Медицина и инфобиз: как мы врачу-онкологу запуски делали, часть 1.

Привет! На связи Алина про личный бренд и SMM. В последние полгода я работаю в запусках со сложным медицинским инфобизом, и за это время мы вышли на закупку рекламы у блогеров по 66р/подписчик в запретограме и добились конверсии в покупку 35%.

В феврале 2024 я, тогда ещё SMM на фрилансе с одной ассистенткой, взяла в сопровождение врача и её образовательный проект для других врачей.

Проект – платформа-комьюнити с членством по подписке, где внутри периодически проходят образовательные курсы, которые доступны также в пределах подписки. Отдельно такого продукта как курс нет.

Из активов:

Актив мощный, но из очевидных минусов:

- нельзяграм – более 5К ботов и неактивных пользователей (анализ через сервис TrendHero),

- на всех ресурсах аудитория смешанная: врачи, пациенты, студенты-медики, просто интересующиеся темой онкозаболеваний.

- чат-бот давно неактивный, требующий доработки

- у врача в целом очень размытое позиционирование на всех ресурсах: слишком много проектов, в которых она задействована, и непонятно для кого она – для пациентов, для врачей, для студентов, для образовательных отделов фармкомпаний…

- контент ведется нерегулярно, без заготовленного контент-плана, нет стратегии продвижения,

- активно ведутся только нельзяграм и телеграм, остальные ресурсы – по остаточному принципу

Здесь уже интереснее:

- Плюсы – во всех каналах собрана реальная целевая аудитория: врачи, которым актуально дополнительное образование и которые готовы за это заплатить.

- Минусы – низкие охваты, сложный экспертный контент, мало взаимодействия с аудиторией, у проекта нет лиц.

Первое, что мы сделали:
-проанализировали личный блог врача через TrendHero,
- проанализировали аудиторию,
- выгрузили ботов и вычистили их вручную (да, есть специальные сервисы, но велик риск нарваться на блокировку аккаунта. Мы не стали рисковать), чтобы раскачать охваты.

Второе – выявили сегмент аудитории, которая нас интересует: это врачи, которые практикуют докмед подход, понимают его ценность и готовы вкладываться в своё образование.

Третье – подобрали блогеров, у которых предположительно в подписчиках была интересующая нас аудитория, и стали закупать рекламу.
Четвертое: Выстроили воронку приходят подписчики, попадают в контентный прогрев, уходят в бот, догреваются автоворонкой и покупают подписку.

Но что-то пошло не по плану...

Однажды утром я проснулась, зашла в аккаунт врача-блогера, чтобы согласовать даты рекламы, и….. меня смыло волной сообщений «Хочу», «Возьмите меня» и прочих в том же духе.

Почему так делать нельзя:

- любое вмешательство в запланированный прогрев, любой другой инфоповод смещает акценты и «охлаждает» аудиторию, которая начала прогреваться. Если прогрев вам готовил продюсер/ маркетолог, а вы что-то меняете самостоятельно, выходите с другой повесткой, тем более, с призывом – то продюсер или маркетолог не может предсказать результат и понести за него ответственность.

- наш прогрев был рассчитан на теплую аудиторию, то есть на уже имеющихся подписчиков блогера и тех, кто пришел с рекламы. А эти люди получили месседж -- в любой форме поделитесь на своей странице информацией о курсе или продающем вебинаре и получите подписку бесплатно. То есть, процентов 70% аудитории, которая могла бы стать покупателями, перешли в категорию рекламы по бартеру.

- 70% желающих получить подписку за рекламу были личные блоги или маленькие блоги с размытой аудиторией,

- 90% этих блогеров никогда не давали рекламу, не работали с рекламным ТЗ, не выработали свою подачу, поэтому их рекомендации были, мягко скажем, неубедительны.

Были и чисто организационные сложности--- в аврале мы не обсудили, кто за что отвечает, и в результате часть коммуникаций оборвалась.

Как выкручивались:

1. Все заявки обрабатывали вручную 2 недели в режиме нон-стоп

2. Поделили всех желающих прорекламировать курс/ вебинар на категории: личная страница, микроблог (до 10 000 подписчиков), блогеры и вип (блогеры с аудиторией от 50К, но таких было всего 2). Исходя из категории, предлагали разные условия подписки: месяц – покрывала треть курса, три месяца – покрывала весь курс и полгода для премиум-блогеров.

3. Распределили всех по датам, чтобы реклама выходила каждый день до продающего вебинара

4. По категориям расписали ТЗ и прописали 4 вида рекламных подач.

5. Для премиум-блогеров ввели именные промокоды на подписку.

6. В экстренном режиме настраивали чат-бот, на который вели всех участников по бартеру и людей с реклам, итого получилось рекордное число регистраций на продающий вебинар

Ну и конечно мы получили бесценный опыт и узнали, что массовая реклама по бартеру не работает.

Кроме того мы:

привели в порядок соцсети блогера, актуализировали информацию в ВК и возобновили постинг, воскресили и актуализировали чат-бота, избавились от ботов в инстаграме и раскачали охваты и детально проработали стратегию следующего запуска.

Как он прошел, какую мы использовали механику, как выстраивали воронки, как мы добились стоимости подписчика 66 р в запрещенной соцсети и вышли на конверсию в 35%, я расскажу в следующей статье, а пока жду от вас вопросов.

Также приглашаю подписаться на мой телеграм-канал Алина про личный бренд и SMM, там я делаю разборы, даю инструменты и советы по тому, как выстроить экосистему своего бренда в соцсетях и всегда получать клиентов, заказы, предложения о партенерстве, почет, уважение и прочие плюшки.