Что не так с региональным бизнесом и почему агентства все чаще предпочитают Москву?

Региональный клиент хочет смм. Да такой, что гарантировано принесёт ему продажи прямо завтра. Но часто платить по рыночному чеку этот клиент не готов и за условные 40 тысяч бюджета хочет смм с блэкджеком и спецпроектами.

Крупные клиенты из регионов, давно увидевшие перспективу в соцсетях, соединились в платоновской любви с конкретными агентствами (нередко московскими) и работают с ними годами. А запросы малого и среднего бизнеса при их бюджетах согласна будет закрывать мама в декрете, перепрофилировавшаяся в эсэмэмщицу. Дизайнеров, комьюнити-менеджеров, копирайтеров и таргетологов на те самые 40 тысяч не прокормить.

До 2019 года мы терпеливо пытались менять рынок, подходы и мотивацию, но это не сработало. Поэтому мы скрутили свои kpi, идеи, амбиции и прочие пожитки и отправились с ними в Москву.

Дисклеймер

Это частное мнение одного агентства и оно не претендует на истину в последней инстанции. В Москве были те же сложности, что и в Екате, но всё же их было меньше, решались они быстрее и специфика у них другая. В конечном итоге, всё зависит от людей, а не от локации, а наш опыт — средняя температура по больнице.

Кто мы?

Мы агентство коммуникаций WTF!?. 10 лет работаем в Екатеринбурге и последние два с половиной года осваиваемся в Москве. Разрабатываем стратегии, продумываем диджитал-активации, пилим соцсети для бизнеса и креатив-позитив-продакшн. На Урале работаем с Тойота Центр Екатеринбург Юг, Разбор66, банком Кольцо Урала, детейлинг-центром Mr. CAP и другими, и еще запускали сетевые рестораны типа Grand Урюк и премиальный спорт-бутик Plein Sport.

Про проекты в Москве расскажем ниже и позже.

Что происходит с диджиталом и креативом в регионах?

Рынок регионального крупняка давно поделен и в него не залезть без крутых кейсов, увидев которые клиент сам придет к тебе, а не ты будешь обивать пороги. Даже залететь в тендер, чтобы тратить нервы и время команды ради смутных перспектив, может не каждый желающий. Вот пример: наш тендерный клиент — это относительно крупный региональный банк. Раз в год он стабильно уменьшал смету, а мы объем услуг в соцсетях. В итоге пришли к тому, что остался лишь коммьюнити-менеджмент за пару десятков тысяч.

Рынок малого и среднего бизнеса не готов тратить деньги, которые устраивают агентства и речь не о каких-то сверхзаработках.

Встреча с типичным региональным клиентом — это про докажи, что лично ты нам нужен, а не презентуй идею так, чтобы мы её захотели. Почему-то часто маркетолог/бренд-менеджер считает себя последним оплотом в экономике компании и попросту не пропускает инициативы и предложения от агентства к руководству, потому что думает, что экономия бюджета — лучший KPI его работы. А еще чаще такой маркетолог делает SMM сам из подручных материалов, как в программе «Очумелые креативы».

Если агентство без громкого имени, то и платить ему в регионе хочется меньше невзирая на компетенции и идеи. Но доступность онлайн-обучения и возможность поддерживать коннект с экспертами из любой точки планеты делает агентства прокаченней, в том числе и региональные. Если региональное агентство со штатом из зумеров обучается и держит руку на пульсе, то оно не будет уступать среднестатистическому столичному агентству и, вероятно, будет даже более проактивно для клиента.

Самое главное, чего нам не хватало в регионах — это открытости . При наличии идей, у нас не было доступа к PR-отделам, а у них не было желания нас слушать.

Вторая проблема — отсутствие смелости. Социальные проекты, проблемы экологии, вопросы гендерного неравенства или внедрение хайповых технологичных инструментов типа NFT — в столице это интересно, а регионы пока несмело отрабатывают только простые тренды, которые точно не вызовут негатива.

Сейчас мы сотрудничаем с несколькими давними и стабильными партнерами из Екатеринбурга. Да, мы хотели бы повышения чека за опыт и рынок, но иногда дружба превыше денег и мы ее сохраняем и находим компромисс — например, на этих проектах обучаем джунов.

Москва — не Россия

Малый и средний бизнес Москвы более мобильный, открытый и активный. Им всё интересно и они знают, как и зачем работать с агентством.

Мы вышли на Москву ещё в 2019 году — это доковидные времена, если кто-то тут помнит такие. Никого из клиентов не смущало, что наш продакшн сидит в Екатеринбурге. А буквально 2-3 запроса столичного бизнеса дают уверенность в компетенции и нормальный чек — вполне командная цифра в 100+ тыс.

Начинали с образовательного проекта, которому понадобилась диджитал-стратегия и позиционирование в ковидные времена, нашли инсайты, проанализировали ЦА и решили, что неплохо было сделать упор проекта на топовые ВУЗы Европы, а наш клиент работал с Marangoni и Polimoda, в Италии, например, – чтобы донести до абитуриентов плюсы учебы в них и возможности, которые им открывает наша компания в Европе за счет понятного продакшна, серии рубрик и публикации в наших аккаунтах от известных выпускников и студентов. Так вышло, что продакшн и релонч соцсетей и YouTube оказались существенно выше наших ожиданий по чеку, поэтому мы пока приостановили работы, а клиент продолжает действовать, чему мы и рады :)

Следующими проектами были: европейская клиника реабилитации ДЦП (Словакия, Россия), стильный шоу-рум одежды на Патриках и федеральный бренд аксессуаров и мелкой бытовой техники. Потом грянул локдаун, многие решили сократить статьи расходов за счёт маркетинга и у нас остались наши региональные стабильные клиенты.

Но мы не сдались и в 2021, когда произошла адаптация агентства в пандемию, вернулись на Московский рынок.

Сейчас мы работаем над федеральным экологическим проектом «Каждое дерево на счету» для энергосбытовых компаний группы Интер РАО (Мосэнерго), запускаем столярный коворкинг «Баунти» и разрабатываем креативные спецпроекты для Сбера и фонда «Наше Будущее». Была бы у нас возможность питчить идеи Сберу или в Simple Wine при условии регионального вектора развития? Конечно, нет. Но и это только начало.

Как с этим жить?

Понятно, что нарабатывать имидж здесь приходится заново. Если вы готовы потратить несколько лет и вырасти в объеме кратно, то welcome в столицу. Не торопитесь арендовать офис в Москва-сити. Обойдитесь без офиса вообще — новые проекты могут буксовать на запуске и по полгода и нужно финансово подстраховаться на этот период.

Мы устраиваем живые встречи 2-3 раза в неделю. Остальное время зумы и работа в режиме home-офис. Несмотря на дистанс, Москва любит встречаться. Важно быть мобильным, так что ответственному лицу тут придётся жить. Наша руководящая основа осталась в Москве и регулярно навещает офис команды в Екб.

Самый насущный вопрос — поиск клиентов и ответ на него потребует очень много букв. В паре слов скажем, что наше продвижение строится на нескольких стратегических направлениях: нетворкинг под винишко, серия собственных мероприятий про SMM на Флаконе, где мы собирали по 120 человек, ну и всё в таком духе. Сдадим явки с паролями и поделимся опытом в отдельной статье. Stay tuned.