуру, дизайн и контент сайта.

Еще один полезный инструмент – тепловые карты, позволяющие оценить общую картину поведения пользователей. Для визуализации данных используется цветовой спектр от холодных до теплых оттенков. Благодаря нескольким режимам отображения вы можете определить наиболее кликабельные элементы, глубину просмотра лендинга, найти слабые места в дизайне.

Анализируя карту кликов, вы поймете, как посетители взаимодействуют с интерфейсом, какие элементы путают пользователя и отвлекают от совершения целевого действия, насколько заметны кнопки, лид-формы и ссылки. Желательно при просмотре карт сегментировать аудиторию по определенным признакам. Например, по возрастной категории и каналам привлечения. Так вы сможете подобрать наиболее релевантный контент для лендинга и адаптировать структуру с учетом поведенческих факторов целевой аудитории.

В последнее время среди продвинутых интернет-маркетологов набирает популярность сервис Hotjar. Он считается лучшим среди аналогов благодаря расширенному функционалу и удобству интерфейса.

Помимо стандартной аналитики, инструментов Вебвизора и Тепловых карт, в Hotjar есть возможность:

Создание и запуск лендинга – только первый шаг на пути к высокой конверсии. Для получения максимального результата необходим комплексный подход. Используйте все возможности сервисов веб-аналитики, экспериментируйте и проводите тестирование. Только так вы сможете обеспечить долгосрочный успех своему сайту и бизнесу в целом.