Рубрика развивается при поддержке

Как избежать ошибок при запуске b2b-сервиса — опыт ЦИАН

Подготовили статью по докладу Дмитрия Григорьева, Chief Product Officier в ЦИАН, на конференции ProductSense. Дмитрий рассказал о проблемах при запуске b2b-сервиса «Сотрудники» и поделился способами их решения.

В закладки
Дмитрий Григорьев на конференции ProductSense в Москве в марте 2018 года​

ЦИАН — это крупнейший классифайд по недвижимости в России. За четыре года мы выросли в четыре раза и сейчас у нас около 14 миллионов уникальных пользователей в месяц. В 2018 году мы проводили качественное исследование: при вопросе «Где бы вы искали квартиру?» 72% москвичей в первую очередь вспоминает ЦИАН.

Помимо b2c-пользователей, у нас есть b2b-аудитория — агентства недвижимости по всей России и другие компании. Например, банки, которым данные ЦИАН полезны для скоринга по ипотеке. Наши пользователи — по большей части риелторы из агентств или частные маклеры, которые работают на себя.

Около 70% b2b-пользователей посещают сайт каждую неделю. Для них ЦИАН — главный рабочий инструмент, поэтому они очень чувствительны к любым неполадкам. Это важная аудитория, потому что она приносит нам деньги.

Я расскажу об опыте запуска b2b-сервиса «Сотрудники», когда мы допустили ошибку и нашли способ ее исправить.

Сделали долгожданную фичу, а ей не пользуются

Чтобы сделать хороший продукт, нужно закрыть боль, которая лежит на поверхности, и только потом копать вглубь и искать инсайты. Не нужно строить гипотезы, пока вы не решили проблемы, о которых пользователи говорят каждый день.

Например, у b2b-пользователей ЦИАН была проблема — роли. Есть аккаунт агентства, с которого размещено 3000 объявлений от 500 риелторов. Каждый работает по-разному: кто-то хорошо, кто-то плохо, а кто-то размещает не очень хороший контент или невежливо общается с клиентами. Если мы узнаем о таком, сначала предупреждаем, а потом блокируем аккаунт. Изначально разделения на пользователей в аккаунте агентства не было, поэтому мы блокировали сразу все агентство — из-за одного риелтора остальные не могли работать с площадкой.

Эта боль бросалась в глаза — ее нужно было закрывать в первую очередь. Поэтому мы запустили сервис «Сотрудники» — это мультиаккаунты для агентств, в которых каждый риелтор может завести собственный аккаунт и отвечать только за свои объявления. Если риелтор нарушает правила сервиса, мы блокируем его, а не агентство. Еще этот сервис позволяет отслеживать метрики и показатели эффективности агентов, сравнивать их в перспективе.

Мы продвигали MVP «Сотрудников» через email-рассылки, пуши и отдел продаж. Казалось, мы донесли информацию до аудитории, но сервисом пользовались около 1% агентств. Мы стали разбираться, в чем причина провала — снова общались с пользователями, смотрели на результаты и в конце концов выяснили, что при формулировке задачи не учли особенности сегментов. Сегменты мы выделяем по размеру агентств недвижимости: у всех общая боль, но у больших и маленьких агентств потребности различаются.

Специфика интервью с b2b-пользователями

Чтобы разобраться в причинах неудачи, начали глубинное исследование: в выборку попало по десять человек из больших, средних и маленьких агентств недвижимости в Москве — всего 30 человек.

В теории интервью с b2b-пользователем ничем не отличается от интервью с b2c-пользователем: вы рассказываете о себе, о целях проекта, потом строите «мост доверия», чтобы вывести человека на пик эмоций.

На пике эмоций узнаете самые интересные истории и инсайты. Затем интервью идет вниз — к завершению

На практике я сталкивался с тремя основными проблемами при планировании глубинных интервью с b2b-пользователями.

Интервью превращается в деловую встречу. Когда я хочу договориться о глубинном интервью, я представляюсь исследователем из ЦИАН, задача которого — изучить рынок. Обычно беседую с ЛПР агентства, иногда — с владельцем.

ЛПР агентства недвижимости — листинг-менеджер, директор филиала, исполнительный директор и т.д.. Чаще всего это человек, который отвечает за размещение агентства на ЦИАН и управляет его бюджетом.

Мы договариваемся встретиться один на один с директором, но в переговорке оказываются коммерческий директор, директор по маркетингу, директор по партнерским отношениям и еще директор нескольких филиалов. Это происходит из-за того, что ЦИАН — основной партнер для агентства, поэтому каждую встречу в агентстве рассматривают как деловую, даже если это не так.

Чтобы уйти от формата деловой встречи в офисе, я предлагаю встретиться на нейтральной территории, например, в кафе.

Партнеры говорят то, что вы хотите слышать. Вы едете на встречу не просто с клиентами, а с партнерами — это специфика b2b. Клиенты вас тоже воспринимают как партнера, а значит, дорожат отношениями с вами.

Допустим, вы что-то показываете: «Смотрите, скоро запустим такой-то сервис, вот макеты, что думаете об этом?». В агентстве отвечают: «Супер, вот это штука!». Эта реакция должна насторожить — начните копать глубже и задавать вопросы. Спросите прямо: «У вас вообще есть такая боль?», и клиенты, скорее всего, ответят: «Нет, нам такая фича не нужна».

Люди хотят сказать то, что вы от них ждете. Очень важно помнить об этом и направлять беседу в нужное русло.

Интервью превращается в обсуждение горящих вопросов. Вы приходите к владельцу агентства и рассчитываете, что полтора часа с ним пообщаетесь. Но он начинает рассказывать о болях, которые накопились при работе с продуктом. Однозначно стоит его выслушать, даже если вы пришли с другой целью.

Но тут есть риск, что все время вы потратите на разбор болей и хотелок клиента. Чтобы этого избежать, я сразу предлагаю разделить встречу: сначала 20 минут обсуждаем замечания и предложения, потом 50 минут общаемся на тему встречи, а дальше — «Вот визитка, если что-то не успели обсудить, пишите — я отвечу». Главное действительно потом отвечать.

Интерпретация результатов по методу Кано

После того как вы поговорили с пользователями, у вас появились мысли и сформулировались гипотезы. Затем их нужно приоритезировать, чтобы понять, что дальше тестировать.

Сплит-тестирование — не лучший метод в b2b, потому что пользователей не всегда достаточно для проведения А/В-тестов. Мы решили использовать метод Кано, который позволяет разделить свойства продукта на несколько кластеров:

  • wow-фичи — те, что пользователя восхищают,
  • базовые фичи — если пользователь не найдет их, он будет разочарован в продукте,
  • нейтральные фичи — на мнение пользователя о продукте они не влияют,
  • фичи, с которыми можно смириться,
  • нежелательные фичи — пользователь не хочет видеть их в продукте.

Опрос, составленный по методологии Кано, должен включать в себя два вопроса с положительным и отрицательным оттенками:

  • Как вы отреагируете, если эта фича будет в продукте?
  • Как вы отреагируете, если этой фичи в продукте не будет?

Для каждого вопроса предлагаем четыре-пять ответов. Далее ответы накладываются на специальную матрицу:

По матрице становится понятно, к какому кластеру и с какой вероятностью относится ваша фича. Если у вас несколько аудиторий, лучше сделать дополнительное сегментирование.

В случае с сервисом «Сотрудники» мы провели количественный опрос и собрали 1200 ответов. Когда мы распределили ответы по группам, исходя из размеров агентств, заметили интересную особенность. У крупных/средних и маленьких агентств диаметрально противоположная оценка одних и тех же фич:

Те фичи, которые маленькие агентства отнесли в разряд привлекательных, большие агентства назвали среди нежелательных. Привлекательные для больших агентств фичи оказались нежелательными для маленьких.

В этой ситуации нужно осознать, что на двух стульях вы усидеть не сможете — придется сегментировать пользователей и для каждого сегмента делать свой MVP.

Важно уметь ждать и использовать правильные каналы

Часто сталкиваюсь с тем, что продакт запускает MVP на b2b-сегмент, отправляет рассылки и пуши, делает баннеры и ждет немедленную реакцию. С бизнес-сегментом обычные каналы коммуникации работают хуже — эффективнее всего будет донести информацию через личный контакт с сейлзом.

Еще важно помнить, что в b2b-сегменте фичи заходят гораздо дольше. Увидеть отклик b2c-аудитории можно быстро, а в случае с b2b нужно заложить время на обучение, коммуникацию между ЛПР и владельцами агентства — им нужно обсудить новый функционал и оценить, как он повлияет на бизнес-процессы. Только после всеобщего одобрения они начнут использовать фичу.

Помните о временном лаге — это хороший момент для проактивных шагов, когда вы можете обучить пользователей и зачастую продать им новый сервис. Продать — это показать, как продукт приносит пользу.

На графике синяя линия — это первый MVP сервиса «Сотрудники», который не взлетел. Вторая версия — оранжевая линия — когда дела пошли лучше.

Временные интервалы одинаковые, коммуникации и продвижение — тоже. Можно сделать вывод о том, что потребовалось время на раскачку.

Что я вынес из этой ошибки

  • В первую очередь нужно закрывать очевидную боль своих клиентов. При этом ошибку можно допустить и при закрытии этой боли.

  • Ошибка — не повод опускать руки, ищите причины неудачи, возвращайтесь к пользователям еще раз. Нужно постоянно держать в голове нюансы пользовательского интервью в b2b. С пользователями выстраиваются партнерские отношения — интервью постоянно стремится стать или деловой встречей со всеми вытекающими, или перейти в формат обсуждения горящих вопросов.

  • Данные нужно не просто собирать, но еще и продумывать их интерпретацию. Пользователей нужно аккуратно сегментировать — два похожих сегмента могут совершенно по-разному воспринимать одну и ту же фичу.

  • Нужно уметь ждать: b2b-аудитория начинает использовать новые возможности медленнее, чем b2c-аудитория.

Посмотрите полное выступление Дмитрия Григорьева на конференции ProductSense.

Благодарим за подготовку статьи редактора Асю Челован.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Алёна Маслик", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 6, "favorites": 43, "is_advertisement": false, "subsite_label": "services", "id": 88900, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 21 Oct 2019 10:26:57 +0300", "is_special": false }
Облачная платформа
Основа для цифровизации бизнеса
0
{ "id": 88900, "author_id": 230916, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/88900\/get","add":"\/comments\/88900\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/88900"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 200396, "last_count_and_date": null }
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

"Крупнейший классифайд недвижимости в России". Ага. Только каждая вторая квартира в стране почему-то продается не у них, а на Авито. У ЦИАНа исторически сильные позиции только в Москве. Поэтому там и 70%. Цифры по России они скромно умолчали.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }