Эволюция NPS в 2021 году или как соцсети меняют бизнес

NPS или Net Promoter Score - это индекс потребительской лояльности, который нужно отслеживать для понимания того, как клиенты относятся к вашей компании, и выявления недостатков в ее работе.

Концепция NPS была создана Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix в 2003 году как метрика клиентской лояльности.

В этом исследовании Фред утверждал: чтобы узнать об отношении клиентов к компании, использования традиционных опросов недостаточно, так как обычно они слишком длинные и сложные, к тому же имеют низкий процент ответов и нередко дают неверную статистику.

Фред настаивал на том, чтобы клиентам задавали всего один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услуги своему другу или коллеге?». А собранные ответы использовались для расчета NPS бренда.

Сегодня компании очень часто используют NPS в своей работе для оценки деятельности своей компании:

• Для развития - если ваш NPS выше конкурентов, то вероятность получить дополнительную долю рынка у вас выше.
• Для удержания клиентов - часто NPS часто связывают с LTV (lifetime value/жизненный цикл клиента) определяя уровень NPS вы можете прогнозировать LTV, а также вовремя реагировать на возможный отток постоянных клиентов.
• В маркетинге - если компания использует в своей стратегии привлечения клиентов «сарафанное радио» то уровень NPS является одним из важнейших показателей который поможет понять насколько компания может рассчитывать не этот канал.
• Отчетность и KPI - NPS может стать единственной метрикой удовлетворенности клиентов, которую периодически можно отслеживать для прогнозирования дальнейшего развития компании и оценки тех нововведений которые компания внедрила. Иными словами изменение NPS покажет есть или нет корреляция между тем, что вы, как компания, делаете для улучшения клиентского опыта, нравятся эти изменения клиентам или нет.

В 2020 мы привыкли уже к внезапным и кардинальным изменениям, скорее всего 2021 год продолжит этот тренд.

Мы решили задать себе смелый вопрос, а что если NPS немного ошибаться? Что если он перестал отражать действительность? Как это может повлиять на работу компаний и что с этим делать?

Скажете смело? Ок. Согласен.

Давайте поразмышляем. Об NPS узнали в 2003 году, а начали его активно использовать в 2006 году. 15 лет назад когда про iphone ещё никто не знал, а социальные сети не имели такого влияния.

Вам не кажется, что вопрос «Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услуги своему другу или коллеге?» сейчас для многих звучит не совсем понятно. Что значит рекомендовать? Можно уточнить? Что имеется в виду?

Вы не задумывались о том, что сейчас значит «РЕКОМЕНДОВАТЬ» и что это значило 15 лет назад.

В 2005 году когда мы чаще встречались с друзьями лично часть времени мы активно обменивались новостями обо всём и конечно хвастались удачными покупками и т.п. Довольно часто если мне было нужно купить что-то или отремонтировать машину я звонил друзьям и просил совета.

В 2015 году стандартный ответ на вопрос "где купил?" на Яндекс.Маркете! А вместо совета — предложение погуглить. И довольно скоро я в принципе стал меньше обращаться за советом к друзьям, а стал обращаться к Яндексу или к Гуглу…) у них всегда есть и совет, и время для тебя.

И вот 2020 год, если посмотреть мою статистику по времени использования приложений, окажется, что около 2,5 часов в день, я трачу на соцсети, и это в целом укладывается в общее представление о пользователе я моего возраста. И вот, после моего визита в одно медицинское учреждение, которому не безразлично мнение клиентов о нем, мне позвонил робот и спросил: - «Готовы ли вы рекомендовать нашу клинику своему другу или коллеге? Оцените от 1 до 10».

Лично меня этот вопрос поставил в тупик. Я уже давно не видел коллег лично…) всё больше в ZOOM. Каких-то рекомендаций у меня уже давно никто не спрашивал. С друзьями мы в основном переписываемся в мессенджерах, и обо всех их новостях я узнаю из постов в соцсетях. Вот такая теперь жизнь…)

Ну я как робот ему и ответил «Да готов на 8». Просто чтобы робота не расстраивать.

А теперь давайте примем за основу тот факт, что сегодня основной канал общения между людьми это социальные сети.

И попробуем понять что же в таком случае сейчас представляет из себя рекомендация в том смысле, в котором она в 2003 году закладывалась в вопрос NPS о готовности рекомендовать что-либо.

На мой взгляд сейчас это просто фотография в Instagram или ролик в TikTok!

Приведу еще один пример, мне звонит менеджер из интернет магазина, в котором я оставил заказ, по голосу молодая девушка. Она сообщает, что заказанного мной водопроводного крана нет и предлагает заменить его на другой. Я у неё в шутку спрашиваю — «А есть ли у вас такой же, только с перламутровыми пуговицами?». Она впала в полный ступор, краны с пуговицами? Это уж слишком.

Так и вопрос «Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услуги своему другу или коллеге?» для представителей молодого поколения и звучит не совсем понятно. Вместе с тем вопрос «Вы готовы разместить фото нашей продукции в своём Instagram?» сразу понятен и подавляющему большинству в 2021 году очевидно о чём идёт речь. Хотя по сути, вопрос об одном и том же.

В результате, исследуя NPS традиционным способом среди аудитории моложе 35 лет мы, скорее всего, получаем искаженный результат, с другой стороны для более старшей аудитории, стандартный вопрос NPS будет, вероятно, более репрезентативен. В принципе эта рекомендация может быть и позитивной, и негативной. Однако сам факт попадания в ленту уже значит, что на это нужно обратить внимание.

Теперь вопрос к предпринимателям: - А много ли и как часто ваши клиенты пишут о вас в своих соцсетях? Задайтесь этим вопросом и узнаете ваш NPS в 2021 году.

Возможно кто-то скажет, ерунда. Я же скажу - примите факт, что коммуникации между людьми теперь строятся по другому.

Предлагаю начать с замера Social Promoter Score (Социальный Индекс потребительской лояльности). Это производная от NPS (Net Promoter Score), которая позволит актуализировать и скорректировать данные полученные от NPS. Также этот индекс, может стать отдельной метрикой которая показывает потенциальный уровень вашего сарафанного радио.

1. Исходя из нашего опыта у большинства компаний нет достаточного количества публикаций для фактического анализа ситуации. Поэтому требуется проведение специального исследования на определенной выборке из числа клиентов компании в ходе которого одной из главных задач и объектом исследования будет попытка получения публикаций-рекомендаций/отзывов в соцсетях будет одной из главных задач и объектом исследований.

2. Организаций и проведение подобного исследования это одна из главных проблем. Мы предлагаем использовать наш сервис ft3.com (генератор сарафанного радио в соцсетях), сервис уже работает и поэтому решить эту задачу можно довольно быстро и просто.

• Определяем респондентов для исследования в соответствии со средними отраслевыми показателями NPS и объемом бизнеса;

• Используя ft3.com делаем «Лендинг заданий» и настраиваем аналитику;
• Определяем способ рассылки приглашения к исследованию и производим рассылку;
• Используя инструменты ft3.com проводим модерацию и анализ публикаций;
• Подводим итоги исследования, рассчитываем SPS (Social Promoter Score);
• Дополнительно можно провести анализ дополнительных данных полученных в результате исследования.

% Social Promoters — респонденты которые сделали публикации в соответствии с заданиями - промоутеры;

% Passive — респонденты которые ознакомились с предложением, перейдя по ссылке, но не сделали публикаций - нейтралы;

% Detractors — респонденты которые сделали отрицательный пост – критики;

Тех кто никак не отреагировал на рассылку будем считать «молчунами». Они могут быть и критиками, и нейтралами и даже промоутерами, мы точно не знаем, соответственно если мы как-то учтем их голоса, картина будет искажена.

Мы предлагаем при расчете SPS (Social Promoter Score) использовать такую же 100 бальную систему и формулу расчета как в NPS.

SPS = (% Social Promoters) — (% Detractors)

Важно! Получив SPS вы также получаете набор данных, которые можно дополнительно исследовать и использовать в дальнейшем в работе.

Проецируя NPS на социальные сети бизнес получает более актуальную оценку потребительской лояльности. Из которой точно можно делать более точные маркетинговые прогнозы по возможностям развития такого канала как сарафанное радио.

Корректировать маркетинговые стратегии по таргетированной рекламе в соцсетях, а также определять социальные сети которые используют клиенты лояльные вашему бренду для формирования правильной контентной политики в целях увеличения LTV.

А также использования информации об уровне SPS (Social Promoter Score) в коммуникации с новыми клиентами для повышения доверия к компании.

Если хотите попробовать измерить SPS (Social Promoter Score) своей компании пишите мне на почту [email protected] обсудим и договоримся.