Радость по хэштегу: как запустить официальный челлендж в TikTok

TikTok продолжает стремительно набирать популярность: количество ежемесячных пользователей платформы достигло 1 миллиарда человек. Согласно данным, озвученным на бизнес-форуме TikTok, 75% пользователей открывают приложение как минимум один раз в сутки, 77% считают социальную сеть вдохновляющей и 85% – задающей тенденции. И, что особенно важно для брендов, TikTok занимает первое место в рейтинге соцсетей по восприятию рекламы в России.

И если еще пару лет назад бренды не до конца понимали, как использовать платформу для общения с аудиторией, сегодня маркетинг в TikTokсам по себе становится трендом. Бизнес-аккаунтам доступно множество инструментов для продвижения на платформе, один из них – хэштег-челлендж. Предлагаем разобраться в том, как с его помощью найти общий язык с новым поколением пользователей.

Хэштег-челлендж – это полноценный инструмент для продвижения, который может использоваться по самым разным поводам: от запуска нового продукта до привлечения внимания к сезонным акциям. Устроен он очень просто. Бренд запускает челлендж, в котором используется, как можно догадаться из названия, уникальный хэштег. К челленджу может присоединиться любой пользователь – для этого достаточно снять видео по указанным правилам и загрузить его в свой аккаунт с хэштегом бренда. Все детали челленджа и пользовательские видео отображаются на специальной официальной странице по тегу.

Платформа также оказывает поддержку брендам – эксперты делятся опытом и помогают построить кампанию наиболее эффективным образом индивидуально под бизнес.

Формула успеха челленджа состоит из множества переменных, но особое место в ней занимает музыка. Часто бренды записывают собственный джингл, в котором содержится название продукта или отражается ключевое сообщение кампании. Если трек действительно «качающий», у него есть все шансы разлететься по платформе и за пределами челленджа, но при этом он по-прежнему будет ассоциироваться с брендом.

Музыка значительно увеличивает интерес пользователей к контенту. Так, по данным маркетингового агентства Kantar, 88% пользователей TikTok отмечают важность звуковой составляющей видео. Если на других платформах музыка нередко только раздражает и отвлекает, в TikTok она воспринимается как часть веселья. К тому же, когда к изображению добавляется аудио, у пользователей больше причин перестать листать ленту, потому что информация поступает уже в двух форматах, и на ее обработку требуется больше времени.

Чтобы сделать челлендж еще более динамичным и вовлекающим, можно использовать брендированный эффект (Branded Effect). Это AR-элемент – например, маска или фильтр, – который отражает айдентику бренда или включает в себя изображение продукта. Для активации эффекта доступны множество триггеров, среди которых жесты, выражение лица, время, касание экрана и многие другие.

Уникальные TikTok-механики также комбинируются с традиционными маркетинговыми инструментами. К примеру, можно провести конкурс с фирменными подарками или предложить участникам промокод на покупку или подписку на сервис.

Поскольку хэштег-челлендж обычно включает в себя несколько составляющих, оценивать его эффективность стоит комплексно, с учетом ряда метрик.

Прежде всего важна вовлеченность пользователей: сюда входят досмотры и взаимодействия с официальным видео. Этот критерий оценки показывает, насколько аудитории интересны продукт и челлендж. Отдельно стоит оценить, как много было загружено пользовательских видео с брендированным эффектом и музыкой.

TikTok проводит для бизнес-аккаунтов исследование Brand Lift Study, которое позволяет определить влияние кампании на основные бренд-метрики и отношение аудитории к креативной идее. Сюда входят такие показатели, как интерес к бренду (Ad recall), известность (Awareness), осведомленность (Familiarity), оценка (Attitudes), отношение (Favorability), рекомендация (Recommendation), намерение (Intent), предпочтение (Preference), ассоциации с брендом (Brand Association) и ассоциации с ключевыми словами (Keyword Association).

К другим метрикам относятся количество участников челленджа и общее число публикаций под хэштегом.

Но это все теория. Как же хэштег-челленджи работают на практике? Лучше всего это видно на примерах кампаний-лауреатов первой премии TikTok Awards 2021.

Победу в номинации #TopDiscovery и награду за самый яркий старт на платформе получил Яндекс с челленджем #АлисаЛайт. Этим летом бренд выпустил умную колонку Яндекс.Станция Лайт с голосовым помощником Алисой. Целью кампании было рассказать пользователям о новинке и донести сообщение о том, что разные цвета колонки подходят для пользователей с разным характером, и каждый из них по-новому раскрывает личность Алисы. Для этого Яндекс использовал хэштег-челлендж с брендированным эффектом, подключил опции TopView для автоматического воспроизведения видео при запуске приложения и One Day Max для отображения ролика на главной странице «Для тебя».

Брендированный эффект визуально напоминал рандомайзер разноцветных колонок. Пользователь наводил руку на отмеченную зону и получал колонку с определенным «характером», который нужно было продемонстрировать. В конце на экран выводился слоган кампании: «Какой бы ты ни был, ты классный». Также в челлендже использовался уникальный джингл, в котором можно было услышать и голос Алисы. Кампанию поддержали такие блогеры, как Лиза Анохина, Янгер, Артем Пименов, Аня Покров и другие.

За 3 дня пользователи загрузили около 874 тыс. видео в рамках челленджа, ролики с брендированным эффектом были просмотрены примерно 31 млн раз, а CTR составил 4,47%. Кроме того, узнаваемость бренда выросла на 5,8%, а уровень запоминаемости рекламы составил 22,8%.

Другим ярким победителем, на этот раз в номинации #TopCreative, стала МТС с кампанией #НЕтанецМТС, признанной самой эффективной коллаборацией с креатором. Оператор представил подписку «Нетариф», который позволяет пользователям подключиться сразу ко всей экосистеме компании.

Сообщить аудитории о необычной подписке МТС решил с помощью яркого челленджа с участием популярного певца Niletto. В ролике артист исполнил танец под фирменный джингл с ключевым сообщением о кампании и предложил пользователям снять собственные видео. Движения были выбраны достаточно простые, чтобы как можно больше людей смогли их повторить. К тому же, помимо Niletto кампанию поддержали такие креаторы, как Даня Милохин, Сережа Канснакс, Артур Бабич и другие.

Пользователи подключились к челленджу и загрузили свыше 4 000 видео с официальным джинглом и хэштегом. В общей сложности видео достигли более 24 миллионов просмотров, коэффициент вовлеченности составил 13,15%, узнаваемость бренда увеличилась на 19,24%, а запоминаемость рекламы превысила 50%.

Еще один показательный кейс принадлежит бренду Samsung. Его кампания #РахимСнимиНаGalaxy стала победителем в номинации #TopTalkable – за достижение максимального вирального эффекта.

Бренду важно было не только привлечь внимание к новому смартфону Samsung S21 Ultra, но и стать частью культуры поколения Z. Для этого запустили хэштег-челлендж, главной звездой которого стал известный хип-хоп исполнитель Рахим Абрамов. Пользователей попросили предложить Рахиму, что он должен снять в своем новом музыкальном клипе. Челлендж поддержали платные блогеры и друзья Рахима. В итоге среди участников челленджа оказались Влад Кобяков, Дима Евтушенко, Лиза Василенко и не только.

За 10 дней видео по хэштегу собрали более 45 млн уникальных просмотров, а песню Рахима, которая звучала в ролике, использовали 5,6 тыс. раз. По итогам челленджа 21 пользовательская идея попали в клип Рахима.

TikTok дает пользователям и брендам практически безграничные возможности для раскрытия своей творческой стороны. Поэтому нельзя вывести четкую формулу успеха – все зависит от целей и полета фантазии создателей. Но можно выделить несколько элементов, которые повысят шансы кампании на успех.

В остальном TikTok – это площадка, где царят веселье и творчество. Поэтому креативные эксперименты обычно идут бренду только на пользу.