Лента превращается в витрину, и дело не в рекламе
Вечер, Ростов, листаю ленту перед сном. Пост знакомого, потом магазин кроссовок, потом «подборка товаров», потом снова магазин. Кадр друга с закатом над Доном я нашёл минут через десять. Если честно, мог и не найти.
Я Дмитрий Ананьев, делаю соцсеть ТактАпп. И скажу то, что от основателя новой соцсети обычно не ждут: реклама это нормально. Проблема не в ней. Проблема в том, что лента понемногу перестаёт быть про людей.
Что случилось за последнюю неделю
4 ноября Reddit начал тестировать рекламу в поисковой выдаче, пока с ограниченным кругом рекламодателей. Ищешь «кофейная станция», а тебе могут показать объявления про кофемашины, зерно и кружки. Рекламные блоки там и так уже стоят между ветками и в комментариях. В третьем квартале из $895 млн выручки Reddit $847 млн принесла реклама.
5 ноября стало известно, что TikTok тестирует отдельное приложение TikTok Shop в Сингапуре, Таиланде, Малайзии и на Филиппинах: товары, ролики о товарах, трансляции, заказы. Покупки из видео и эфиров в самом TikTok есть ещё с 2023 года.
А под ответом нейросети в поиске Яндекса теперь бывает строчка «Промо». Спросил совета, получил совет и рекламу снизу.
Я никого не осуждаю. Площадкам надо на что-то жить, и реклама самый понятный способ. Но посмотрите на направление: каждое место, куда смотрит человек, становится полкой.
Витрина вытесняет людей
Экран у телефона не резиновый. Каждый рекламный пост и каждый оплаченный показ занимает место, где мог бы оказаться чей-то кадр. И первыми из ленты выпадают не звёзды. Выпадают маленькие авторы и друзья: те, у кого нет бюджета и пока нет аудитории.
Подросток снял вечерний двор под свою музыку. Взрослый выложил фото с рыбалки. Ради этого мы когда-то и заходили в соцсети. А теперь открываешь приложение и чувствуешь себя в торговом центре. «Где тут мои?»
Когда лента становится витриной, люди перестают в неё что-то класть. Зачем, если тебя всё равно задвинут за магазин? И тогда витрина пустеет сама.
Как мы считаем в ТактАпп
Скажу прямо: реклама в ТактАпп будет. Соцсеть должна зарабатывать, иначе её просто не станет. Вопрос не в том, будет ли реклама, а в том, сколько места ей отдать.
Наша линия на сейчас такая: под рекламу в ленте в резерве максимум 1 слот из 10. Остальные 9 это посты людей. Лента не должна превращаться в ленту рекламы.
Эти 9 мест собирает лента по интересам. Так она работает с первого дня, и при входе ничего выбирать не нужно: алгоритм сам понимает, что тебе интересно. Лента учитывает, что ты уже видел, и не перекармливает одним типом контента. У маленьких авторов там есть место, размер аккаунта не решает всё. А аура и всплески засчитывают любой пост, даже если просмотров пока мало.
Лентой можно управлять
У зрителя есть ползунки «свой город» и «разнообразие» и подсказка «Почему я это вижу». В начале ленты можно выбрать настроение сессии: спокойно, посмеяться, вдохновиться или что в городе. А автор видит путь своего поста: первый круг, досмотры и как он идёт дальше.
Честно скажу: охватов мы не обещаем. Никто не может гарантировать, что пост посмотрят тысячи. Но мы стараемся, чтобы место в ленте у людей не отнимали деньги. Пока это 9 мест из 10.
Можно спорить, сколько рекламы в ленте нормально. Я считаю, что одна из десяти это честно. Кто-то скажет, что много, кто-то, что мы наивные и экономика всё сломает. Приходите в комментарии, поспорим.
А пока снимайте свои дворы, закаты и друзей. Лента должна быть про вас, а не про полку с товарами.