Не изобретать велосипед: как развиваются технологические продукты на рынке стриминговых сервисов и видеоконтента

Разработка новых технологических решений — комплексная задача, в которую входит анализ рынка, проверка гипотез, выбор стека технологий и множество других вещей. Как выстроить процессы на примере видеосервиса, почему инновационные решения — не всегда хорошо, рассказывает Михаил Бондар, директор по продукту START — видеосервиса, который занимает второе место по удовлетворенности пользователей среди российских онлайн-кинотеатров.

Существуют два основных пути развития продукта: один начинается с компании, другой — с пользователя. В первом случае компания изучает рынок, пытается уловить тренды и сигналы изменений и создает что-то новое — что, по ее мнению, может быть интересно аудитории. Иначе говоря, это в большей степени история о создании инноваций: мы формируем гипотезу, выпускаем под нее продукт и проверяем, будет ли это востребовано. Чаще всего гипотезы не подтверждаются, но если получилось угадать — это становится драйвером.

Когда мы идем по второму пути, от пользователя, то в первую очередь анализируем его опыт взаимодействия с продуктом, чтобы улучшить его и исправить недочеты. Например, у видеосервисов есть проблема авторизации через телевизор: для этого нужно забивать свой email и пароль с пульта — то есть каждую букву приходится набирать на экранной клавиатуре. Это долго и неудобно. Чтобы как-то упростить эту задачу, мы разработали способ залогиниться через-QR код на экране: человеку достаточно отсканировать его и войти в личный кабинет через телефон.

Но тут мы запнулись о внезапную преграду: оказалось сложно объяснить пользователю, что намного проще войти в свой кабинет с помощью QR-кода. Как правило, все неудобство «традиционного» способа авторизации становится очевидно только тогда, когда человек начал вбивать свой email с пульта — и в этот момент уже поздно пытаться убедить его сканировать код: психологически легче закончить, чем возвращаться на шаг назад. Так очень часто происходит при обновлениях любых продуктов: разработчик видит проблему, предлагает решение — но люди им не пользуются, потому что они узнают о существовании проблемы, когда момент уже упущен.

Что касается авторизации через телевизор, теоретически ее можно реализовать другим способом — через keychain в Android TV. Keychain — это хранилище ключей, которое интегрирует пользовательские аккаунты на телефоне и на телевизоре для бесшовного входа в личный кабинет. Но на сегодняшний день такая опция есть у ограниченного числа брендов — например, ее нет у Samsung и LG. Поэтому нужно ждать универсального решения — а пока придумывать, как убедить аудиторию с самого начала делать авторизацию через QR-код.

Это может прозвучать парадоксально, но новые технологические решения далеко не всегда требуют инноваций. Философия нового функционала заключается в следующем: если приходится объяснять людям, как это работает — значит, ты сделал это плохо. Иначе говоря, все обновления должны быть незаметными для пользователя. Это же правило работает при ребрендинге: если люди даже не поняли, что логотип обновился — это знак, что проделана качественная работа, задачи бренда выполнены, а узнаваемость не потерялась. Пользователи в большинстве своем консервативны и не любят, когда в привычном продукте что-то меняется. Поэтому когда мы показываем аудитории обновленный интерфейс, а они спрашивают: «а разве не всегда так было?» — мы понимаем, что попали в точку.

То же справедливо и при создании новых продуктов. Прежде чем предложить пользователю инновационную фишку, важно убедиться, что она ему нужна. Для этого и нужны исследования, опросы, сбор обратной связи, тестирование на всех этапах разработки. И часто выясняется, что сложные решения не пользуются спросом. Например, на КиноПоиске есть функционал распознавания актера в кадре. На первый взгляд выглядит захватывающе, но в реальности этот инструмент не дает зрителю ощутимой пользы: если мы хотим узнать, что это за актер, мы обычно просто гуглим список ролей — так что эта задача решается без серьезных технологических изысканий.

На рынке видеосервисов 80-90% успеха дает контент — так же, как и в музыке, СМИ и многих других отраслях. Поэтому сложные и необычные технологические решения здесь часто «работают» исключительно на пиар-эффект. Никто не сравнивает функционал двух платформ: вместо этого мы узнаем, какие фильмы на них можно посмотреть. И если у одной из них есть классный сериал — люди придут туда, даже если она неудобна в части использования. Этот тезис хорошо иллюстрирует Apple TV, который, мягко говоря, не отличается хорошим юзабилити. Например, когда ты закончил смотреть серию, то не можешь просто включить следующую: нужно закрыть окно, вернуться, снова зайти, выбрать — и к тому же не забыть, какой эпизод шел до этого. Но несмотря на это, у Apple TV довольно большая аудитория — потому что они предлагают собственный качественный контент, ради которого люди готовы мириться с неудобствами.

Поэтому главная задача нашего видеосервиса в плане функционала — не удивить мир новыми фишками, а сделать так, чтобы пользователю было максимально удобно смотреть фильмы. В остальном мы фокусируемся именно на производстве контента.

Другая большая задача видеосервисов — помочь пользователю в выборе контента. Количество фильмов и сериалов с каждым годом растет, и людям все сложнее решить, что включить сегодня вечером. Кроме того, нужно посмотреть хотя бы один-два эпизода сериала, чтобы понять, есть ли желание смотреть его или нет. И естественно, каждый хочет минимизировать риск, что он потратит свое время (пусть даже всего полчаса) на контент, который ему «не зайдет».

Чтобы упростить пользователю выбор, сервисы предлагают разные решения. Например, приложение Dinggo, доступное на Netflix, Hulu и Amazon Prime, сближает поиск контента со свайпами в Тиндере: вы смахиваете карточки фильмов влево или вправо — и в результате собираете себе список того, что хотелось бы посмотреть. Но здесь есть и оборотная сторона: потратив сорок минут на свайпы, человек может в итоге устать и отправиться спать — поскольку этот процесс захватывает как отдельное развлечение.

Есть и множество других способов помочь пользователям с контентом: например, формировать плейлисты из трейлеров фильмов на определенную тему или делать короткие видео о картине в формате TikTok — с невошедшими сценами, бэкстейджами, интервью с актерами и так далее. Но пожалуй, одно из самых любопытных решений связано с привлечением аудитории 40+. У таких людей совершенно иная модель потребления контента, чем у диджитал-поколений: они всю жизнь смотрели телевизор и привыкли переключать каналы, останавливаясь на том, где их внимание что-то зацепило. И если раньше, когда число каналов ограничивалось 5-6 вариантами, можно было заранее изучать телепрограмму и принять решение посмотреть, с появлением спутникового телевидения изучить всю программу стало нереально. Так что у людей этого поколения отсутствует проблема выбора — они даже не знают, как выбирать. И чтобы привлечь их на стриминговые сервисы, нужно дублировать для них опыт телевидения. Например, весной 2021 Netflix запустил функцию «Play Something» — принцип работы похож на команду «Мне повезет» в Google: вы нажимаете кнопку и предлагается случайный фильм. Впрочем, не совсем случайный: нейросеть анализирует предпочтения пользователя и на основе этого формирует список контента, который может понравиться. Если же предложенный вариант не вызовет интереса, можно снова жать на кнопку — так же, как при переключении каналов на пульте.

На рынке стриминговых видео есть целый спектр технологий, который делает взаимодействие с контентом как можно более захватывающим. Одна из самых известных — second screen: когда одновременно с просмотром фильма мы получаем о нем дополнительную информацию о нем на телефоне или планшете. Более интересное и сложное решение — интерактивный сюжет, где зритель становится участником событий и влияет на развитие. В 2018 году такой нелинейный фильм появился на Netflix — это знаменитый эпизод «Черного зеркала» под названием «Брандашмыг»: пользователь руководит действиями главного героя, и от его выбора зависит то, как будет разворачиваться ситуация. Но с точки зрения финансовой отдачи производство такого фильма нерентабельно: чтобы отснять все варианты сюжета, нужны огромные затраты денег, ресурсов и времени. Позволить себе такой эксперимент могут только гиганты вроде Netflix — и то с 2018 года они не повторяли попыток.

Большинство технологических разработок в стриминге направлены на сокращение дистанции между зрителем и фильмом. Нам свойственно отождествлять себя с героем, поэтому чем больше мы вовлечены в действие — тем более захватывающий опыт получаем. Так, в случае с интерактивными фильмами мы вовлекаемся не только эмоционально, но и физически — поскольку нам нужно нажимать на кнопки, чтобы делать за героя выбор. В наибольшей степени этот принцип реализован в видеоиграх — особенно в тех, которые построены на технологии виртуальной реальности.

Но постепенно виртуальная реальность проникает и в кино: так, в 2017 году на Каннском фестивале был показан первый художественный VR-фильм — короткометражка Алехандро Иньярриту о мексиканских беженцах «Кровь и песок». Но как и с интерактивными сюжетами, производство такого контента требует больших затрат. Более того, это сильно ограничивает аудиторию, поскольку дорогостоящие VR-очки и шлемы есть далеко не у всех зрителей. Поэтому пока что VR-контент в кинематографе представлен в основном короткометражными документальными картинами и мультфильмами.

Еще одно решение, помогающее погрузить зрителя в сюжет, связана с технологией deepfake — синтезом изображения, когда с помощью нейросети вы можете «приставить» актеру лицо друга или собственное. Сейчас эта технология используется в основном в порноиндустрии — но кинематографу она дает новые возможности: например, приближает внешность героя исторического фильма к реальному прототипу.

Таких технологий, которые в перспективе могут изменить современный облик видеоконтента, много — но далеко не все выгодно использовать с экономической точки зрения. Поэтому их применение начинается с экспериментов тех компаний, которые могут это позволить — а уже затем становится понятно, насколько они востребованы и окупаемы. Но если говорить о технологических трендах ближайшего будущего, они скорее будут связаны с решениями в сфере дистрибуции, распространения и просмотра контента. Даже такие существующие ноу-хау, как VR и 3D, пока не очень прижились в кинотеатрах — во многом из-за консервативности зрителей, которые не хотят сидеть несколько часов в неудобных очках или VR-шлемах. Индустрию меняет как раз возможность потреблять контент удобным для себя способом: в кино, в товарах, в видеоиграх.

#vr #ar #tech #online #стриминговые_сервисы #стриминг #онлайн_кинотеатр