Подготовили статью по докладу Дмитрия Григорьева, Chief Product Officier в ЦИАН, на конференции ProductSense. Дмитрий рассказал о проблемах при запуске b2b-сервиса «Сотрудники» и поделился способами их решения.
ЦИАН — это крупнейший классифайд по недвижимости в России. За четыре года мы выросли в четыре раза и сейчас у нас около 14 миллионов уникальных пользователей в месяц. В 2018 году мы проводили качественное исследование: при вопросе «Где бы вы искали квартиру?» 72% москвичей в первую очередь вспоминает ЦИАН.
Помимо b2c-пользователей, у нас есть b2b-аудитория — агентства недвижимости по всей России и другие компании. Например, банки, которым данные ЦИАН полезны для скоринга по ипотеке. Наши пользователи — по большей части риелторы из агентств или частные маклеры, которые работают на себя.
Около 70% b2b-пользователей посещают сайт каждую неделю. Для них ЦИАН — главный рабочий инструмент, поэтому они очень чувствительны к любым неполадкам. Это важная аудитория, потому что она приносит нам деньги.
Я расскажу об опыте запуска b2b-сервиса «Сотрудники», когда мы допустили ошибку и нашли способ ее исправить.
Сделали долгожданную фичу, а ей не пользуются
Чтобы сделать хороший продукт, нужно закрыть боль, которая лежит на поверхности, и только потом копать вглубь и искать инсайты. Не нужно строить гипотезы, пока вы не решили проблемы, о которых пользователи говорят каждый день.
Например, у b2b-пользователей ЦИАН была проблема — роли. Есть аккаунт агентства, с которого размещено 3000 объявлений от 500 риелторов. Каждый работает по-разному: кто-то хорошо, кто-то плохо, а кто-то размещает не очень хороший контент или невежливо общается с клиентами. Если мы узнаем о таком, сначала предупреждаем, а потом блокируем аккаунт. Изначально разделения на пользователей в аккаунте агентства не было, поэтому мы блокировали сразу все агентство — из-за одного риелтора остальные не могли работать с площадкой.
Эта боль бросалась в глаза — ее нужно было закрывать в первую очередь. Поэтому мы запустили сервис «Сотрудники» — это мультиаккаунты для агентств, в которых каждый риелтор может завести собственный аккаунт и отвечать только за свои объявления. Если риелтор нарушает правила сервиса, мы блокируем его, а не агентство. Еще этот сервис позволяет отслеживать метрики и показатели эффективности агентов, сравнивать их в перспективе.
Мы продвигали MVP «Сотрудников» через email-рассылки, пуши и отдел продаж. Казалось, мы донесли информацию до аудитории, но сервисом пользовались около 1% агентств. Мы стали разбираться, в чем причина провала — снова общались с пользователями, смотрели на результаты и в конце концов выяснили, что при формулировке задачи не учли особенности сегментов. Сегменты мы выделяем по размеру агентств недвижимости: у всех общая боль, но у больших и маленьких агентств потребности различаются.
Специфика интервью с b2b-пользователями
Чтобы разобраться в причинах неудачи, начали глубинное исследование: в выборку попало по десять человек из больших, средних и маленьких агентств недвижимости в Москве — всего 30 человек.
В теории интервью с b2b-пользователем ничем не отличается от интервью с b2c-пользователем: вы рассказываете о себе, о целях проекта, потом строите «мост доверия», чтобы вывести человека на пик эмоций.
На пике эмоций узнаете самые интересные истории и инсайты. Затем интервью идет вниз — к завершению
На практике я сталкивался с тремя основными проблемами при планировании глубинных интервью с b2b-пользователями.
Интервью превращается в деловую встречу. Когда я хочу договориться о глубинном интервью, я представляюсь исследователем из ЦИАН, задача которого — изучить рынок. Обычно беседую с ЛПР агентства, иногда — с владельцем.
ЛПР агентства недвижимости — листинг-менеджер, директор филиала, исполнительный директор и т.д.. Чаще всего это человек, который отвечает за размещение агентства на ЦИАН и управляет его бюджетом.
Мы договариваемся встретиться один на один с директором, но в переговорке оказываются коммерческий директор, директор по маркетингу, директор по партнерским отношениям и еще директор нескольких филиалов. Это происходит из-за того, что ЦИАН — основной партнер для агентства, поэтому каждую встречу в агентстве рассматривают как деловую, даже если это не так.
Чтобы уйти от формата деловой встречи в офисе, я предлагаю встретиться на нейтральной территории, например, в кафе.
Партнеры говорят то, что вы хотите слышать. Вы едете на встречу не просто с клиентами, а с партнерами — это специфика b2b. Клиенты вас тоже воспринимают как партнера, а значит, дорожат отношениями с вами.
Допустим, вы что-то показываете: «Смотрите, скоро запустим такой-то сервис, вот макеты, что думаете об этом?». В агентстве отвечают: «Супер, вот это штука!». Эта реакция должна насторожить — начните копать глубже и задавать вопросы. Спросите прямо: «У вас вообще есть такая боль?», и клиенты, скорее всего, ответят: «Нет, нам такая фича не нужна».
Люди хотят сказать то, что вы от них ждете. Очень важно помнить об этом и направлять беседу в нужное русло.
Интервью превращается в обсуждение горящих вопросов. Вы приходите к владельцу агентства и рассчитываете, что полтора часа с ним пообщаетесь. Но он начинает рассказывать о болях, которые накопились при работе с продуктом. Однозначно стоит его выслушать, даже если вы пришли с другой целью.
Но тут есть риск, что все время вы потратите на разбор болей и хотелок клиента. Чтобы этого избежать, я сразу предлагаю разделить встречу: сначала 20 минут обсуждаем замечания и предложения, потом 50 минут общаемся на тему встречи, а дальше — «Вот визитка, если что-то не успели обсудить, пишите — я отвечу». Главное действительно потом отвечать.
Интерпретация результатов по методу Кано
После того как вы поговорили с пользователями, у вас появились мысли и сформулировались гипотезы. Затем их нужно приоритезировать, чтобы понять, что дальше тестировать.
Сплит-тестирование — не лучший метод в b2b, потому что пользователей не всегда достаточно для проведения А/В-тестов. Мы решили использовать метод Кано, который позволяет разделить свойства продукта на несколько кластеров:
- wow-фичи — те, что пользователя восхищают,
- базовые фичи — если пользователь не найдет их, он будет разочарован в продукте,
- нейтральные фичи — на мнение пользователя о продукте они не влияют,
- фичи, с которыми можно смириться,
- нежелательные фичи — пользователь не хочет видеть их в продукте.
Опрос, составленный по методологии Кано, должен включать в себя два вопроса с положительным и отрицательным оттенками:
- Как вы отреагируете, если эта фича будет в продукте?
- Как вы отреагируете, если этой фичи в продукте не будет?
Для каждого вопроса предлагаем четыре-пять ответов. Далее ответы накладываются на специальную матрицу:
По матрице становится понятно, к какому кластеру и с какой вероятностью относится ваша фича. Если у вас несколько аудиторий, лучше сделать дополнительное сегментирование.
В случае с сервисом «Сотрудники» мы провели количественный опрос и собрали 1200 ответов. Когда мы распределили ответы по группам, исходя из размеров агентств, заметили интересную особенность. У крупных/средних и маленьких агентств диаметрально противоположная оценка одних и тех же фич:
Те фичи, которые маленькие агентства отнесли в разряд привлекательных, большие агентства назвали среди нежелательных. Привлекательные для больших агентств фичи оказались нежелательными для маленьких.
В этой ситуации нужно осознать, что на двух стульях вы усидеть не сможете — придется сегментировать пользователей и для каждого сегмента делать свой MVP.
Важно уметь ждать и использовать правильные каналы
Часто сталкиваюсь с тем, что продакт запускает MVP на b2b-сегмент, отправляет рассылки и пуши, делает баннеры и ждет немедленную реакцию. С бизнес-сегментом обычные каналы коммуникации работают хуже — эффективнее всего будет донести информацию через личный контакт с сейлзом.
Еще важно помнить, что в b2b-сегменте фичи заходят гораздо дольше. Увидеть отклик b2c-аудитории можно быстро, а в случае с b2b нужно заложить время на обучение, коммуникацию между ЛПР и владельцами агентства — им нужно обсудить новый функционал и оценить, как он повлияет на бизнес-процессы. Только после всеобщего одобрения они начнут использовать фичу.
Помните о временном лаге — это хороший момент для проактивных шагов, когда вы можете обучить пользователей и зачастую продать им новый сервис. Продать — это показать, как продукт приносит пользу.
На графике синяя линия — это первый MVP сервиса «Сотрудники», который не взлетел. Вторая версия — оранжевая линия — когда дела пошли лучше.
Временные интервалы одинаковые, коммуникации и продвижение — тоже. Можно сделать вывод о том, что потребовалось время на раскачку.
Что я вынес из этой ошибки
В первую очередь нужно закрывать очевидную боль своих клиентов. При этом ошибку можно допустить и при закрытии этой боли.
Ошибка — не повод опускать руки, ищите причины неудачи, возвращайтесь к пользователям еще раз. Нужно постоянно держать в голове нюансы пользовательского интервью в b2b. С пользователями выстраиваются партнерские отношения — интервью постоянно стремится стать или деловой встречей со всеми вытекающими, или перейти в формат обсуждения горящих вопросов.
Данные нужно не просто собирать, но еще и продумывать их интерпретацию. Пользователей нужно аккуратно сегментировать — два похожих сегмента могут совершенно по-разному воспринимать одну и ту же фичу.
- Нужно уметь ждать: b2b-аудитория начинает использовать новые возможности медленнее, чем b2c-аудитория.
Посмотрите полное выступление Дмитрия Григорьева на конференции ProductSense.
Благодарим за подготовку статьи редактора Асю Челован.
"Крупнейший классифайд недвижимости в России". Ага. Только каждая вторая квартира в стране почему-то продается не у них, а на Авито. У ЦИАНа исторически сильные позиции только в Москве. Поэтому там и 70%. Цифры по России они скромно умолчали.