«ВКонтакте» и YouTube стагнируют. «Одноклассники» теряют аудиторию (статистика Mediascope за 2 года)

Меня зовут Александр Бакалов, я занимаюсь продвижением в социальных сетях с 2016 года. В этой статье мы разберем динамику роста и падения аудитории социальных сетей в России. Прочтение этой статьи поможет вам понять, какие сервисы динамично развиваются, а какие стагнируют и теряют аудиторию.

Для чего нужна эта статья? За последние 3-4 года в России сильно изменился ландшафт социальных сетей: появился ТикТок, вслед за этим почти все конкуренты стали внедрять формат коротких вертикальных видео (Instagram – Reels, YouTube – Shorts, VK – Клипы), много бизнесов перетекает в Инстаграм из-за лучшей отдачи от рекламы и большего вовлечения, мессенджеры отвоевывают пользователей у классических социальных сетей.

В таком динамичном мире многие начинающие предприниматели задумываются о том, с какой площадки начать развитие бизнеса в социальных сетях. Ведь никто не хочет вкладывать деньги в развитие сообщества в социальной сети, из которой через 3-4 года уйдет львиная доля аудитории.

Главная цель этой статьи – показать динамику развития самых популярных социальных сетей в РФ. Эта информация должна помочь разобраться тем, кто только планирует начинать развитие своего бизнеса в социальных медиа.

Все данные для этой статьи я беру из сервиса mediascope. В конце статьи будут предоставлены все ссылки на приведенные цифры. Данный источник является одним из наиболее авторитетных на территории РФ. В цифрах учитывается посещаемость интернет-сервисов с ПК, через веб-версию и через мобильное приложение.

Сравнивать мы будем август 2019 года и август 2021 года (последний доступный месяц статистики на момент написания статьи). Это поможет избежать фактора сезонности во время анализа, так как сравниваться будут показатели месяц к месяцу.

Данные будут отдельно переведены по мобильным и десктопным устройствам. Это поможет более объективно взглянуть на изменение аудитории обоих типов устройств.

Говорить о популярности интернет-сервиса может много метрик. Но здесь важно понимать, что большая часть из них являются внутренними и, соответственно, закрытыми. Поэтому для этой статьи мы можем использовать только открытые данные из упомянутого выше «медиаскопа».

Если говорить об открытых данных, то наиболее важными являются три метрики:

Average Daily Duration (Average min. per day) – среднее время, которое один пользователь проводит в сервисе за день (в минутах). Особенно важен этот показатель для социальных сетей с новостной лентой. Для классических мессенджеров (вроде WhatsApp и Viber) этот параметр тоже важен, но не первостепенен.

Months Active Users (MAU) – количество зарегистрированных пользователей, заходящих за месяц в сервис. Позволяет понять количество пользователей в месяц

Daily Active Users (DAU) – количество зарегистрированных пользователей, заходящих за день в сервис. Позволяет понять количество пользователей в день

Показатели MAU и DAU важны, но не могут быть единственной метрикой для анализа. Это связано с тем, что многие социальные сети могут использоваться для массового создания ботов для спам-рассылки (при помощи сервисов электронных сим-карт или иных способов массовой регистрации аккаунтов). Как правило, таких ботов создают десятками тысяч в день, что может сильно искажать статистику по MAU и DAU.

Именно поэтому важно анализировать MAU, DAU вместе со средним средним временем на сайте. Эти три открытые метрики смогут дать нам более-менее объективную картину на рынке социальных сетей.

Итак, давайте рассмотрим динамику среднего времени пользователя в день.

Данные за август 2021 года выглядят следующим образом:

По графикам мы можем увидеть следующее:

1. В начале 2021 года ТикТок перегнал ВКонтакте по времени, которое пользователь проводит в сервисе
2. За 2 года в Инстаграме люди стали проводить на 5 минут больше (рост на 16,5%)
3. У ВКонтакте за 2 года падение среднего времени пользователя. Показатель упал на 15,3%, с 39 минут (в августе 2019) до 33 минут (в августе 2021 года)
4. У «Одноклассников» самое большое падение – минус 29,4% за 2 года. Если в 2019 году люди сидели в этой социальной сети в среднем 17 минут, то теперь только 12 (на мобильных)
5. Ну и ТикТок. Статистика по нему доступна только с февраля 2020 года, но даже за это время показатель среднего времени вырос на 39%! Если в феврале 2020 в среднем пользователь проводил 28 минут в сервисе, то теперь уже 39. А это больше, чем во ВКонтакте!
6. YouTube просел по времени (с 46 до 43 минут в день). Это не грандиозное падение, но все-таки небольшое снижение вовлеченности на 6,5%

Отдельно приведем данные по мессенджерам:

Что мы видим:

1. Самым популярным по среднему времени остается WhatsApp – 17 минут в день
2. Телеграм на втором месте – 11 минут в день
3. Viber на третьем месте – 7 минут в день

Также отмечу, что за измеренный промежуток время использования каждого из мессенджеров принципиально не изменилось. Оно осталось в тех же рамках, что и было ранее.

Еще немного остановимся на пользователях ПК и ноутбуков. Если внимательно присмотреться, то тут падают или стагнируют показатели у всех игроков. Это можно очень просто объяснить – трафик все больше перетекает на мобильные платформы. Без сомнений можно сказать, что падение показателей на десктоп-версиях будет продолжаться и в последующие годы.

По графикам мы можем видеть следующее:

1. ВКонтакте. Среднее количество активных выросло с 53 млн. до 60 млн. Но если присмотреться к динамике, то в этом очень сильно помог ковид (рост на мобильных устройствах с февраля по апрель 2020 года – почти 7.5 млн. человек)

Своего пика количество месячных пользователей достигло как раз в апреле 2020 года (62,7 млн человек) и последние полтора года сильно не растет – остается около 60 млн. человек в месяц.

2. YouTube демонстрирует подобную динамику (с резким ростом во время локдауна и стагнацией после). На видеохостинге с февраля по март 2020 количество пользователей выросло на 4 млн. После резкого роста аудитории в первой половине 2020-го, последние 1.5 года она остается примерно в одном диапазоне.

3. Инстаграм. У него тоже был рост во время пандемии, но не настолько резкий (чуть более чем на 1 млн. посетителей в месяц). Но стагнации не было, количество пользователей продолжает постепенное увеличение.

4. ТикТок – тут без комментариев :) Тоже резкий рост числа пользователей во время локдауна, а также стремительное продолжение роста в течение всего следующего периода. Рост аудитории с февраля 2020 по август 2021 составил 38%!

5. «Одноклассники» - продолжается тренд на падение. Даже во время вынужденных каникул весной 2020-го, число пользователей осталось примерно на одном уровне. Падение числа пользователей в месяц (MAU) - 15,3% за 2 года (с 35,8 млн до 30,3 млн).

Данные по мессенджерам:

Что мы видим:

1. Здесь WhatsApp снова в недосягаемости. Рост пользователей составил 10 млн за 2 года (и это при отсутствии эффекта низкой базы!).
2. Телеграм летом этого года наконец-то обогнал Viber по числу активных пользователей, но отставание от WhatsApp все равно более чем в 2 раза.
3. Число пользователей в Вайбер сильно не изменилось, оставшись в районе 34 млн. пользователей в месяц.

По графикам мы можем видеть следующее:

1. ТикТок. Рост уникальных дневных пользователей в 3 раза с февраля 2020 года! В феврале этого года он обогнал по этому показателю «Одноклассники».
2. ВКонтакте – опережает все остальные сервисы по количеству дневных пользователей. Но тут, как и метрикой MAU, наблюдается похожая картина – пик во время локдауна и отсутствие существенного роста в последующие 1.5 года.
3. Инстаграм – за 2 года дневная аудитория увеличилась на 5 млн. человек (рост 22.6%), активный рост там продолжился и после ажиотажа с локдауном.
4. YouTube – аудитория существенно не увеличилась за 2 года. Летом 2020 года даже Инстаграм обогнал YouTube по количеству дневных пользователей.
5. «Одноклассники». Тут все без изменений – планомерная стагнация и падение аудитории. С августа 2019 по август 2021 количество пользователей в день (DAU) уменьшилось с 14,5 млн. до 10,6 млн. пользователей в сутки.

Данные по мессенджерам:

Что мы видим:

Тут все очень похоже на динамику с MAU. WhatsApp динамично растет, увеличивая количество пользователей на 10 млн за 2 года. Телеграм почти перегоняет Вайбер и занимает второе место. Viber стагнирует, количество пользователей остается на одном уровне.

Теперь, когда мы рассмотрели общую статистику, давайте остановимся на самых интересных моментах исследования. Начнем с отечественных социальных сетей.

Одноклассники «всё»?

Можете закидать меня камнями, но падение абсолютно всех трех метрик (среднее время в день, активные пользователи в день и месяц) говорит, что OK.RU существенно теряет популярность среди широких слоев населения.

Ниже приведены данные по мобильным устройствам, но и на аудитории персональных компьютеров можно наблюдать похожий тренд:

Возможно, руководство Mail.ru (VK Group) компенсирует это благодаря увеличению доходов от платных сервисов – и только благодаря подобным мерам на прибыли это не сильно сказывается. Но, в ближайшие несколько лет мы увидим, как пользователи будут еще сильнее покидать «Одноклассники». По моему субъективному мнению, эта социальная сеть еще сможет служить для масштабной лидогенерации 3-5 лет, а вот для полноценного развития комьюнити (работе с контент-маркетингом вдолгую, с прицелом на несколько лет) она с каждым годом будет подходить все меньше.

По сути, у ОК нет своего УТП – функции социальной сети очень похожи на конкурентов (не полностью, но в большей части), поэтому пользователи, чей круг общения постепенно уходит из ОК, безболезненно переходят в другие социальные сети и мессенджеры. Очень редкие сообщества используют "Одноклассники" как единственную платформу, что еще больше упрощает отказ от ОК. Если не согласны, то пишите аргументы в комментариях :)

Вконтакте: все-таки умирает или нет?

Тут не все так плохо, как с «Одноклассниками», но VK явно стагнирует. Если мы обратимся к статистике выше, то увидим следующее:

1. Среднее время в сервисе уменьшилось на 15,3%, с 39 минут (в августе 2019) до 33 минут (в августе 2021 года):

2. Количество активных пользователей в месяц (MAU) достигло пика в апреле 2020 года, после чего последние 1.5 года практически не растет:

3. Количество активных пользователей в день (DAU) точно так же достигло пика в апреле 2020 года, после чего за последние полтора года практически не изменилось

Если же мы посмотрим на конкурентов, то они за этот период существенно выросли. При этом замечу, что рост конкурентов активно продолжился и после ковидного ажиотажа (за исключением YouTube, который имеет похожую динамику).

Если обобщить, то количество пользователей не растет, а среднее время пользователя в сервисе падает. Я бы назвал это застоем или медленной стагнацией. Также замечу, что это логично в условиях очень большой конкуренции среди других сервисов. Но будем внимательно смотреть, что команда «ВКонтакте» сможет противопоставить этому тренду.

Да, именно в Ютубе россияне проводят больше всего времени. Также YouTube обходит ВКонтакте по количеству активных пользователей в месяц (MAU), но уступает по пользователям в день (DAU).

При этом, если говорить о динамике, то она очень напоминает ВКонтакте – показатели остаются примерно одном и том же уровне или снижаются. Объяснить это можно большим количеством игроков на рынке, каждый из которых отчаянно борется за внимание пользователя.

Эти данные, как и динамичный рост ТикТока, говорит нам о будущем тренде – уходе контента в видеоформат. Именно за счет вовлечения в просмотр видео социальные сети будут бороться за внимание пользователей в ближайшие годы. Ведь бОльшее время в сервисе равно больше просмотров рекламы и, соответственно, больший доход для социальной сети.

Как вы могли видеть, ТикТок растет огромными темпами. В начале этого года по среднему времени пользователя ТикТок даже обогнал ВКонтакте. Но тут важно не впадать в эйфорию, потому что это можно объяснить эффектом низкой базы (когда в самом начале метрики могут расти на десятки процентов, а потом рост замедляется).

Мне кажется, успех TikTok можно объяснить несколькими факторами:

1. Простой и понятный интерфейс. Люди не любят сложных интерфейсов, им всегда приятней пользоваться тем приложением, в котором нет лишних функций. Для начала потребления контента достаточно просто открыть приложение, других усилий не требуется.

2. Легкий дофамин благодаря видео. Короткие и быстро сменяемые видео с динамичным контентом приводят к получению легкого дофамина. Именно получение этого гормона заставляет некоторых особ непрерывно «залипать» в TikTok по несколько часов.

Разработчики TikTok успешно подметили эффект получения дофамина при быстрой смене контента (при просмотрах «Сторис» в других социальных сетях), и создали сервис, который сделал упор на потребление коротких видео с быстрым переключением между ними.

3. Крутой алгоритм, который распознает интересы человека. Алгоритм ТТ довольно быстро обучается, благодаря чему в ленте пользователя со временем появляются только те видео, которые соответствуют его интересам. Конкуренты стараются разгадать секреты алгоритма рекомендаций ТикТок, но далеко они в этом не продвинулись.

Умный алгоритм + легкий дофамин как раз и приводят к тому, что пользователи могут часами сидеть в ТикТоке. Будем наблюдать за будущим ТикТока в России. Мне кажется, что через несколько лет он серьезно потеснит многих сегодняшних лидеров.

Ситуация с мессенджерами особо не поменялась за 2 года. Безусловным лидером по всем трем метрикам остается WhatsApp. Еще можно отметить, что Телеграм наконец-то обогнал Viber по количеству пользователей в день и месяц (MAU и DAU). «Телега» растет мощными темпами, но до WhatsApp ей еще очень-очень далеко.

1. YouTube - площадка, где россияне проводят больше всего времени - в среднем, 43 минуты в день. Но показатели MAU и DAU за последние 2 года уже растут не так быстро, либо вовсе остаются примерно на одном уровне.
2. Будущее за видеоконтентом. Именно он помогает достичь наибольшего вовлечения и увеличить среднее время пользователя в сервисе. Все социальные сети будут стараться максимально работать именно с этим форматом контента
3. ТикТок растет динамично и быстро приближается к лидерам по количеству пользователей. Если темпы не сильно замедлятся, то в ближайшие 3-5 лет он войдет в число лидеров по вовлеченности и общему количеству пользователей
4. Самый популярный мессенджер – WhatsApp. Телеграм обогнал Вайбер, но до лидера еще очень большая пропасть
5. Инстаграм все ближе подбирается к ВКонтакте. Да, растет Инста не "тиктоковскими" темпами, но шаг за шагом отрыв сокращается. В ближайшие несколько лет мы увидим ожесточенную битву за пользователей между этими сервисами.
6. «Одноклассники» падают по всем метрикам и на всех типах устройств. Здесь без комментариев, обо всем говорят цифры выше.
7. ВКонтакте является лидером по количеству пользователей в день (DAU), но по пользователям в месяц и среднему времени пользователя в день ВК уже уступил свои позиции.

Такие вот выводы. Буду рад, если сможете дополнить их в комментариях!

Меня зовут Александр Бакалов. Я занимаюсь продвижением в социальных сетях (таргетированной рекламой), разработкой сайтов и настройкой веб-аналитики. Работаю в сфере интернет-маркетинга с 2016 года.

Контактные данные:

Телеграм: https://t.me/asbakalov

ВКонтакте: https://vk.com/id_abakalov

Все материалы с исходными данными доступны по ссылке