Как слить клиента в переписке: 3 кейса, в которых от любви до ненависти всего несколько предложений

Иногда мне кажется, что для некоторых продавцов здоровая коммуникация с клиентом — какая-то шутка. Они с упорством маньяка раз за разом сливают клиентов в переписке. Хотя текст — элементарный вид коммуникации, и у продавца есть время подумать, прежде чем строчить ответы на клавиатуре.

Чтобы не быть голословной, покажу переписки из личного архива. При первом прочтении диалоги не покажутся непрофессиональными: коммуникация в них вежливая, местами даже приветливая. Однако в разборе вы увидите, что за маской «нормальности» скрывается куча издержек клиента и ошибок, которые вредят бизнесу.

— Если бы ты была городом, ты была бы Душанбе — любит говорить моя подруга.

Пусть так, но теоретический блок нужен, чтобы мы говорили на одном языке. Поэтому давайте сверим компасы.

Каждая услуга имеет сценарий, то есть регламентированный процесс обслуживания клиента от момента получения заявки до коммуникации в постгарантийном периоде. Сценарий нужен, чтобы видеть критические события и регулировать их.

Критическое событие (КС) — слабый или нейтральный момент в обслуживании, при касании с которым у клиента могут возникнуть финансовые или нефинансовые издержки (ФИ и НИ). Они ведут к негативу или к потере клиента.

Издержки клиента — дополнительные деньги или усилия, которые он тратит на то, чтобы воспользоваться услугой. Чем больше издержек от услуги, тем меньше шансов, что клиент останется с вами.

Допустим, у Олега есть абонемент в бассейн на 3 месяца за 6 000 руб. Он приезжает туда два раза в неделю на авто и оплачивает 600 руб за парковку. Чтобы пользоваться бассейном Олегу пришлось купить шапочку за 2 500 руб, а также раз в три недели ходить на шугаринг, потому что в бассейне ругают за волосистость ног. Это еще 4 000 руб, не считая расходов на дорогу. Однажды Олег считает затраты на бассейн: оказывается, пользование услугой ведет к дополнительным оплатам и нефинансовым издержкам. Это:

Так наш Олег испытывает физические страдания (шугаринг), временные (дорога, пробки, салон), сенсорные (неприятные ощущения от шугаринга). Если приплюсовать к этому лишние деньги, Олегу становится понятно, что выгоднее ходить в бассейн у дома, где нет претензий к волосистости и дарят шапочку.

Дальше все элементарно, Эмма Уотсон: если у вас есть сценарий услуги, то вы видите критические события в процессе обслуживания и можете уменьшить или нивелировать финансовые и нефинансовые издержки клиента. Это выделит вас среди конкурентов и поможет заполучить или сохранить платящего человека.

Теперь погнали смотреть то, ради чего мы с вами здесь собрались: разборы переписок. В них за вежливым фасадом скрываются неотработанные КС и все вытекающие.

Начнем с контекста: я подписалась на закрытый Телеграм-канал. В итоге он не понадобился, и я его замьютила. Вскоре о канале мне напомнило списание с карты.

— Ерунда. Все можно быстро исправить — подумала я и написала контакту из описания канала.

Что не так, чего ты, Ксюша, прицепилась?

Клиент просит помочь с проблемой. Списали деньги за подписку без предупреждения на почту или в бот. Такое бывает, уведомления не всегда можно настроить технически. И этот момент — критическое событие в сценарии. Задача продавца — разрулить его прежде чем оно приведет к конфликту.

2.

Из диалога ясно, что продавец не работал с КС, поэтому отвечает «как есть». Это прекрасно, но ответ влечет за собой нефинансовые когнитивные и временные НИ для клиента. Ему нужно самостоятельно найти сайт сервиса, страницу отписки и разобраться, что сделать, чтобы отписаться. По сути, продавец передает ответственность клиенту там, где этого делать нельзя.

3.

Конфликт разгорается. Клиент пытается вернуть ответственность продавцу и ищет решение. Продавец технично возвращает мячик клиенту, не пытаясь укоротить тому путь к решению проблемы. На этот моменте уже произошла потеря клиента. Все — это точка отсечения. Дальше продавец может попытаться не выпустить конфликт в публичное поле, но новых покупок больше не будет.

4.

Конфликт переходит в терминальную стадию, а продавец не пользуется возможностью его погасить. Напротив, ответом он создает новые НИ, щедро приправляя их навязыванием чувства вины. Мол, это ты, дурацкий клиент, не был внимательным. Ты накосячил, не посмотрел, не нажал. Это самый непрофессиональный момент в диалоге.

5.

Конфликт завершается в острой фазе. Человеки таковы, что, не завершенный в одном месте конфликт, унесут в другое. Показала ли я этот скрин коллегам и друзьям с открытыми контактами? Безусловно. И могу еще долго показывать, сокращая поголовье любителей творчества продавца.

Напомню: продавец написал всего 6 фраз, и все они при, казалось бы, нейтральном звучании оказались критическими. Клиента не просто больше нет в базе продавца, теперь он враг бренда. Хотя при хорошем сценарии услуги было легко:

Сократить путь клиента к странице отписки. Уже во втором сообщении продавец мог решить проблему полностью:

— «Здравствуйте. Вы можете отозвать подписку здесь: www.сайт. Заполните форму в конце страницы, нажмите «Отправить». Ваше письмо уйдет в техподдержку PayWall, в течение 1-3 рабочих дней подписку аннулируют. Расскажете, почему решили отписаться?».

Или подольше, но тоже приемлемо:

— «Здравствуйте. Как аннулировать подписку я описала в посте канала: @ссылканапост». Действуйте по инструкции, чтобы отменить подписку — это займет 2-3 минуты».

Обратите внимание, здесь нет заискиваний, лести, пресловутого «сожалеем», но есть решение проблемы, а также задел на получение обратной связи.

Я не согласилась, обещали вернуть деньги. После этого перевод не поступил. Подождала до вечера — напомнила. Подождала еще — напомнила. Дали ответ.

После сообщения с отказом в переносе администратор не предложила других вариантов, но к этому придираться нет смысла. У админа могло не быть слотов или расхотелось размещать рекламу. Однако это все равно КС и его реально смягчить, написав: «Больше мест в этом месяце нет, поэтому смогу сделать только возврат. Пришлите номер карты». Объяснить причину отказа = снизить когнитивные НИ клиента, который может надумать, что причина поведения продавца лично в нем.

А вот основное КС, которое перечеркивает будущие отношения — молчание продавца в ключевом моменте диалога про деньги. Клиент знает, что ему сделают возврат, но понятия не имеет когда. Последнее сообщение прочитано, админ канул в небытие. Можно ли после этого остаться лояльным?

Вообще, деньги – это всегда КС. Любые моменты в услуге, связанные с ними нужно страховать. Человеки могут многое простить, и только квартирный вопрос всех испортил.

Да очень просто:

— Ксения, напишите номер карты, сделаю возврат завтра во второй половине дня.

Если хочется, чтобы было мягко и френдли, то:

— Ксения, напишите номер карты, сделаю возврат завтра во второй половине дня. Жаль, что у нас не получилось согласовать дату. Надеюсь, что в будущем мы сможем поработать)

П. С. Деньги вернули во второй половине дня после очередного напоминания.

Контекст истории понятен из моего письма продавцу, а информация о том, что статус салона «премиум» имеет прямое отношение к разбору.

«Сертификат был презентован от лица нашего салона в декабре 2023 года» – если посмотреть на письмо клиента, ясно, что он сам сообщил время и место получения сертификата. Отвечающий игнорирует этот факт и создает временную и когнитивную НИ, заставляя читать человека кэпский факт, сдобренной канцеляритом.

«Мы не ограничили Вас сроком неделя и даже месяц» — продавец начинает с порицания потенциального клиента. «Ай-ай-ай, нехорошая девочка. Было столько времени, а ты пишешь под конец срока! Писала бы раньше, а так сама себе Буратина». Учитывая, что клиент пояснил, почему пишет сейчас, этот абзац бессмысленный. Но к его бессмысленности добавили щепотку пассивной агрессии — и привет — когнитивная НИ.

«Так сложилось, что наши специалисты принимают по предварительной записи» — просто глупое предложение. Сложилось и молодцы, но зачем вы пишите об этом клиенту, заставляя его тратить время?

«На ближайшие дни, учитывая, что эти дни - праздничные выходные, свободных окошек нет» — а если найти? Нет, серьезно. Сертификат до 10 марта, клиент написал 8 марта. С тем же успехом можно было написать 17 января и получить тот же ответ: мол, все забито. Опустим юридические тонкости, почему они не правы, но они не правы. До 10 марта они должны изыскать возможность принять клиента. После нет: клиент попросил сдвинуть срок посещения в надежде на лояльность, и они не обязаны ее проявлять. Однако до 10 марта речь идет про соблюдения условий договора. Из текста ясно, что в этом они отказывают.

«Продлить действие сертификата тоже не представляется возможным» — окей. Дело продавца, не проблема. Но это странное решение с точки зрения маркетинга. Получить квалифицированную заявку нынче дорого, а они слили клиента, даже не квалифицировав.

На минуточку: сертификаты дарили на НГ в лучших ресторанах города, где на вечеринках была соответствующая публика — та, которую они и хотели привлечь. Привлекли, а затем одним текстом слили усилия маркетинговой команды: ребята разработали предложение, задизайнили сертификаты, напечатали на плотной бархатистой бумаге, нашли с кем запартнериться.

«порадовали Вас скидкой (10%) на процедуру» — еще раз акцентирую, что это премиум-салон. Эту аудиторию не порадуют скидка в 10%, заменять ею адекватную коммуникацию нельзя.

— Ксения, здравствуйте. Действие сертификата истекает через 2 дня, а свободных окон для записи на 9 и 10 марта нет. Продлить его так, чтобы вы пришли в период с 11 по 17 марта технически невозможно. Но мы попробуем решить эту проблему: оставьте номер или ник в Телеграм. Напишите в какое время удобно связаться и каким образом — звонок или сообщение? Вы также можете набрать нас сами: контакты….

И все. Сообщение понятнее, есть потенциал в том, чтобы вывести клиента на диалог (в мессенджере всяко удобнее, чем в почте), в котором можно квалифицировать его и дать иные предложения.

На мой взгляд, плохие коммуникации встречаются все чаще. В условиях постоянного подорожания трафика это недопустимо. Одно дело, если ты сам себе хозяин и осознанно сливаешь заявку или состоявшегося клиента. Второе – когда за коммуникацию отвечает та самая «прыщавая девочка на кассе». И тогда усилия команды летят в тартарары, а прибыль собственника еще дальше.

Ну а если вы хотите почитать больше про маркетинг без мракобесия или вместе порассуждать о дырявых коммуникациях, добро пожаловать в мой блог. Починить услуги – это тоже ко мне. В остальном же желаю, чтобы ваша продажи были (просто были — этого достаточно), а покупки приносили удовольствие.