Что не так с Metaverse

История проектов Марка Цукерберга — это история одного грандиозного успеха, «Фейсбука»* (настолько грандиозного, что даже экранизация этой истории, «Социальная сеть», оказалась оскароносным фильмом), на горбу которого уже второе десятилетие удаётся вытаскивать гигантские провалы.

Meta* может оказаться той ошибкой, которая похоронит даже Facebook. Мертворождённый проект, на который Цукерберг сделал амбициозную ставку, сам по себе, конечно, крупнейшую в мире социальную сеть в мире не уничтожит. Но фокус на «Мете» в тот момент, когда к самому «Фейсбуку» подкрадываются проблемы возраста — как самого сервиса, так и его аудитории, украдёт у него самое дорогое: время, необходимое для трансформации. Скорее всего, и сам Цукерберг понимает, что эпоха «Фейсбука» прошла — поэтому и сделал ставку на «Мету». Но эта ставка могла оказаться преждевременной, потому что, по всем признакам, эпоха VR ещё не наступила.

Начнём с самого «Фейсбука». Было время, когда казалось, что Facebook победил: «Фейсбук» = интернет, и так будет всегда. Почти все активные пользователи интернета пользовались «Фейсбуком», это была глобальная сеть, в которой можно было найти практически любого человека в любой стране за некоторыми исключениями. Одно из самых заметных — Россия, где «Фейсбук» стал на время социальной сетью «креативного класса», но так и не стал народным. Это место в России занял вовремя сделанный удачный клон Facebook — «Вконтакте», который быстро нащупал свой путь в пространстве Рунета, став на время чуть ли не Рунетом как таковым: во «Вконтакте» можно было найти любого человека, люди моложе определённого возраста обменивались «контактом» как раньше их родители — телефонами, во «Вконтакте» была музыка, фильмы, потом появились игры. В общем, всё, что составляло понятие интернета для молодёжи было во «Вконтакте» и «Вконтакте» на время стал представлять собой весь интернет для многих людей: выйти в интернет означало «зайти в контакт» — и переходить оттуда в «большой интернет» не было никакой необходимости.

Пока это время вдруг не прошло. То же самое произошло и с «Фейсбуком». На своём пике «Фейсбук», собрав всех (активных) пользователей интернета по всему глобусу за исключением России и Китая, был близок к тому, чтобы превратиться в связующую функцию для всего остального интернета через функцию авторизации Facebook Login. Многие сайты, разрабатывавшиеся лет десять назад, в начале 2010-х, смирились с тем, что их стало слишком много и не стоит ожидать от пользователя, что он будет регистрироваться на каждом из них отдельно, заводя и управляя сотнями регистраций, предложив опцию авторизации через «Фейсбук».

Одним из драйверов этого движения стали контентные ресурсы. Любой контентный ресурс нуждается в комментариях, потому что комментарии задерживают читателя на странице статьи, если он начинает их читать, и заставляют возвращаться на неё снова и снова, если он вступает в дискуссию — увеличивая такие приятные для отделов продажи рекламы метрики как «время на сайте» и «глубина просмотров». То есть, каждому контентному ресурсу была необходима форма комментариев. С другой стороны, большинство новых контентных проектов и надеяться не могло, что ради их контента случайно зашедший на их статью пользователь станет заводить целый новый аккаунт. Нужно было предоставить им возможность авторизоваться через сервис, который они уже используют — например, «Фейсбук». А то и просто поставить форму комментариев «Фейсбука». При этом понятно, что любая активность на их сайте через такую форму шла в зачёт и как активность в «Фейсбуке» — то есть, «Фейсбук» начинал извлекать пользу из активности пользователей не только внутри своей экосистемы, но и на внешних ресурсах. Точнее, весь внешний интернет таким образом превращался в экосистему «Фейсбука», в которой у Цукерберга в руках оказывались бы ключи ото всех дверей.

С одной стороны, «Фейсбук», как место встречи всех активных пользователей интернета, становился необходимым всем остальным сайтам, давая им доступ к своей пользовательской базе. С другой, по мере использования механизма авторизации «Фейсбука» всё на большем числе ресурсов, зависимость пользователей ФБ от сервиса бы только возрастала, создавая из многочисленных завязок на «Фейсбук» такую паутину, выпутаться из которой без потерь становилось бы всё труднее.

Казалось бы, отличный план. Надёжный, как швейцарские часы. Но, поскольку мы глядим на эту картину из 2022 года, мы уже знаем развязку: это не сработало. «Фейсбук», хотя всё ещё большой и богатый, всё дальше уходит на периферию того, что из себя сегодня представляет магистральная дорога интернета. Пользователям Рунета это может быть менее очевидно, потому что, слава «Вконтакте», он тут так и не стал «нашим всем» ни на минуту. С другой стороны, пример «Вконтакте», как полного аналога ФБ не только на старте, но и с точки зрения его сюжетной арки в истории Рунета, позволяет понять, что произошло с ФБ в интернете глобальном: до какой степени взаимозаменимым с понятием интернета в России в какой-то момент был — и до какой степени на обочине (по сравнению с прежним положением дел) очутился. С «Фейсбуком» произошло то же самое, только в на порядок больших масштабах. Редкие сайты, до сих использующие встроенную форму комментариев «Фейсбука», служат этому прекрасной иллюстрацией. Вот как они выглядят сейчас — руины неслучившейся империи, планам мирового господства которой не суждено было сбыться.

Прямо сейчас «Фейсбук» по-прежнему одна из самых дорогих компаний мира и Кремниевой долины в частности. По одной простой причине: это по-прежнему один из крупнейших в мире операторов таргетированной рекламы, ворочающий гигантскими массивами ценных пользовательских данных и способный обеспечить рекламодателям гигантские объёмы взаимодействий с их контентом. Но с точки зрения стратегического анализа богатство «Фейсбука» в моменте непоказательно. Сев однажды на ресурс — миллиарды пользователей, включая, что наиболее ценно, сотни миллионов в пресловутом «золотом миллиарде», «Фейсбук» успешно продолжает его монетизировать.

Проблема в том, что это, в прямом смысле, исчерпаемый ресурс: пользовательская база «Фейсбука» стареет и не восполняется за счёт притока молодёжи. Таким образом, «Фейсбук» в интернете сегодня — аналог любой петрокартии на планете: обнаружив себя на залежах нефти и газа, они смогли обеспечить — и до сих пор обеспечивают себе — приток сотен миллиардов долларов в год из года в год, на которые могут покупать золотые дворцы, автомобили, яхты и унитазы. Но при этом все — и бенефициары этих петрократий в первую очередь — знают, что этот праздник невиданной роскоши не навсегда. Нефть и газ, с одной стороны, исчерпаемые ресурсы — а с другой, движение за отказ от них растёт и становится необратимым. То же самое происходит и с цифровой петрократией Цукерберга: его естественная монополия на поколение 40+ (поколений 1980 г. р. и раньше — gen X и бумеры) не проживёт дольше, чем само поколение, а для поколения 25 и младше (1996 г. р. и позже — зумеры и альфа) её и не существовало.

Понимая это, империя Цукерберга, начала предпринимать действия уже давно. Для того, чтобы констатировать, что никто не понимает историческую обречённость «Фейсбука», как сам Марк Цукерберг, не нужно залезать к нему в голову. Достаточно смотреть на его действия. Сперва они купили WhatsApp и Instagram*.

*Meta, Facebook и Instagram признаны экстремистской организацией и запрещены в России.

Это была удачная покупка, но лишь на время — им удалось таким образом «подставить ногу в дверь», зацепив миллениалов. Но за удачей этих приобретений просматривается рок «Фейсбука»:

Иными словами, «Фейсбук», пытаясь оставаться релевантным, купил Instagram. «Инстаграм» ему в этом ничем не помог, а теперь уже и та битва отошла на второй план: теперь уже сама Инста борется за сохранение своей релевантности. И пока безуспешно: такой, какой она была, она не нужна поколению «ТикТока». А такой, как TikTok — она не нужна не только поколению «Тиктока» (у них есть TikTok), но поколению «Инстаграма» — своим собственным пользователям.

Всё это очень напоминает петрократии, инвестирующие в возобновимую энергетику, современную архитектуру, и проводящие пафосные инвестиционные форумы с 3D-рендерами о будущем. Со стороны прекрасно видно, что они могут себе это позволить, пока у них не иссяк ресурс прошлого — нефтегазовые доходы. Убери его — и будущего там никакого нет. Дубаи — один из мировых центров, место встречи элит многих стран — но только пока ОАЭ остаётся одним из крупнейших в мире экспортёров нефти. Никто всерьёз не ожидает, что, когда нефтяной период останется в индустриальном прошлом, ОАЭ сохранит место важного поставщика энергии, какой бы она ни стала — атомной, солнечной или ветряной — мировой экономике, а люди по-прежнему будут относиться с таким же энтузиазмом к посещению и жизни в городе посреди пустыни, какими бы высокими в нём ни были небоскрёбы. Когда колесо прогресса провернётся, сырьевая ниточка, привязывающая нынешние петрократии к успеху, оборвётся. И так же процветает империя Цукерберга, проедая поколенческий ресурс, захваченный в 2000-х «Фейсбуком» и 2010-х «Инстаграмом». Но когда колесо провернётся, и смена поколений окончательно произойдёт — с «поколением Фейсбука» и «поколением Инсты» останутся в прошлом и «Фейсбук», и «Инстаграм». Да, сейчас над империей Цукерберга, в прямом и переносном смысле никогда не заходит солнце. Но, как и в случае империи, для которой впервые придумали этот образ, за внешними признаками, соответствующими пику могущества, уже оформились все условия неизбежного упадка. Империя Цукерберга — Испанская империя современного интернета.

Другие их амбициозные начинания можно отметить одной строкой: просто чтобы вспомнить масштаб замаха — и подивиться тому, до какой степени ничего следом за ним не последовало.

Наделала много шума в момент анонса идеи — и сбита на взлёте регуляторами. Эта идея похоронена настолько глубоко, что эффект разорвавшейся бомбы её анонса в медийном пространстве следует вспомнить только чтобы оценить контраст с тем, насколько напрочь она оказалась забыта в настоящем. Когда Цукерберг анонсировал, что «Фейсбук» выпустит свои деньги — практически все ожидали, что это будет что-то грандиозное. Что наконец-то «Фейсбук» нашёл способ заякорить своё положение в мировой экономике, конвертировав своё доминирование в аудитории в настоящую экономическую силу с помощью чего-то такого неизбежного, как деньги. Люди, которые рассчитывали на этом заработать, были в восторге и активно хайпили тему. Остальные относились к этой перспективе, как минимум, скептично — и вплоть до антиутопийной паники в ожидании цифрового неофедализма — мира, в котором люди больше не живут в государствах — а поделены и закрепощены корпорациями. Иронично и показательно, что именно государство — в первую очередь, отпор со стороны европейских регуляторов— уничтожило «Либру» в зародыше.

Одна из креативных идей Цукерберга, как подойти к аудитории «Фейсбука» с другого бока и начать её, кхм… доить оттуда. Судя по тому, что после пары пробных запусков на рынках вторичной важности, о ней больше не было новостей — проект не взлетел и был заброшен. Скажу больше: предсказуемо и ожидаемо.

Я писал о том, что совмещать дейтинг и социальные сети — гиблое дело, как раз в том году, когда Цукердейтинг был анонсирован, разбирая урок Google+— почему провалилась социальная сеть «Гугла».

Идеи того поста с каждым годом становятся только актуальнее, потому что речь о том, как человеческая природа проявляет себя в цифровом пространстве. Формы и условия её выражения могут меняться, но сама природа остаётся прежней: и основные законы её функционирования будут воспроизводиться в любом контексте.

В конкретном случае я разбираю понятие «пространств» в жизни человека. Каждый человек делит свою жизнь на несколько пространств — семьи, работы, друзей, дейтинга etc. Некоторые из них смежные, другие антагонистичные. Некоторые друг друга дополняют, другие взаимоисключающие. Некоторые находятся ближе, другие — максимально разведены друг от друга. И дистанция, которую каждый человек в своей жизни поддерживает между, скажем, друзьями и работой или работой и дейтингом, будет неизбежно воспроизводиться в цифровом пространстве — будь-то web 2.0, мобильный интернет, дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR) или интернет вещей (IoT).

Тогда как интернет-компании пытаются смешать все эти пространства в одно месиво, объединив личную жизнь, публичную персону, карьеру, друзей, дейтинг, семью итд. в одном пространстве. Чем грубее новый проект нарушает дистанцию между разными пространствами (сферами), которые пользователь поддерживает в своей жизни, тем предсказуемее его провал. Так было с Google+, так стало с несостоявшимся Facebook Dating.

Все намеченные выше линии сошлись в одну точку в октябре 2021 года, когда Марк Цукерберг анонсировал превращение империи «Фейсбука» в «Мету». Переименование стратегически оправданное — кроме того, что все удачные и неудачные приобретения и запуски Цукерберга после «Фейсбука» держались на его могучей туше не отменяет того факта, что никакой синергии с «Фейсбуком» там не было и быть не могло. Несмотря на несколько лет усилий и навязчивого брендинга ничего, кроме общего собственника, Facebook, Instagram и WhatsApp не связывало — если что, навязчивый брендинг, скорее, только подчеркнул, насколько разные эти проекты и насколько противоестественно смотрится лого «Фейсбука» на страницах «Инстаграма». Теперь они все — проекты Meta. Это убирает болячку напоминания о провалах интеграции «Фейсбука» с более модными и молодёжными проектами интернета. Теперь их связывает Meta. Поговорим, наконец, о ней.

Вступление с предысторией империи Цукерберга от «Фейсбука» до «Меты» было совершенно необходимо: без неё невозможно понять, что такое «Мета» на самом деле и что её ждёт в будущем. В контексте же предыдущих попыток Цукерберга сперва превратить «Фейсбук» во что-то иное, потом — заменить его чем-то иным — появление, суть и направление «Меты» становятся ясны как день. Если кратко: в ней собраны все ошибки предыдущих проектов, которые завели их в тупик, и объединены на новом уровне — в мета-тупик.

Судите сами.

Фейсбук как ключ ото всех дверей. Первая настоящая попытка «Фейсбука» дотянуться своими аксонами до каждой клеточки — сайта — сети Интернет.

По сути, это была веб-два-нольная попытка превратить «Фейсбук»-аккаунт в цифрового аватара пользователя на пространстве всего интернета — эдакий мультипаспорт. Предложение, начисто отвергнутое пользователем повальным игнором.

При этом в самой идее мультипаспорта ничего плохого нет — наоборот, она обернулась успехом в виде повсеместной авторизации по адресу почты или номеру телефона. Не взлетела именно авторизация через социальные сети — включая «Фейсбук». Почему — вопрос дискуссионный. Моё предположение — всё та же теория пространств.

Удобство мультипаспорта (универсального ключа авторизации) основано на его постоянной доступности. Таким образом, на его роль подходит только тот инструмент, который есть у каждого человека. Как номер телефона или адрес электронной почты. Их отличие от аккаунта в социальной сети — в их безличности. Номер телефона или адрес почты не скажут о человеке ничего или почти ничего: номер телефона сам по себе абсолютно безличен, адрес почты содержит имя. Аккаунт же в социальной сети с порога рассказывает о человеке сразу много или очень много.

В отличие от email, аккаунт в соцсети — это дверь, которая открывается в обе стороны: с одной стороны, пользователь попадает через неё на сайт. С другой, сайту открывается весь его профиль в соцсети. Причём именно основной соцсети, которой человек активно пользуется: заводить левую соцсеть только для авторизаций с точки зрения удобства не имеет смысла — чтобы логиниться через соцсеть было удобнее логина по почте, в ней надо быть постоянно авторизованным.

Значит, если человек выберет авторизацию через соцсети из соображений удобства по сравнению с email — это будет соцсеть, которой он постоянно пользуется. А значит, содержащая много информации о нём. Не все люди, регистрирующиеся в приложении такси, хотят, чтобы то, что они пишут в своих соцсетях оказалось в одном клике от таксиста. Это даже звучит абсурдно, но именно такую «утопию» рисовал Facebook и многие другие компании в своё время: полная прозрачность — пусть ваш водитель знает, чем вы увлекаетесь, а вы — чем увлекается ваш водитель для нового качества сервиса (не только FB этим страдал: помнится, Gett долгое время настойчиво предлагал список увлечений водителя в качестве темы для разговора).

Вот от этой «прозрачности» люди и отказались, потому что, вынырнув из шизофренического мира корпоративных презентаций и вдохнув воздуха реальности, каждый человек может сказать, что залог успешного социального взаимодействия — как раз-таки непрозрачность тех сторон их жизни, которые не имеют отношения к предмету взаимодействия.

И вот в «Мете» мы видим возвращение этой идеи, ранее категорически не принятой пользователями в веб-два-нольном воплощении уже в 3D-формате. Пользователям, которые не захотели смешивать своё самовыражение в соцсетях с рабочими коммуникациями (привет, Google+!) пытаются продать Metaverse под тем же самым соусом: возможность самовыражения в рабочем пространстве — теперь в виде 3D-анимации!

Сейчас, пока Meta существует в виде промо-роликов, пресс-релизов и публичных спекуляций, о её реальном функционале можно только гадать. Но понятно, что она должна решать стратегическую проблему компании, которая заключается в необходимости подобрать ключик к сердцу следующих поколений интернет-пользователей. Для этого им нужно создать какую-то ценность. Метаверс сам по себе никакой ценности не представляет. Ценность — это пользователи, их у Цукерберга по-прежнему удерживают Facebook, WhatsApp и Instagram. Три собственности, попытки интеграции которых на прежнем этапе ни к чему не привели. Facebook и Instagram в их нынешнем виде обречены на угасание. Сейчас они живее всех живых, но в компании давно видят writings on the wall.

Сколько бы они не просуществовали, драйверов роста внутри них нет. Рост, какой бы он ни был, внутри этих платформ — инерционный. Они проедают заработанную в прежние годы роста пользовательскую базу. Когда закончится и инерционный рост, в отсутствие превалирующего притока новых пользователей и роста активности нынешней пользовательской базы, начнётся угасание по всем фронтам. И понятно, что теперь они будут пытаться добиваться синергии пользовательской базы Facebook, WhatsApp и Instagram уже в метапространстве. Для этого оно и создаётся.

А это значит, что, когда начнётся выкатывание пользовательского функционала Metaverse, то увидим мы это в форме всевозможных интеграций с Фейсбуком, Инстой и Ватсаппом. Весь маркетинговый обман Meta шит белыми нитками. Языком корпоративного буллшита, из которого она пока исключительно состоит, рисуется мир, который привлечёт какую-то совершенно новую аудиторию, четвёртую ножку под стул Цукерберга в дополнение к нынешним трём. Но откуда ей взяться? В реальности, это будет цифровая доска, которую положат на спину трём китам — Фейсбуку, Инсте и Ватсаппу — и попробуют продать её как новый Новый свет. И переселить туда как можно больше своих пользователей.

Затем, когда за счёт освоения Метаверса пользователями ФБ, Ватсапа и Инсты это пространство наполнится и заживёт своей жизнью — оно начнёт привлекать новых пользователей. Точнее, новое поколение пользователей. Это допущение — что успех Метаверса среди нынешних пользователей продуктов «Меты» привлечёт новое поколение — является допущением № 2, заслуживающим отдельного рассмотрения, но не имеющим смысла, если не сработает допущение № 1: что Цукербергу удастся привлечь аудиторию Фейсбука, Ватсапа и Инсты в достаточном количестве для того, чтобы Metaverse ожил и зажил независимой от своих доноров трафика жизнью. Это значит, что масштабные интеграции в форме различных Мета-расширений и Мета-дополнений к ним неизбежны. И здесь-то Meta идёт на всех парах к тому же айсбергу, на который налетели Facebook Login и Google+, потому что основное позиционирование Metaverse — виртуальная замена офису.

Предложение логичное в посткоронавирусную эпоху, с ростом востребованности и принятия удалённой работы. Фасилитация массовой постоянной организованной удалённой работы сейчас в самом зародыше. И желание «Меты» застолбить эту полянку — понятно. Но заселять её они будут аудиторией из своих текущих проектов, среди которых 2 из 3 — «Фейсбук» и «Инстаграм» в жизни большинства их пользователей соответствуют пространствам, которые они стараются держать на дистанции от рабочих отношений — это их отношения с друзьями и нерабочее самовыражение. В эпоху кэнселинга это естественное стремление только усугубляется: многие люди уже научены (а опытные рекрутёры не устают напоминать), что соцсети от работы надо держать подальше. Если вы не зарабатываете в соцсетях, то ничего из того, что вы выкладываете в своих сториз или однажды затвитили не способно украсить ваше резюме — а вот испортить очень даже может.

Поэтому, как был обречён Google+, так и идея населить Metaverse пользователями «Фейсбука» и «Инсты» обречена на провал. Люди не будут использовать свои основные аккаунты в «Фейсбуке» и Инсте для рабочих коммуникаций в «Мете», а без активной пользовательской базы компаниям виртуальные офисы в «Мете» будут сами по себе не очень интересны. Бизнес идёт туда, где есть аудитория. Многие компании в своё время понаоткрывали «круги» в Google+ и поставили иконки G+ на свои сайты. Но в итоге лишь увидели, что многомиллионная активная аудитория функциональных сервисов «Гугла» не спешит смешивать рабочую активность с публичной.

WhatsApp отличается от ФБ и Инсты тем, что, как мессенджер, он гораздо чаще используется для рабочих коммуникаций. То есть, надстраивать метавселенную над пользовательской базой WA кажется логичнее. Но это только на первый взгляд. На второй — один из плюсов «Ватсапа», как и других мессенджеров — в относительной обезличенности коммуникации, которая ведётся через них. По умолчанию, они выдают, самое большее, имя и фото собеседника — не больше, чем они узнали бы друг о друге при оффлайновой социализации в формальной обстановке. Они не говорят ничего об их мнениях, предпочтениях, друзьях, месте жительства, социальном и экономическом статусе. VR-контекст метавселенной эту необходимую для формальных взаимодействий дистанцию будет размывать. Общение, перенесённое из WhatsApp в Метавселенную, станет более персонализированным — последнее, что нужно людям, договаривающимся через Ватсапп о встречах, сделках, совещаниях, покупках, продажах, поездках и прочих делах.

В контексте истории эволюции империи Цукерберга от «Фейсбука» до «Меты» видно, что они ничего не поняли и ничему не научились. В нынешнем своём виде «Мета» идёт курсом Facebook Dating. Впрочем, история «Меты» может оказаться немного сложнее.

В медийном контексте, окружающем запуск «Меты» появился новый уровень, которого прежде не было в связи с запуском проектов Цукерберга за исключением «Либры» — финансовый хайп. Как и в случае с «Либрой», анонс Metaverse вызвал бурный ажиотаж в кругах криптоспекулянтов. Это узкий, но очень влиятельный круг людей, живущих в постоянном ожидании новой порции газа, чтобы подкачать постоянно сдувающийся воздушный шар криптопузыря. Им подойдёт для этого что угодно — от твитов Маска, раскручивающих Dogecoin до выступлений селебрити, продвигающих NFT. Но лучше всего, когда появляется новая технология, токен, монета или блокчейн, которые имеют какой-то институциональный, экономический или хотя пиар-вес за пределами криптопузыря как такового. После появления собственно Биткоина таковыми стали изобретение токенов, изобретение NFT и новости о разных цифровых валютах. Двумя крупнейшими несбывшимися из которых являются фейсбучная Libra и телеграмовский TON (Дуров и Цукерберг встретились опять), с одинаковым восторгом принятые криптосообществом и павшие одинаковой смертью от регуляторного копья.

Причины восторга понятны: в обоих случаях рынку был предложен продукт высочайшей хайпоёмкости — то, есть, имеющий потенциал раскрутки одними только публичными восторгами вокруг него до ценности в 10-100x и больше от изначальных вложений. Meta предложила новую такую возможность. Анонс Цукербергом «Метаверса» в конце 2021 совпал с бурным ростом NFT-пузыря. Искусственная лимитированность, которой накачивалась ценность NFT, идеально ложилась на новое виртуальное пространство. Которое сразу автоматически стало подразумеваться тоже как некий ограниченный ресурс — несмотря на очевидную абсурдность этой затеи. Какой смысл создавать виртуальные миры, если не для того, чтобы обходить ограничения реального? Но жадность победила здравый смысл в данном случае. Сразу вместе с анонсом Меты пошли разговоры об искусственных лимитах на виртуальную собственность, которые обеспечат тем самым её ценность. Но искусственные лимиты в отсутствие реального спроса способны создать только Неуловимого Джо.

Неизвестно, в курсе ли штаб Цукерберга, что они создают нового Неуловимого Джо. Вполне возможно, что нет. Спекулятивный потенциал Metaverse сыграл с ними злую шутку. В случае с проектами вроде Facebook Dating или Facebook Login их неуспех стал виден просто по истечении какого-то времени необходимого, чтобы увидеть расхождение ожиданий с реальностью. Обратную связь проекта с рынком в этом случае ничего не заглушало. Тогда как в проектах со спекулятивным потенциалом, как Libra, TON, а теперь Meta, возникает мощный сигнал, искажающий обратную связь от рынка — шум спекулятивного хайпа, подогреваемый не активностью реальных пользователей, а ожиданиями спекулянтов. Со стороны их легко перепутать: кажется, что о проекте «все говорят», о нём «все пишут». Нужно внимательно приглядываться, чтобы разобрать, говорят о продукте потому, что множеству людей на самом не терпится им воспользоваться, или же потому, что небольшой группе людей с непропорционально высоким влиянием на медиа просто не терпится на нём заработать.

Почти год спустя после анонса «Меты» ответ однозначен: 99% спекулятивный интерес, 1% — пользовательский интерес. Почти всё позитивное покрытие, которое появлялось в течение первого полугодия после того, как прошла первичная реакции медиа на презентацию «Меты» и ребрендинг корпорации Facebook, было посвящено перспективам бизнеса на «Мете». То есть, на сегодня Meta состоит из спекулятивного хайпа по поводу ещё незапущенного проекта. Но кто ждёт «Мету»?

В первую очередь, «Мету» ждут спекулянты и бизнесы, которые рассчитывают, что она даст вторую жизнь пузырю NFT или оживит продажи цифровых товаров разных бизнесов. Они накачивают хайпом друг друга. Реагируя на этот хайп, медиа его легитимизируют и замыкают в кольцо: раз об этом пишут, то там что-то есть — привлекая новые бизнесы, которые хотят застолбить участки на новом перспективном рынке. Проблема в том, что размер рынка определяется количеством спроса, а не предложения. На предложении растут только пузыри и пирамиды. А спроса на «Мету» пока нет и быть не может, потому что пока пользовательской версии «Меты» не существует (только мультик с анимированным Цукербергом) — то и ждать пользователям нечего. Но этого круговорота хайпа может оказаться достаточно, чтобы принять за признаки будущего успеха: бизнесы выстраиваются в очередь, чтобы открыть представительства в «Метаверсе»!

Да, только соответствующего хайпу наплыва пользователей «Метаверс» рискует превратиться в виртуальную копию китайских городов-призраков. Google+ на стероидах: только ожидания на порядок выше, потому что в этот раз подогреты спекулятивным ажиотажем вскочить на поезд «Метаверса» первыми в надежде на этом в дальнейшем подзаработать, чего не было в случае с G+.

В контексте всего вышесказанного, для меня формулировка прогноза для «Метаверса» сводится к задачке по сложности 2+2:

Умеренный и вполне искренний энтузиазм, с которым был встречен Google+, просто не оправдался. Раздутый из корыстных соображений энтузиазм вокруг «Меты», при таких вводных, грозит не оправдаться с треском.

Порочность идеи Meta, на мой взгляд, заключается в принципиальном непонимании коллективным Цукербергом проблем «Фейсбука» и «Инстаграма». У обоих проектов нет драйверов для привлечения новых поколений пользователей. Весь их потенциал — это потенциал исчерпания поколений пользователей, которые они уже успели зацепить. Это в компании понимают. Они явно видят, что новое поколение выбирает YouTube и TikTok. Но из этого следует, что для развития империи Цукерберга нужен продукт, который привлечёт следующее поколение. Однако вместо поиска инновационных решений для следующего поколения интернета, компания продолжает пинать уставшую лошадь, пытаясь выжать новую энергию из имеющейся аудитории. В каком-то смысле, это неизбежно для компании, коммерческий успех которой зиждется на способности максимально монетизировать своего пользователя, собрав о нём максимум данных, чтобы бесконечное количество раз их перепродавать бизнесам. И на утерю стратегического лидерства Facebook реагирует изобретением методов более глубокой дойки своей аудитории, которой и является Meta: c помощью VR они смогут оцифровать не только продукты творчества пользователя (тексты, видео, фото, которые они делают), но и его тело.

Проблема в том, что поведение пользователя не так линейно, как хотелось бы маркетологам и разработчикам — у людей есть границы, и как бы глубоко они не втягивались в какую-то активность — рано или поздно они будут достигнуты. Так было с дейтинговым проектом Facebook, с Facebook Login — и будет с Meta как деловым пространством. Люди просто откажутся вовлекаться в новый проект Цукерберга в той мере, в которой ему необходимо, чтобы оправдать его существование, а, главное — оправдать стоимость акций Meta перед их держателями на бирже. Время, потраченное на развитие Meta для нынешнего поколения пользователей продуктов компании — это время, упущенное для поиска продукта для нового поколения пользователей. Когда тупик, в который заведёт Facebook Meta в её нынешней итерации, станет очевиден, империя Цукерберга превратится в новый Microsoft: компанию, все попытки которой выйти на новые горячие рынки (браузеров, поиска, плееров, смартфонов) становятся посмешищем. Microsoft за 15 лет попыток стать не то новым Apple, не то новым Google, заработала себе такой кредит недоверия, что любой новый продукт для нового рынка или поколения пользователей должен будет преодолевать барьер презумпции недоверия и ожидания провала. Meta для Facebook обещает стать тем же самым. После того, как за первоначальным хайпом и опасениями, что Цукерберг поработит интернет в своём виртуальном мире, окажется, что порабощать-то некого, кроме пары миллионов жалких зевак в лучшем случае (это считанные проценты от количества, которое Meta необходимо, чтобы взлететь), в массовом сознании может начать оформляться запоздалое осознание того, что, с момента покупки «Инстаграма» развитие империи Цукерберга — это сплошная череда неудач.

При этом у Microsoft, при всей меметичности их попыток закрепиться на новых модных темах, остаётся корневой продукт, от которого никуда не деться ещё долго: Windows, офисные программы, Server — софт для ПК и серверов. У Meta же их корневой продукт — собственно, Facebook, который остановился в развитии более десяти лет назад. В странах золотого миллиарда его будущее — обслуживать медленно стареющую аудиторию. В развивающихся странах его перспективы ярче — на растущих рынках Азии, Африки и Южной Америки. Он по-прежнему хорошо подходит для обеспечения первоначальной связности развивающихся интернет-рынков. Но, как показывает опыт, на развитых интернет-рынках потребность в «Фейсбуке» неизбежно угасает и люди переходят на другие платформы. Для всех остальных, кто не Фейсбук и не Цукерберг — это умеренно хорошая перспектива. Хорошая — потому что умирающий гигант вроде Фейсбука показывает, что никто не вечен, и на рынке есть, никуда не делось и вряд ли денется место для новых идей, новых проектов, новых форматов и новых продуктов.

Умеренно — потому что при сегодняшнем состоянии интернета, его почти тотальной монополизации, платформизации и экосистемизации, шансы, что неуспехом Meta сможет воспользоваться какой-нибудь стартап — минимальны. Скорее, место оставленное одной корпорацией займёт другая более успешная корпорация. Как в истории на место ослабевших империй приходили только другие империи. Но даже такое движение лучше вечного застоя.

P.S. Другие интересные статьи: