Ваш лучший HR-магнит: как и для чего развивать бренд руководителя в соцсетях
Всем привет! На связи – Иоланта Саркисян, CEO коммуникационного агентства Brand Lovers
Больше 20 лет я помогаю компаниям развивать внутренние коммуникации, корпоративную культуру и сильный бренд работодателя. В далеких 2000-х мы с коллегами подготовили «Азбуку руководителя» – подробный гайд, как вести за собой и вдохновлять команду. С тех пор изменилось многое – на рынке труда появились зумеры, в моду прочно вошли удаленка и нейросети, но одно осталось неизменным – руководители по-прежнему остаются самым действенным примером для сотрудников и ярким маркером всей корпоративной культуры. И тут как в рекламе Old Spice: хотите быть на коне? Найдите того, кто его оседлает и с гордо поднятой головой поведет команду за собой.
В этой статье разберем, как личный бренд руководителя может укрепить бренд компании, какие особенности есть в этом процессе и как его выстроить – быстро, просто и без ошибок.
Бренд руководителя как HR-инструмент, или зачем вам это нужно
Руководители, которые рассказывают о жизни компании и выстраивают диалог с соискателями и сотрудниками в соцсетях, напрямую влияют на силу бренда работодателя: кандидаты охотнее откликаются на вакансии, если видят, кто стоит за бизнесом, а сотрудники лучше чувствуют связь с руководством. Это подтверждают и данные последних исследований по теме:
- 82% сотрудников, прежде чем принять предложение о работе, изучают профиль CEO компании в соцсетях;
- 92% кандидатов больше доверяют компании, если у ее руководителей активны в сети;
Рассмотрим, что стоит за этими цифрами – какие задачи можно решить при помощи личного бренда руководителя в соцсетях
Привлекать нужных кандидатов
Люди доверяют людям – когда руководители делятся своими взглядами на управление, рассказывают о проектах, сложностях и успехах, кандидаты получают возможность увидеть компанию изнутри и сразу понимают, подойдет ли им команда и работодатель.
Удерживать действующих сотрудников
Если руководители постоянно на связи с командой, показывают свои рабочие процессы и рассказывают о планах и стратегии, это снижает тревожность и повышает лояльность и вовлеченность. Люди видят: руководство рядом и работает наравне и вместе с ними.
Повышать охваты для корпоративных каналов – сайта, портала, профилей компаний в соцсетях
Замечали, что персональные профили привлекают больше внимания, чем корпоративные страницы? Личный контент чаще вызывает отклик – его лайкают, им делятся. Так, одна публикация в профиле руководителя может иметь тот же или даже бОльший эффект, чем пост у блогера. И что самое приятное: для такого продвижения не нужен отдельный бюджет.
Как системно развивать личный бренд руководителя
Большинство пользователей соцсетей так или иначе развивают свой бренд в интернете, хотят они этого или нет. Так и руководители вашей компании скорее всего публикуют контент о своей работе и команде – периодически, в своей, особой тональности и манере. Но подобная стихийность вряд ли принесет вам нужный результат – чтобы бренд руководителей работал на бренд работодателя и помогал решать задачи HR- и внутриком-направления, нужна система. Разберем, как ее выстроить по шагам:
Шаг 1: начинаем со стратегии – определите, какие задачи необходимо решить при помощи контента от руководителей в соцсетях: привлечь новых сотрудников конкретных специальностей или усилить лояльность действующих, поднять престиж профессии или презентовать новую корпоративную программу – для решения каждой задачи есть свой инструмент и формат;
Шаг 2: готовим руководителей – обучаем их основам SMM и PR, обязательно включаем блок по работе с нейросетями – технологии значительно упростят и ускорят создание контента. Пример расширенной программы для обучения руководителей (и для всех остальных) можно найти здесь, а здесь подробный вебинар по использованию нейросетей в SMM;
Шаг 3: регламентируем процессы – подробно описываем все правила по созданию и публикации контента, дополняем их списком стоп-слов и тем. Это обезопасит вас от конфликтных ситуаций и кризисов.
Шаг 4: управляем – чтобы система вновь не трансформировалась в стихийный постинг, понадобится куратор — тот, кто будет регулярно предлагать инфоповоды, помогать с созданием публикаций и отслеживать их эффективность.
Шаг 5: анализируем и корректируем — фиксируем охваты, вовлечённость и другие KPI. Аналитика поможет определить наиболее действенные форматы для разных тем и спикеров и вовремя скорректировать подход, если что-то перестанет приносить результат.
Какой контент работает лучше всего?
SMM давно стал настоящей наукой. Подобрать ключ к сердцу аудитории и не потерять его через два-три поста — сложно, но возможно. Рассмотрим, какие форматы, инструменты и темы помогут достучаться до нужных вам кандидатов и действующих сотрудников.
1. Живое общение
Формат №1: вопрос-ответ
Оптимальная частота: 1 раз в месяц
Ответы на вопросы сотрудников в прямом эфире, в формате видеоконференции. Собрать вопросы можно через чат-бот, email или любой сервис опросов. Важно ответить письменно на каждый, в эфире озвучить наиболее частые или актуальные.
Пример из практики: в 2023 году мы помогали обновить и укрепить внутренние коммуникации в ГК «Автобан». Одно из первых нововведений – открытые собрания для всей команды – впервые в истории компании мы собрали вопросы от сотрудников всех направлений и департаментов, а затем организовали прямой эфир с руководством. Подробнее здесь.
Формат №2: видеообращения, рилс, видео в «кружочках»
Оптимальная частота: не менее 1 включения в неделю
Короткие ролики о ключевых событиях в компании, изменениях в стратегии или просто слова поддержки.
Пример из практики: сейчас мы помогаем с ведением Телеграм-канала для сети кофеен одной из крупнейших в России торговых сетей. С первого дня в канале максимальная вовлеченность, самый популярный формат у аудитории – прямые включения от операционного директора – с места самых важных событий – открытий новых кофеен, награждения лучших сотрудников и просто мимоходом.
2. Экспертный контент
Формат №1: посты о трендах в отрасли
Оптимальная частота: 2 раза в месяц
Самые важные новости, чтобы держать команду в курсе, дарить вдохновение и задавать траекторию для развития.
Пример из практики: Евгений Касперский в своем канале публикует обзор новинок и трендов в кибербезопасности. Кстати, такой способ проверено расширяет аудиторию и привлекает всех, кто интересуется темой технологий.
Формат №2: подкаст или вебинар
Оптимальная частота: 1 раз в квартал
Когда руководитель умеет вдохновлять и учить, к нему тянутся лучшие кадры. Вебинары, подкасты или мастер-классы — идеальный способ продемонстрировать его экспертность и одновременно прокачать навыки сотрудников.
Пример из практики: в Ростелекоме записывают подкасты с руководителями – они делятся лайфхаками, рассказывают о том, как развиваются ключевые проекты, презентуют свои команды.
Формат №3: анонс внешних активностей с руководителем
Если руководитель выступил на конференции, дал интервью или комментарий об отраслевом инфоповоде в СМИ, это стоит анонсировать в соцсетях.
Пример из практики: в 2020 – 2023 годах мы помогали вести Telegram-канал для небольшой российской IT-компании. Руководители активно участвовали во внешнем PR – давали комментарии по теме отрасли в газетах и на радио, выступали на конференциях и форумах. А мы максимально использовали этот контент – делали образовательные карточки и видеонарезки самых важных цитат и моментов. Подробнее здесь.
3. Личные истории
Людям интересны не только профессиональные, но и человеческие стороны руководителей: как они пришли в профессию и добились роста, какие книги читают и какие ресурсы используют для развития, как совмещают работу и личную жизнь.
Оптимальная частота: 2 раза в месяц
Пример из практики: в корпоративном Telegram-канале ВТБ регулярно публикуют рекомендации от руководителей – менеджеры советуют, как найти свое дело, добиваться целей и успевать максимум без стресса.
Что точно не сработает:
- «Глянцевый» контент: никакой индивидуальности, ровные, выверенные фразы, будто вырезанные из отчета съезда компартии. Ваша говорящая голова просто голова, которая выдает заученные предложения из согласованных текстов. Без эмоций, без оговорок, без живых реакций.
- Контент, который не соответствует действительности: слепое копирование чужих сюжетов или приукрашивание – прямой путь к быстрому разочарованию и потери лояльности.
- Отсутствие конкретной обратной связи: сильная сторона соцсетей – в постоянном диалоге, и его важно поддерживать. На все вопросы в комментариях должен быть ответ – по делу, прозрачный, с максимумом полезной информации.
Коротко о главном: как и зачем развивать бренд руководителей в соцсетях
- Личный брендинг руководителя в соцсетях укрепляет доверие к компании, помогает привлечь нужных кандидатов и повышает лояльность команды.
- Соцсети уже давно стали одной из лучших трибун, с которой можно донести свои мысли и одновременно услышать мнение аудитории.
- Личный брендинг требует системного подхода: чтобы добиться нужного результата, начните со стратегии и обучения руководителей основам SMM.
- Не допускайте стихийности: уже на старте внедрите четкие регламенты – правила создания и публикации контента.
- Курируйте постинг руководителей – предлагайте актуальные инфоповоды и мотивируйте создавать живой и искренний контент.
- Главное правило: быть искренним. Люди чувствуют фальшь — скромная, но честная коммуникация, всегда эффективнее глянцевого контента, который не соответствует реальности.
- Лучшие форматы — живое общение и экспертные посты. Предложите руководителям провести Q&A-сессию, публиковать разборы трендов и рассказывать о закулисье работы, делиться личными рекомендациями.