От них ждали «чудо-кнопку», с которой всё быстро учится, но так не бывает: как растёт приложение-школа китайского Laoshi Статьи редакции

Предприниматель Сергей Кондрашов учит россиян китайскому больше 10 лет — даже в офлайне. А сейчас остановился на приложении Laoshi, которое развивает с Данилем Хасаншиным. Потенциальные инвесторы просили геймификацию и «веселье». Учредители же считают, что китайский — история про упорный труд, и потому не хотят идти на уступки.

В 2011 году предприниматель Сергей Кондрашов из Оренбурга начал преподавать китайский язык, а в 2013 году запустил онлайн-сервис для самостоятельного изучения китайского laoshi.ru и даже представил его в бизнес-инкубаторе «ИТ-Парка» Набережных Челнов, где познакомился с членом экспертной комиссии Данилем Хасаншиным. Тот посоветовал ему запускаться самостоятельно.

Сергей всё-таки прошёл инкубатор, а за ним и акселератор ФРИИ. Проект не взлетел, но дал старт очередной попытке — открытию сети офлайн-курсов китайского языка в России. В самоучители, подобные своему laoshi.ru, предприниматель со временем верить перестал, в появляющиеся на рынке приложения вроде Duolingo тоже, и в конце 2018 года даже думал бросить китайский.

Но со школы «капали» деньги, учителя из соседних городов просили организовать курсы у них, да и никто так и не решил острую для китайского языка проблему с изучением слов. Кондрашов сам в 2019 году по-прежнему выписывал лексику на бумажные карточки, потому что онлайн-сервисы не подходили.

Предприниматель решил самостоятельно закрыть этот пробел и создать своё приложение — Laoshi (в переводе с китайского — «учитель»). Денег на разработку не хватало, но помогло знакомство с Данилем, который к тому моменту уже работал директором по развитию в ИД «Комитет» (владеет vc.ru, tjournal.ru и dtf.ru — vc.ru).

Тот написал Сергею в январе 2020 года — спросил, как открыть компанию в Китае и чем предприниматель занимается теперь. В ответ Кондрашов прислал ему небольшой продуктовый план, и с тех пор они развивают сервис как сооснователи.

В октябре 2021 года проект сам кратко рассказал о себе на vc.ru. В мае 2022 года о сложностях, деньгах и планах его расспросила редакция.

1. Зачем рынку ещё одно языковое приложение: почему существующие сервисы даже чисто технически не отвечают потребностям изучающих китайский; на что «ставили» разработчики Laoshi и почему ставка не сразу окупилась.
2. Как Laoshi делает инструментарий для преподавателей: как и для кого разработчики планируют развивать приложение в 2022 году; почему приложение не конкурент преподавателю — и будет ли там что-то, кроме слов.
   
3. Почему долгосрочное планирование не работает даже без кризисов: для решения какой проблемы команде потребовался отдельный разработчик и где удалось найти его и не только.
   
4. Откуда деньги, если за сервис платит всего 251 человек: какую выручку получает команда, у кого привлекала инвестиции в США и не перестанет ли делать это в кризис.
   
5. На кого сервис таргетируется на языковом рынке: какие страны рассматривает, как позиционируется и почему за первой оценкой пошёл к «трудной» аудитории.
   
6. Как и на ком команда тестировала Laoshi: как Кондрашов ездил по России с плохим приложением и почему сделать вместо этого «простенький» MVP было нельзя.
7. Почему Laoshi не выйти на множество языковых рынков сразу: что за трудности у команды с локализацией и почему учить китайские слова на нескольких языках сразу вряд ли получится.
   
8. Как Laoshi планирует рекламироваться: на какие каналы делает ставку и почему лишних денег на рекламу нет.
   
9. Как реализуют монетизацию и как будут мотивировать студентов: будут ли в приложении чаты, сможет ли Laoshi зарабатывать на преподавателях, а они — на Laoshi, и будут ли «ачивки» для студентов.
10. Эпилог: в каком составе сервис собирается дойти до 2023 года и с каким продуктом откроет посевной раунд.
    

Сервисов для изучения языков много, а для заучивания слов вообще существуют отдельные — вроде Quizlet, Memrise, Anki. В некоторых можно даже подгружать картинки. Зачем ещё одно?

Сергей: Возьмём в качестве примера английский язык. Многие англоязычные слова уже на слуху или легко запоминаются. Если ты что-то не выучил, то наверняка угадаешь значение из контекста и сможешь двигаться дальше.

В китайском же — на курсах — большинство учеников «отваливается» именно на изучении слов. Если ты не успеваешь учить новые слова, то через несколько месяцев перестаёшь понимать программу курса. В китайском слова состоят из иероглифов — уникальных картинок. Значение есть и у иероглифа, и у целого слова. А ещё есть транскрипция, без которой ты ничего, в отличие от английского, не прочтешь, и тоны, от которых зависит смысл слогов и слов.

Ты права, приложения для заучивания слов есть, но они не заточены под такой вот сложный китайский. У них всего две стороны, а нам нужно как минимум три: значение, иероглиф, транскрипция. Плюс, чтобы запомнить структуру иероглифа, его нужно прописывать.

Именно поэтому на рынке приложений для изучения китайского мало конкурентов. Есть Skritter, но я им пользовался лет десять назад и с тех пор не увидел никакого развития. Я не могу добавить в базу свои слова и составить списки. Если я выбрал в системе два учебника, то слова из них попадаются мне вразнобой, хотя я хочу штудировать их отдельно.

Даниль: Мы, кстати, писали основателю Quizlet (Эндрю Сазерленд, покинул компанию в 2020 году — vc.ru), потому что заметили, что учителя китайского в офлайн-школах делают на сайте тесты и распечатывают их для студентов, добавляя иероглифы куда придётся.

Мы спрашивали, почему сервис не сделает что-то для китаистов. Оказалось, мы были не первые. Основатель сказал, что упустил нужный момент, а когда запросы появились, не нашёл времени.

То есть проблема и в переменных для карточки, и в прописях. На что тогда делали первоначальную ставку?

Д: Самую большую — на прописи. Думали, с ней дела моментально пойдут в гору, но оказалось, что к технологии приходится приучать. Преподаватели уверены, что прописывать иероглифы обязательно нужно на бумаге.

Удивительно. Мне кажется, что прописывать иероглиф на экране — то же самое, что в тетради. Можно даже стилус купить, чтобы делать это не пальцем, а ручкой.

С: Мы тоже так думали. Проблема ещё в том, что у большинства учителей неверный к этому подход. Они заставляют студентов по сто раз прописывать иероглиф на бумаге, но память так не работает. Нужно не бесконечно повторять иероглиф, а писать его по памяти. Иначе студент не научится воспроизводить иероглиф с нуля.

Именно так изучаются иероглифы в Laoshi. Причём там же ты можешь увидеть его значение и прослушать произношение, вместо того чтобы бездумно ковырять тетрадку ручкой за просмотром YouTube. Мы надеемся эту привычку преломить.

Откуда такая вера, что приложение «полетит»? Серёжу я ещё понимаю — он занимается китайским давно. Но ты, Даниль, даже из «Комитета» ушёл, чтобы сфокусироваться на Laoshi.

Д: Мне нравилось, что я совершенно ничего не понимал в китайском — будто открывал для себя новый мир. Серёжа рассказывал мне про продукты, а я заворожённо смотрел. Подписку на одно приложение для изучения слов даже купил — это Drops. Но оказалось, что по сути сервис бесполезный, разве что оболочка красивая.

На рынке не было толковых продуктов. А это вызов — сложность, в которой мы готовы разобраться. К тому же нас очень мотивируют первые отзывы. Одна девочка, например, начала учить у нас сотни слов, ещё когда у нас был лишь полусырой MVP. Причём учила она не для души: она получала грант, поступала в китайский университет и при всём при этом благодарила нас.

С: Мне лично ещё нравится слышать отзывы тех, кто учит китайский уже несколько лет. Они вдруг понимают, что им больше не придётся делать бумажные карточки и носить их повсюду с собой.

Д: На самом деле, Полин, ты всё правильно говоришь: мы по сути всего лишь обучаем словам. Именно поэтому было сложно «продать» проект инвесторам, если они не подозревают, какой сложный китайский язык.

На английском ты прочитаешь текст, даже если забыл 50% заданных на дом слов. А вот в китайском даже без 10% слов тебе придётся очень нелегко. Там же даже языковые уровни базируются прежде всего на объёме изученных слов.

Вот и получается, что понимают нас в основном те фонды, где инвесторы или аналитики изучали или изучают китайский. Они обычно прямо во время звонка роются в приложении и начинают нас защищать, говорят, где же мы были всё это время. Это, кстати, тоже одно из преимуществ, на которые мы указываем: с Laoshi можно экономить время.

Расскажите про продуктовую карту. Что сейчас в разработке — и почему?

Д: Мы обычно «рисуем» планы на три-шесть месяцев, но они редко сбываются, поэтому теперь планируем месяца на два. Но какие-то глобальные задачи, конечно, есть всегда.

С: Наша задача сейчас — создать такой инструмент, который будет удерживать и учеников, и преподавателей в одном месте. И аудитория для этого у нас уже есть — это 1000-1200 активных пользователей, которые заходят в приложение каждый день. А месячная — ещё больше: 12 тысяч человек.

Пока что самое оптимальное решение — раскручивать идею с созданием и распространением лексических списков. Чтобы понять, что потребность есть, достаточно зайти в языковые сообщества во «ВКонтакте». Там всегда полно тематических подборок — и про пандемию, и про путешествия, и про китайский новый год.

Мы будем «догонять» студента интервальным повторением и напоминать, от какого преподавателя он учит слова. А у преподавателя внутри приложения будет что-то вроде Telegram-канала, где он сможет публиковать свои списки и упражнения к словам и грамматике. А ещё он будет видеть по ним статистику: сколько человек добавило список к себе, сколько его учит. Это ведь способ повысить ценность своих же наработок.

Д: В Санкт-Петербурге, например, есть онлайн-школа Manmanlai. Её основатели выпустили учебник тиражом больше тысячи экземпляров и на обратной стороне обложки разместили QR-код, который ведёт на список слов в нашем приложении.

С: Я называю это «кнопкой Netflix» — как на телевизионном пульте.

Получается, преподаватель уводит студента со своей платформы на вашу.

Д: Laoshi ни в коем случае не конкурент преподавателю. Наоборот, это его инструментарий.

С: Преподаватели смогут создавать у нас не только публичные, но и закрытые списки, доступ к которым вольны продавать где угодно и за сколько угодно. Представим, что учитель ведёт курс «Китайский по фильмам». Что ему мешает составить у нас подборки к отдельным видеофрагментам (потому что осилить весь фильм сразу — тот ещё подвиг) и открыть их только тем студентам, которых он сам добавит в группу?

А кроме изучения слов будет что-то ещё?

С: Мы готовим бесплатный справочник по китайской грамматике и хотим к концу года добавить к нему упражнения. А потом разработать конструктор упражнений, чтобы преподаватель мог тренировать со студентами не только лексику, но и грамматику.

То есть с нашими инструментами он сможет подготовить целый авторский курс, по которому студенты смогут готовиться дома к очным занятиям. А очные занятие преподаватель сможет всецело посвящать разговорной практике, которую в приложении не получишь.

Я считаю, что на уроке нужно делать только то, что студент не сделает самостоятельно. Так прописано и в методичке, составленной когда-то для офлайн-школ «Лаоши». У нас всегда было запрещено изучать на уроке слова или по двадцать минут делать упражнения. Это неправильно — и это ещё одна ошибочная практика, с которой мы хотим покончить.

Даниль сказал, что планировать на долгий срок не приходится. Это как-то связано с нынешним кризисом?

Д: Нам немного стыдно так говорить, но кризис, наоборот, открыл перед нами новые возможности. Мы привлекли деньги, за месяц закрыли вакансии без кадровых агентств, собрав лучших ребят.

Да простит меня «Комитет», но я два года надеялся, что однажды оттуда освободятся мозговитые разработчики мобильных приложений. Я просто слишком люблю «Комитет», чтобы кого-то переманивать, а тут появился шанс пристроить тех, кто занимался у вас продуктовыми сообществами.

С: Чтобы ты понимала, разработчики, с которыми я связывался до этого, отвратительно общались прям «с порога». Вот это их излюбленное «ну что, рассказывай, почему я должен работать у тебя».

Д: Это было просто унизительно. Мы «питчились» перед ними как перед инвесторами. Нас потом люди боялись — просто потому, что это уже вошло в привычку. А тут пришли адекватные ребята, которым нужна стабильность, уверенность хотя бы на ближайший год. Это мы гарантировать можем.

А почему не планируем, да потому что не можем предсказать, что и когда «заболит» у пользователей и у нас. Сейчас, например, мы ищем нормальные «спичкиты» — инструменты, с помощью которых приложение будет правильно произносить китайские слоги и фразы.

На международном рынке хороших решений нет, приходится дорабатывать вручную. Теперь у нас для этого есть специалист на бэкенде, а на первых порах мы о таких проблемах даже не думали. Казалось, технологии ушли далеко вперёд.

А как можно доработать «спичкит» вручную?

Д: Загружать транскрипции — чтобы машина знала, как и что именно произносить.

С: Проблема в том, что есть огромное количество иероглифов, произношение и значение которых меняется в зависимости от контекста. «Спичкит» не всегда это учитывает.

Да, приходится скармливать транскрипции, но найти в открытом доступе, как правильно это делать, сложно. Приходится экспериментировать, что-то дорабатывать в «админке» — добавлять какие-то условные галочки типа «читать слово по заданной транскрипции».

Д: Возможно, в Китае есть нужные нам технологии, но они «вне зоны доступа».

Почему?

Д: Ну они пользуются «умными» технологиями в своё удовольствие — зачем с кем-то делиться?

На vc.ru любят цифры, поэтому не могу не спросить про прибыль, выручку и аудиторию.

Д: Мы вышли на стабильную выручку в $1000 в месяц. Гордо звучит, да? Этому потому, что мы сперва оставили только ежемесячную подписку за $3, а с началом спецоперации убрали все «пэйволлы» для жителей Украины, Беларуси и России. Это 80% наших пользователей.

До февраля 2022 года у нас была немного другая цель — чтобы приложением пользовалось 1000 учеников в день. Это у нас получилось. Возможно, отчасти благодаря тому, что Apple добавила нас в подборку в российском App Store.

Пока что держим пользователей на органике и на рекламу не тратимся. Сперва доработаем функциональность, вернём стоимость подписок, а уже потом возмёмся за маркетинг и к концу 2022 года отчитаемся перед инвесторами о финансах.

С: Про выручку и правда говорить нет смысла. Мы и инвесторам обещали только пользователей привести, чтобы было для кого строить и с чем двигаться дальше. Теперь подтягиваем хвосты и с июня вновь берёмся за платные подписки.

Кто эти мифические инвесторы?

Д: В 2020 году мы развивались на свои деньги. Но в конце 2020-го у нас оставались только кредиты — причём именно обязательства по выплатам, а не деньги. Чтобы привлечь бизнес-ангелов, даже если это твои приятели, нужно было показать им хоть какую-то выручку, а у нас её не было.

Потом поняли, что нужно заняться позиционированием — сформулировать идею сервиса и найти инвесторов, которые в неё поверят. И уже в 2022 году привлекли $350 тысяч от институциональных инвесторов:

• Joint Journey Сергея Дашкова.
• И венчурного инвестора Максима Спиридонова, который известен как сооснователь нескольких образовательных продуктов (среди них «Нетология», «Фоксфорд» и Edmarket — vc.ru).

Спиридонову мы также предложили стать нашим «эдвайзером». Нам нравится, что Максим выступает и как инвестор и как отраслевой эксперт, поэтому видит нас с обеих сторон.

Ещё привлекать деньги планируете?

Д: Да, конечно. Мы хотим расти. Уже сейчас обсуждаем следующий раунд в конце этого года.

Привлечение инвестиций это постоянная работа, но недавно мы заметили, что работать в этом направлении становится легче. У нас все больше входящих звонков, встреч и «тёплых» контактов.

У вас же, если я не ошибаюсь, юрлицо в США. Почему именно там? Проще искать инвесторов?

Д: Да, в США. Вся команда оформлена в качестве подрядчиков американской Laoshi, бухгалтерия полностью «белая» — и все деньги мы привлекали именно там.

Не сказал бы, что в США с этим проще. Это скорее негласная норма венчурного рынка. На самом деле найти инвесторов можно и без американского юрлица, просто мы изначально рассматривали регистрацию за пределами России, и США казались нам единственным стоящим вариантом.

Сингапур — ещё один хороший вариант, но очень дорогой.

По стоимости привлечения клиентов?

С: По регистрации компании и расходам в принципе.

Тогда мой уже классический вопрос: не боитесь неприязненного отношения к российским проектам за рубежом?

Д: Не боимся. Сочтём это случайностью и не будем никого винить. У нас, кстати, в самом начале известных всем событий уже сорвались планы — с украинцами, по их инициативе. Но я бы на их месте, может, тоже так поступил.

С: Да и среди украинцев отвернулись тоже не все. У нас бухгалтер сейчас в Украине. Спит с ружьём, присылает оттуда фото и продолжает работать.

Д: И нам по-прежнему поступают предложения от американских инвесторов — при том, что от нас прямо «сквозит» русскими корнями. Далеко ходить не нужно, чтобы это понять. Единственный нюанс: на текущий момент, чтобы вести серьёзные переговоры в США, основателям нельзя оставаться в России.

Вы всё говорите о тёплых контактах в США. Как на вас вообще выходят, если никакой рекламы вы не делаете?

Д: Сами не знаем. В середине 2021 года мы неплохо «зашли» на Product Hunt. После этого люди стали писать — причём в том числе напрямую Сергею на почту, хотя все анонсы там от меня. Предлагали ему поучаствовать в американских телепередачах, дать интервью австралийскому изданию.

Представитель Minerva University однажды упомянул нас в англоязычном подкасте — сказал, что у нас круто внедрён искусственный интеллект. ИИ-алгоритмов, что самое смешное, у нас нет, но всё равно приятно, что человек из сферы образования нас хвалит.

Вы присматриваетесь к рынку США. Какие там есть преимущества, помимо того, что он вроде как большой?

Д: А вот, кстати, не большой. Большой — это рынок Юго-восточной Азии, но там в разы меньше денег, поэтому по соотношению количества людей и выручки остаются «штаты». Схожий рынок — Австралия, там популярен китайский.

И если ещё в 2020 году практически никто из венчурных инвесторов не верил в рынок изучения китайского языка, то уже в 2021 году они что-то в нём разглядели. Видимо, помогло появление на рынке Lingoace.

С: Это такой сингапурский Skyeng, только для изучения китайского.

Д: И с фокусом на американских детей. Они привлекли сперва $10 млн, потом $20 млн, а в конце 2021 года все $160 млн — причём от титанов вроде Sequoia Capital India и Tiger Global. И мы тут с Серёгой сидим с кредитами. Зато теперь это дополнительный аргумент. Мол, как это рынка нет? Скажите это Tiger Global и Sequoia!

Мне вот что интересно. Duolingo и другие позиционируют себя как сервисы для быстрого изучения языка с нуля. А вы вроде как и базу предлагаете, и на продвинутых «ставите». Вам не кажется, что вы могли бы быстрее привлечь пользователей, если бы изначально заняли какую-то нишу?

С: Вот кстати именно этим мы сейчас занимаемся на предпосевной стадии — определяем product market fit (соответствие продукта потребностям рынка — vc.ru). Ищем ту платёжеспособную аудиторию, на которой сконцентрируемся в посевном раунде. Так что вопрос у нас на повестке.

Но есть нюанс. С одной стороны, ценность Laoshi отлично понимают прежде всего те, кто уже изучал китайский. Правда, их и переучить сложнее — даже заставить отказаться от бумажных прописей.

С другой стороны, новичков нам терять тоже не хочется. У нас готов базовый курс с небольшим теоретическим экскурсом и упражнениями на первые иероглифы — чтобы сразу их погружать. Возможно, клиентами они станут не сразу, но через полгода точно ими будут — такая у нас гипотеза. Поэтому и хочется охватить сразу всех.

Д: Мы когда начинали, думали, что наш идеальный студент — тот, кто начал учить китайский с преподавателем в университете, а потом узнал про нас. Но у нас более глобальная цель — сделать приложение, которое будет установлено у всех китаистов: и начинающих, и продолжающих.

Плюс китайский часто учат, чтобы потом поступить в вуз в КНР. Для справки: с началом пандемии по домам из Китая разлетелось 450 тысяч студентов — это немалая аудитория, которая должна будет пользоваться Laoshi.

Но потом мы, конечно, смотрим на рынок и и видим, что тех, кто пока ещё ничего не понимает в китайском и в приложении, 80%. Так что для этих 80% обязательно будем делать продукт.

С: Главное понимать, как их не спугнуть. Сначала лучше рассказать, чем вообще известен китайский и что такое иероглифы. Потом предложить базовый курс, где студент выучит первые слова и правила, потренирует их на упражнениях. А потом давать студенту удобные инструменты для изучения языка.

В общем, хочется сопровождать студента от самых первых его шагов до если не последних, то хотя бы уже уверенных — на большей части пути.

Вы оба в самом начале говорили, что вас мотивируют отзывы от продвинутых учеников.

Д: Верно. Мы ведь, даже когда начинали, пошли сразу в пекло — к студентам, у которых уже свои привычки, свой подход к изучению языка. В отзывах, кажется, никто не жаловался на то, что ничего не понял. В основном это либо претензии к багам, которых у нас не так уж и много, либо субъективные, но всё равно конструктивные мнения тех самых продвинутых учеников. Они прямо говорят, что лучше доработать.

Новичкам-то мы могли бы с лёгкостью пустить пыль в глаза симпатичным дизайном, накормить их обещаниями о том, что уже через год они будут в Китае — говорить на языке как на родном. На рынке английского языка полно таких игроков.

С: Даже для изучения английского языка очень мало качественных инструментов. В Quizlet нет интервального повторения, а примеры можно добавить только в ту же графу, где перевод. Memrise сам решает, что мне изучать, согласно уровню. Но если я уже прохожу какой-то курс с преподавателем и учебником, то зачем мне чужие заготовки?

В общем, продукты на рынке есть, а прикладных инструментов нет. Разве что Anki, но там нужно быть немножко гиком, чтобы возиться с установкой, загрузкой списков.

И вот ещё один интересный момент. Многие приложения сами решают за тебя, что, когда и как тебе показать. Но я хочу учить слова так, как мне нравится. У нас, например, всё зависит от типа тренировки. Если ты делаешь прописи, то видишь значение и транскрипцию и в случае чего можешь запросить исчезающую подсказку.

Если тренируешь произношение, видишь сперва значение, затем иероглиф и только потом транскрипцию с озвучкой. Если учишь значения, то сначала смотришь на иероглиф, потом слушаешь произношение и только после этого открываешь значение.

Не думали в таком случае сделать Laoshi для изучения английского?

Д: К нам ещё в самом начале приходили и говорили: «Ну зачем вам китайский? Английский занимает 80% рынка иностранных языков, а вы тратите время на долю от доли в 20%». Но мы верим, что спрос на китайский вырастет — уже растёт.

В YCombinator тоже спрашивали, готовы ли мы браться за другие языки. В теории-то готовы: и за английский, и за корейский с японским — тоже непростые сущности. Но сперва нужно разобраться с китайским.

Вы говорите, что с самого начала пошли с продуктом в пекло к продвинутым студентам. Тогда расскажите, где вы искали эту тест-группу и как вообще «обкатывали» Laoshi?

Д: Серёга ездил с плохим приложением по городам России на своём автомобиле, садился рядом со студентами офлайн-школ китайского и просил их попользоваться при нём сервисом и задать вопросы.

С: Тогда ещё мои курсы работали. Изначально было важно понять, как именно ребята используют приложение, что им нравится, чего не хватает. Потом уже, конечно, общался и без демонстрации сервиса. Да и к тому же теперь у нас есть внутренняя аналитика: кто на что нажимает, какие разделы не посещают.

Д: Нам ещё многие говорят: «А что вы не сделали какой-нибудь простенький MVP-продукт?»

С: Ага, или примерно показать, как прописывать иероглифы.

Д: «Дорогой студент, представь, пожалуйста, что вот здесь можно писать пальцем. У нас просто денег мало, но инвесторы обещают их дать, если ты скажешь, что ты бы обязательно писал, обязательно бы платил». Ни черта бы не вышло.

Были во время тестов любопытные наблюдения? Может, студенты ругали то, что вам нравилось больше всего, или просили о том, о чём вы даже не задумывались.

Д: Мы ожидали, что все ринутся платить за прописи иероглифов прямо в приложении, но нет. Мы подключили «рукописку», как вдруг получаем отзыв: «Я готов платить за сервис, но можно ли отключить в нём прописывание?»

Или вот ещё. Мы разбили тренировки на несколько типов: запоминание значения, запоминание произношения и написание иероглифов. Это три отдельные кнопки. Люди не понимали, на что именно жать, поэтому мы добавили одну — «Учить», чтобы не отвлекать от основного целевого действия.

С: Иногда какие-то функции выстреливают не так быстро, как хотелось бы. Допустим, примеры употребления. Даниль в них не верил.

Д: Потому что мы тратили уйму денег, приглашали китайцев, которые что-то для нас придумывали, а пользоваться этим поначалу никто не хотел. Примеры читало от силы человек 15. Но со временем пользователи стали нахваливать функцию.

С: Вот так и работаем: Даниль во что-то не верит, а я прошу его потерпеть.

Значит, учитесь методом проб и ошибок?

Д: Не только. Как мне кажется, важно также перенимать опыт популярных приложений — причём не только языковых. Мы сейчас смотрим на музыкальные и киносервисы вроде Spotify и Netflix: как пользователь потребляет контент, как организуются подборки и плейлисты.

К слову о стримингах и ИИ, которого у вас пока нет. Не думали подключить «умные» алгоритмы, чтобы студенту выпадали подборки, соответствующие тому, что он изучает?

С: Есть приложения, которые предлагают тебе тексты и разрешают выделить незнакомые тебе слова, чтобы потом их учить. Мы идём от обратного. Мы знаем, какие слова ты выучила, и сможем подбирать для тебя тексты с этими словами.

Условно: ты уже знаешь 90% слов из этого материала, но вот тебе список тех 10%, с которыми ты ещё не знакома, — изучи и попробуй прочитать текст без словаря.

Д: Генерировать списки будем автоматически. Тут главное — не просто копировать чужие «фишки», а адаптировать их под себя. У нас, например, уже воруют. И со стороны это выглядит странно: будто к маленькой машинке добавили гигантский глушитель, который там не подразумевался.

Но мы из-за конкурентов не переживаем. Даже из-за LingoAce. Да, они молодцы, но продукта-то у них нет — это же школа. Для нас они только «растопят» рынок.

А что у вас воруют?

Д: Учебников, по которым учат китайский, не так уж много. Но нам стоило большого труда выписать вручную все слова из более чем 200 пособий, чтобы представить их потом в приложении.

С: То есть какой бы ты учебник ни взяла и какой бы урок ни выбрала, слова из него ты найдёшь в виде готового урока в Laoshi.

Д: И именно эти списки у нас и копируют.

Приложение работает на русском, английском и украинском языках. Есть планы локализовать его для других стран? Проще, наверное, делать это, когда контента не так много — переводить всё постепенно с релизами.

С: Наверное, для начала стоит объяснить, почему именно эти три языка. Английский — потому что это международный язык и большой рынок. Русский — потому что мы из России, а украинский — потому что другая часть команды из Украины. Но и то на украинском у нас только интерфейс, а сами слова можно учить только на русском и английском.

Локализация самого интерфейса — это не страшно. Но у нас 34 тысячи слов. К 10 тысячам прикреплено по три-пять примеров употребления. На подходе 550 грамматических пунктов на русском языке и в будущем на английском. Вот этот контент переводить вручную дорого и страшно — особенно если ты не уверен в новом рынке.

Если бы мы точно знали, что японцы повально начнут скачивать приложение и регулярно платить за подписку, то мы бы, конечно, за это взялись. В Лаосе и Вьетнаме тоже высокий спрос на китайский, но есть ли там деньги — другой вопрос. Так что пока уверенности нет.

Вот вы говорите, что во Вьетнаме есть спрос на китайский. Можно ли как-то это потестить?

Д: В теории мы могли бы перевести первый уровень изучения на вьетнамский, но выходить с таким примером — утопить самих себя.

С: Но у нас есть хитрый заход. Преподаватели, добавляя в свои списки слова, могут корректировать их значение. То есть носитель непредставленного в приложении языка сможет сам перевести все подборки на нужный язык. Наша система различает материнское и дочернее слова, так что студенту, выучившему пользовательский перевод, зачтётся и основное слово.

Это поможет нам увидеть нужные сигналы: если, например, японцы и испанцы станут активно переводить списки, а пользователи — их учить.

Д: К нам приходили, например, турецкие инвесторы — с готовым трафиком и опытом. Говорят, давайте локализуем. Но у нас, как сказал Серёга, не просто «слова». Каждое состоит из нескольких иероглифов, написание которых задаётся вплоть до координат. Это тебе не латинскую букву в поле для ввода вставить.

С: Приложению Drops, о котором говорил Даниль в самом начале, проще. Они отобрали примерно 2000 самых употребляемых слов, для каждого нарисовали иконку и перевели эту базу сразу на 37 языков — и арабский, и русский, и иврит, и шведский. Их недавно купили за $50 млн. Однако на простом заучивании слов функциональность сервиса и заканчивается.

А что насчёт возможности изучать китайский сразу на нескольких языках? Чтобы на карточке было сразу два значения: скажем, на английском и на испанском.

Д: Скажу тебе как начинающий китаист: мне даже сами иероглифы сложно даются. Я пока что концентрируюсь на произношении и пиньине. А там ведь ещё и тоны в слогах. Поместить в карточку ещё больше информации — всё равно что превратить её в фарш.

Но ты можешь переключать базы учебников в настройках и учить китайский в приложении как на английском, так и на русском. А интерфейс оставить на одном, наиболее комфортном для тебя языке.

С: Кстати о «перегрузе» карточек. Ты в самом начале сказала, что в некоторых приложениях можно прикреплять к карточкам фотографии. Я как методист вообще против такого способа запоминания.

Я когда-то давно сам скачивал лексические подборки из «ВКонтакте», где к иероглифам рисовали картинки — красочную банку сгущёнки, спелую клубнику. Я распечатывал их на цветном принтере — и что в итоге? Картинки я запоминал, а вот иероглифы нет, потому что мозг «складирует» ерунду. Не зайти в китайском через картинки. Здесь сам иероглиф — уже изображение.

Ещё у меня спрашивали про мнемонику (запоминание информации с помощью ассоциаций, визуализации, стихов; примером может быть мнемоническая фраза про охотника, которая помогает запомнить семь цветов радуги, — vc.ru).

Сама по себе техника рабочая, но ассоциация, которая сработает для меня, может не сработать для вас, поэтому она очень индивидуальная. Плюс она очень зависит от культуры страны. Вот вам пример, который мне задал один преподаватель, когда я учился в Дании.

Поехала одна фармкомпания осваивать рынок ОАЭ. Нанимать местных маркетологов не хотела, поэтому нарисовала рекламный баннер сама: слева человечек грустит, в центре он получает лекарство, справа уже довольный. Реклама провалилась. Почему? Потому что арабы читают справа налево.

Или взять в пример китайцев. Для них число «четыре» — как смерть. Нельзя заселять их в четвёртый номер в отеле — они туда даже заглядывать не станут. Так что мнемоника не вариант.

Вы говорите, что, разобравшись с разработкой и подписками, возьмётесь за рекламу. О каких каналах речь?

Д: Традиционные — это рынок, где рекламируются другие языковые приложения: скажем, App Store и Instagram*. Там большой потенциал охватить тех, кто только начинает изучать китайский.

Альтернативные — это b2b-продажи: университеты, языковые школы, частные репетиторы. У них как минимум по 10-15 студентов. На них наша основная ставка.

Правильно я понимаю, что такая b2b-реклама не требует большого бюджета? Ну разве что на дорогу до условной школы.

Д: Да, вот только нужны люди, которые понимают продукт, рынок и боли потенциальных пользователей. В Австралии с этим пока проблема, но мы справимся.

Мы ведь с самого начала писали холодные письма. Я инвесторам сотни таких отправлял — и почти все без ответа. «Стучались» адресно в школы — тоже тишина. Но чем больше пытались, тем больше ответов приходило. Мы поняли, что можно не только писать, но и ногами ходить к людям напрямую, если есть возможность.

Те перевели в доллары, говорят: «$24000 в год?! Как вы вообще живы?». Ну тяжело, да, но как-то живы. Мы не наглеем — ни когда дело касается наших личных расходов, ни когда речь о расходах компании. У нас был один единственный съезд команды в Ереване. Потратили на него 100 тысяч рублей.

А прошлые инициативы больше не помогают? Учебники, прописи, офлайн-школы?

С: Курсы я продаю или закрываю — как получается. В Казани, например, есть шанс продать, потому что они прибыльные. Прописи в прошлом, учебники — распродаю последнюю партию (Сергей рассказывал о создании и продаже учебников на vc.ru в 2017 году — vc.ru).

Ничего не поделаешь. Во-первых, экономика России так устроена, что играть в долгую практически невозможно, потому что деньги постоянно обесцениваются. Во-вторых, сам я сейчас не в России, возвращаться пока не планирую, поэтому проще избавиться от якорей.

В-третьих, мы, как я уже говорил, против конкуренции приложения с преподавателями. Представь, мы будем предлагать преподавателям переходить к нам в приложение и обещать им учеников, а сами при этом управлять сетью школ. Звучит подозрительно.

Ваши общие планы понятны — преподаватели смогут создавать уникальный контент и искать студентов. Будут ли в приложении чаты, чтобы они могли общаться? Или вы не хотите раздувать Laoshi до образовательной соцсети?

Д: Раздуем-раздуем! Сделаем из Laoshi «суперапп». Человеческое взаимодействие в приложении точно нужно, но про чаты в их классическом виде пока не думаем. Может, будем связывать студентов между собой как study buddy (как правило, это ученики, которые необязательно учатся в одном коллективе, но изучают один и тот же предмет и помогают друг другу — vc.ru).

Но пока что передавать контроль в руки учеников мы боимся. Вдруг начнут неправильно всё заучивать и перенимать ошибки друг у друга? Сконцентрируемся пока на связках «студент — преподаватель».

С: А я сразу хочу откреститься. Чем дольше мы работаем, тем больше у нас вот таких гипотетических развилок. Мы все приходим с разными идеями, а находимся в итоге где-то посередине.

Общение в каком-то виде точно будет — возможно, как я уже говорил, в виде коммуникации «преподаватель-студент» внутри курсов. Но вряд ли они будут для пустой болтовни и посылов в дальнее пешее, как в домовых чатах.

Значит, рассчитывать на подобие чатов в 2022 году не приходится?

С: Думаю, что нет. Сперва доработаем списки — чтобы ими можно было делиться и чтобы их можно было находить. Потом подумаем над личным кабинетом преподавателя и его публичной страницей. Там он сможет делиться своими соцсетями, потому что мы не хотим замыкать всё на себе.

Ну и на повестке ещё конструктор упражнений. А то знаешь, я одно время часто общался с преподавателями и спрашивал, какие есть проблемы в обучении. Обычно диалоги проходили так:

В общем, каждый сам себе методист: хочет и примеры сам придумывать, и упражнения сам отбирать, и произношение сам ставить. Я такое не приветствую, потому что люди не просто так тратят годы на разработку учебных пособий.

Но спорить с такими преподавателями бесполезно, поэтому я и говорю: хорошо, давайте в таком случае дадим им для этого удобные инструменты.

Д: Будем «продавать» преподавателям контент-маркетинг. Чем больше у них контента, тем больше потенциальных студентов.

Тогда как вы будете всё это монетизировать?

С: Всерьёз об этом пока не думали. У преподавателей точно будет базовая внутренняя аналитика по студентам: кто, что и как выучил. Наверное, можем сделать часть возможностей платной — потому что благодаря такой статистике учитель сможет анализировать как успехи студентов, так и свои.

А преподаватели как-то смогут монетизировать контент? Вдруг им не нужны ученики.

Д: Я думаю, что учителя как минимум смогут продавать на стороне свои курсы на базе Laoshi. Пускай на любой удобной им платформе договариваются о том, сколько это стоит, а потом приводят студентов по прямой ссылке к нам. Идей много, осталось только понять, как их воплотить в жизнь, и поднабраться уверенности.

В языковых приложениях обычно есть элементы геймификации. В Lingualeo, например, ученик кормит льва. В Laoshi будут новые мотивационные механики?

С: Честно говоря, не люблю забавы вроде кормёжки мультяшного льва фрикадельками. Мне ближе поощрения, выраженные цифрами: «Ты на 1% лучше, чем вчера», «Сегодня ты пробежал 10 км не за 55 минут, а за 54».

Наши дизайнеры тоже выступали за «ачивки». Я поначалу противился, но вижу, что они везде — даже в финансовых сервисах. В «Тинькофф», в интернет-банкинге Monobank. Там есть задания вроде «Пообедай в ресторане в трёх разных странах». Говорят, народ реально летит в другие государства ради цифровых наград.

Во «Вкусвилле» тоже есть «Достижения»: «Молочный знаток», если купил 40 молочных продуктов, награда для тех, кто посетил магазин в разных городах. Кажется, что ерунда, но потом ты видишь, что для получения награды тебе не хватает одного товара или одной покупки, и совершаешь её только ради этого.

Так что думаем что-то реализовать, просто пока другие приоритеты. А на это не хватает рук.

Д: К тому же нам не хочется вводить дополнительные сущности. Скорее всего, постараемся реализовать что-то пробуждающее выработку дофамина, но вербальное. Сейчас, например, после первого выученного слова мы пишем: «Первое слово как первая любовь — с тобой навсегда».

С: Полина улыбнулась — значит, работает (интервью проходило в Zoom — vc.ru).

Д: Вот! Зачем в таком случае создавать лишние ассоциации, верно?

А что насчёт рейтингов среди пользователей? Мне, помню, нравилось видеть себя среди лидеров недели по изучению турецких слов на Memrise.

Д: Мы поступим умнее. Вместо того чтобы неосознанно унижать студента и говорить ему «ты 1050 в рейтинге, давай-давай, вперёд», будем показывать его личный прогресс: как он растёт изо дня в день относительно своих же успехов.

Я даю вам шанс объяснить всем вопрошающим свою позицию!

Д: Не поспоришь.

С: Мне, кстати, и во ФРИИ встречались такие ребята. Говорили: «Сделай сервис, где просто жмёшь на кнопку и что-то быстро учишь». Но мы-то с вами все изучали языки и знаем, какой это труд. Обещания сервисов вроде Duolingo, что ты овладеешь языком легко и просто, — обычно неправда.

То же самое в офлайн-школах. Ты приходишь на курсы китайского и слышишь, что уже через месяц заговоришь. Проходит один, два, три месяца, но подвижек никаких. Ты невольно начинаешь думать, что тебя обманули, и либо молча уходишь, либо предъявляешь претензии школе. А что они скажут? Ну конечно, что сам виноват, плохо учил.

Преподаватели в моих школах всегда на первом же занятии говорили, что придётся вкалывать и лучше уйти сразу, если ты к этому не готов. Жёстко, но зато к концу года из 12 набранных человек доходило 8 — полноценная группа. А во многих других школах набор идёт каждые три месяца, потому что студенты массово сбегают.

Вы только инвесторам не говорите, что никакого быстрого успеха в приложении не будет. Всех распугаете!

Д: Звучит правда стрёмно. Мы ведь сами читали десятки статей на vc.ru про успешный успех. Мы должны вливать и рубить «бабло», надувать новичков, масштабироваться сразу во все страны, параллельно запускаясь и в США, и в Австралии, и в Азии. Многие инвесторы такое любят.

Но мы не для того страдали, когда в нас никто не верил. И сумели ведь найти сторонников нашей философии. Да, наверное, мы сами усложнили себе жизнь, но бывало и тяжелее. На первых порах у нас было много работы и ворох проблем, а сейчас просто много работы — это уже шаг вперёд.

С: Если я, например, сейчас всё брошу, то получу всего около 5% от причитающейся мне доли. Звучит жутко, но это интересно.

Д: Да, будто это наша личная гонка.

А про награды или особые статусы для преподавателей не думали? На italki есть пометки — профессиональный это учитель или тьютор от сообщества, в «Тинькофф Инвестиции», пускай это и финансы, инвесторам выдают бейджи.

С: Мы придумали «гениальную» штуку — галочку верификации, как во «ВКонтакте», Instagram*, Twitter. Наймём условного продажника, который будет обзванивать зарегистрировавшихся у нас преподавателей и проверять их на профпригодность. А потом подтверждать профили — чтобы студенты знали, что списки слов составляет для них специалист, а не школьник во время урока математики.

И в будущем будем публиковать дипломы и сертификаты учителей. Составлять таким образом своеобразный паспорт, чтобы выстраивать доверие.

Д: У студента тоже будет публичный паспорт, чтобы было понятно, сколько лексики он выучил.

С: Это одна история. Вторая — работа уже в сообществе. У нас уже есть страница со списками слов, но пока она общая. В будущем сможем подсвечивать там новые, популярные и нестандартные преподавательские подборки, чтобы активных учителей чаще находили студенты. Это рабочая механика, как и в Instagram*.

Д: Похоже на медиа, да?

Действительно, а казалось бы, с чего вдруг? Ведь в Laoshi «нет» людей с прошлым в медиа.

Д: Но-но, я не тащил одеяло!

С: Шутки шутками, но одеяло правда никто не перетягивает на себя. Ведь Laoshi делаем не мы с Данилем вдвоём — у нас мощная команда Например, крутой технический лид — Заур. Он мне сам написал в 2020 году. Он учил китайский и до этого заказывал учебник и прописи.

Д: И что он проводит тренировочные интервью для тех, кто устраивается в компании FAANG (это Meta*, Amazon, Apple, Netflix и Google — vc.ru).

С: А ещё у него 30 патентов, 40 научных публикаций, и сам он — член Российской академии наук.

Д: Да, нам повезло и с Зауром, и с дизайнерами, и с контент-командой. Именно за ними идут другие хорошие специалисты — не ради нас с Серёжей, как бы нам этого ни хотелось.

С: Заур отказался ради работы с нами от предложения устроиться в лондонский офис Facebook*. Все, когда это слышат, недоумевают: «Он у вас дурной, что ли?»

Так что как минимум половина нашей команды — сверхлюди. Ну и спасибо вашей организации, конечно (речь об ИД «Комитет» — vc.ru). Выпустили разработчика с шестилетним опытом работы — как такого не взять.

Д: Но я сразу всем сказал, что за прошлый опыт могу ручаться, а вот поблажек за него на новом месте не обещаю!

Сколько у вас сейчас человек?

Д: Пока что 11 — и в таком составе думаем провести весь 2022 год, поскольку есть глобальная задача: доработать продукт, которого ждут от нас пользователи, преподаватели и инвесторы.

А что дальше?

Д: Ну а дальше посевной раунд. От нас, правда, даже сейчас требуют столько, будто мы уже на посевном. Обещают дать нам денег, если мы уже сейчас покажем маркетинговый канал, в который их можно направить. Но предпосев — это подготовительный этап, во время которого ты только строишь устойчивый продукт. С надеждой, что потом он будет стабильно расти.

Многие российские инвесторы, даже если работают из-за рубежа, делают вид, что этого не понимают. Но мы на таких и не ориентируемся. Продолжим делать уверенный продукт к посевному раунду и вливать деньги будем только тогда, когда точка роста появится естественным образом.

Уверен, что найдутся инвесторы, которые это поймут.

#язык #приложения