Омниканальность. Выводим клиентский сервис на новый уровень
В погоне за лучшим клиентским сервисом и любовью клиентов компании подключают все новые сервисы и каналы коммуникации. Кажется, что чем "доступнее" компания, тем лучше она решает проблемы своих клиентов. На самом деле, большое количество независимых друг от друга каналов часто порождает еще больше проблем.
Работая с компаниями, которые занимаются развитием клиентского сервиса, мы часто видим ситуации, когда, например, настройка чат-бота или робота происходит единоразово при запуске и больше не дорабатывается. Через какое-то время заказчик осознает, что робот не решает проблемы, а становится лишней ступенью в обслуживании, а иногда даже вводит клиентов в заблуждение, предоставляя недостоверную или устаревшую информацию. При этом “крайним” всегда оказывается робот и его разработчики. То же самое происходит и с другими сервисами.
Большое количество независимых друг от друга сервисов и систем взаимодействия с клиентами, делает процесс управления коммуникациями неуправляемым.
Качественно поддерживать коммуникационные сервисы сложно, нужно актуализировать, обучать и донастраивать каждый из них в отдельности. Все это, естественно, требует дополнительных человеческих ресурсов. В итоге мы плодим каналы коммуникации, увеличиваем штат сотрудников, наши издержки растут в геометрической прогрессии, но качественного прорыва не происходит, ощутимого результата нет...
Что такое омниканальность
Омниканальность — термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения непрерывной коммуникации с клиентом. Так говорит «Википедия».
Дополним его основными принципами омниканальности:
1. Сквозное обслуживание — лёгкий переход / перевод клиента из одного канала обслуживания в другой без потери контекста общения и истории обслуживания.
2. Единообразие информации во всех каналах обслуживания — все каналы коммуникации должны предоставлять одну и ту же информацию.
3. Коммуникационные процессы являются продолжением внутренних бизнес-процессов – клиент не должен страдать от того, что бизнес-процессы различных подразделений компании не связаны между собой.
Т. е. простыми словами, омниканальная система — это единый пункт управления, который объединяет в себе все каналы коммуникации и обеспечивает непрерывный сеанс общения между компанией и ее клиентом.
С точки зрения информации или знаний, принцип омниканальности работает тогда, когда ОДНА единица контента становится доступной во всех каналах коммуникаций. Это исключает возможность дублирования и искажения информации (когда на сайте написано одно, чат-бот говорит другое, а оператор по телефону — третье).
Что это дает компании:
- оптимизация бизнес процессов, экономия ресурсов на поддержании систем;
- простота управления и легкость актуализации данных;
- персонализированный сервис, возможностью настраивать взаимодействие с каждым конкретным клиентом индивидуально;
- безупречный маркетинг — обогащенный профиль клиента и возможность точечных настроек и глубокой персонализации маркетинговых сообщений;
- благодарность клиентов за качественный сервис и быстрое решение их вопросов.
Что это дает клиенту:
- клиент быстро получает ответ на свой вопрос, независимо от того, куда он обращается (сайт, бот, оператор и т. п.);
- “мозг не взрывается” от того, что информация, например, по условиям обслуживания, везде разная;
- если клиент обращается с проблемой, ему не нужно каждый раз заново объяснять ситуацию, обращаясь по разным каналам или общаясь с разными сотрудниками — все уже в курсе и готовы помогать;
- экономия времени и нервов.
Сегодня существуют системы, способные самостоятельно распознавать клиентов и распределять входящие обращения, вне зависимости от того, каким каналом воспользовался клиент. К примеру, если в сообщении есть слово «проблема», то, скорее всего, клиенту нужна служба поддержки, а значит, туда его и нужно переадресовать. При этом оператор службы поддержки заранее, еще до контакта с этим клиентом, увидит, в чем именно состоит его проблема и получит четкие инструкции по ее решению.
Или другой пример, если клиент несколько раз звонил в офис, чтобы узнать остаток на своем счету, то почему бы не настроить систему так, чтобы в следующий раз IVR предлагал эту информацию в первом пункте меню, и не нужно было прослушивать все сообщение целиком.
Звучит здорово, правда? Так почему же мы до сих пор не живем в этом прекрасном мире идеального сервиса?
Основная сложность заключается в подмене понятий. Когда под видом омниканальности “продают” многоканальность.
Чем омниканальность отличается от многоканальности
На первый взгляд все одинаково, многоканальность (или мультиканальность) также подразумевает наличие нескольких каналов коммуникации, но существенная разница состоит в том, что эти каналы существуют независимо друг от друга, имеют разные источники информации — базы знаний и часто вообще никак не связаны между собой.
Отдел продаж может названивать клиенту, чтобы предложить услугу, не зная, что он сейчас решает проблемы с техподдержкой. Такой подход вообще исключает все плюсы для компании и клиентов, о которых мы писали выше.
При омниканальном подходе все каналы коммуникации, а также CRM и другие бизнес-системы имеют единый центр управления, который собирает в себе всю информацию (профиль клиента, историю коммуникации, бизнес-процессы и пр.) и управляет ей в соответствии с процессами и задачами компании.
Что нужно для того, чтобы перейти на омниканальное обслуживание?
Успех зависит не от количества каналов коммуникации, а от качества их настройки и проработки бизнес-процессов. Чтобы омниканальность стала частью бизнеса и философией вашего клиентского сервиса недостаточно правильно выбрать подрядчика. Важно пересмотреть и, возможно, построить заново всю стратегию взаимодействия с клиентами.
Перед выбором омниканальной платформы продумайте:
- Как ваши клиенты взаимодействуют с компанией? Какие есть сценарии и пути (customer journey map)?
- Где сейчас хранится информация, необходимая для обслуживания? Как сотрудники компании находят ее?
- Каков текущий процесс обработки входящих и исходящих коммуникаций?
- Какие сервисы используются в компании? Есть ли необходимость их заменить?
- Каким на ваш взгляд должен быть идеальный путь клиента и процесс обслуживания внутри компании?
- Как вы будете измерять успех?
После анализа текущей ситуации, подумайте, что вы хотите улучшить, каких целей и KPI необходимо достичь.
Что предлагает рынок
Поставщиков омниканальных решений можно разделить на две категории:
- под видом омниканальной платформы предлагают заменить уже работающие в компании сервисы и системы на свое решение, хотя не имеют одинаково хорошей экспертизы в обслуживании по всем каналам;
- интеграторы, которые кастомизируют решения разных вендоров под необходимые задачи компании и (долго и дорого) настраивают интеграции.
Оба варианта имеют явные минусы. В первом случае компания “подсаживается на иглу” и вынуждена пользоваться навязанными сервисами, отказываясь от привычных инструментов. Также часто на практике оказывается, что в таких платформах не хватает некоторых каналов (где-то нет телефонии, где-то рассылок, другие не поддерживают некоторые мессенджеры и т. д.)
Во втором случае переход на омниканальное обслуживание требует слишком больших финансовых затрат и долгой разработки. Для энтерпрайз компаний такие долгие проекты слишком рискованные.
Как это делаем мы
Проанализировав ситуацию на рынке, мы решили предложить другой подход. Платформа «L2U» не требует замены всего ИТ ландшафта и многочисленных сложных интеграций. Мы помогаем легко объединять все существующие каналы общения с клиентами в единую систему и настроить сквозное управление.
В чем отличие от других:
- не нужно в пользу единого поставщика отказываться от уже работающих сервисов (чат-ботов, телефонии, IVR, CRM и пр), к которым уже привыкли сотрудники и которые могут быть лучшими в своем классе;
- свобода выбора и легкость подключения новых сервисов;
- настройка бизнес-процессов без программирования.
Первый шаг на пути перехода к омниканальности (с минимальными порогом входа) — внедрение единой базы знаний, которая впоследствии становится тем самым центром управления информацией и единым источником правды для всех каналов коммуникации. Благодаря этому информация на сайте, у чат-бота, в рабочем окне оператора и других каналах будет всегда одинаковая.
Если интересно узнать больше, как это работает — напишите нам. В следующей статье расскажем об основных ошибках при выборе и внедрении омниканальных систем.
Наши проекты: https://l2u. ru
Телеграм канал: https://t. me/Knowledge_manage