Что делать и в какие соцсети бежать? Стратегия перехода для social media-коммуникации

Из-за ухода многих зарубежных компаний и блокировок сервисов, которые мы использовали для продвижения клиентов, нам пришлось буквально за несколько дней переосмыслить весь подход к продвижению брендов в соцсетях.

Блокировка социальных сетей Facebook* и Instagram* (запрещены на территории РФ) привела к:

• сужению аудитории;
• уходу авторов на российские платформы: «ВКонтакте», Telegram и «Яндекс.Дзен»;
• популярности новых платформ: TenChat, «ЯRUS», Yappie.

Но это ещё не все. Риск блокировки YouTube остаётся. Однако для блогеров, которые монетизировали свой контент на этой площадке, уже неважно, будет работать YouTube или нет: они в поиске новых возможностей.

Как же бренду сохранить контакт с аудиторией в новых реалиях?

«ВКонтакте» и Telegram демонстрируют рост количества активных авторов и публикаций на фоне угасания Instagram*, Facebook* и Twitter.

Многое зависит от функционала площадок и характера выпускаемого контента. Из YouTube и Instagram* люди в основном уходят в «Яндекс.Дзен», Telegram или «ВКонтакте» как альтернативным вариантам работы с фото, видео и текстовым контентом.

Мы объединили площадки в группы, которые выделены цветами:

• К зелёной группе относим площадки, на которые переводим наших клиентов вместе со своими аудиториями.
• В жёлтой группе отмечаем сервисы, которые пока не пользуются особой популярностью, и мы присматриваемся к ним, изучаем.
• Далее идёт серая группа, куда включены соцсети, которые под угрозой блокировки в России.
• В самом низу чёрная группа — это площадки, которые уже заблокированы в России.

Какие новые возможности появятся у ваших пользователей? Давайте разбираться.

Telegram

Согласно данным SimilarWeb за февраль 2022 года, аудитория Telegram выросла на 14,3%. Общее количество переходов из России составило 88 млн. Постоянная аудитория в 2021 г. достигла 35 млн человек.

Особенности платформы:

• основной упор на текст;
• наличие каналов, чатов, групп и секретных чатов или групп с моментальной возможностью удаления сообщений;
• возможность внедрения ботов;
• мессенджер для работы, личного общения, развлечения и отдыха: здесь можно поработать, пообщаться с друзьями, посмотреть мемы или почитать научные статьи, а также блоги;
• основной упор не на форму, как в IG, а на содержание.
• отсутствие платного промо, зато есть платная реклама в каналах: нужно только договориться с админом.

Аудитория

Мужчин на площадке большинство — 61%. Важно, что ниша брендовых каналов ещё не занята. По статистике, люди чаще заходят в телеграм-каналы с новостями, развлечениями или политической повесткой.

Форматы контента

Telegram меньше рассчитан на визуал и больше на чтение и общение, поэтому и форматы соответствующие:

• короткие текстовые сообщения новостного или экспертного характера;
• лонгриды до 2000 знаков;
• короткие видео (до минуты);
• бесплатные авторские стикерпаки, которые может создать любой пользователь;
• войсы и видео в «кружочке»;
• стримы.

Продвижение

В Telegram можно выделить три основных способа продвижения бренда:

• трафик из других платформ, например, ссылки из сториз в Instagram*;
• посевы в релевантных каналах;
• официальная реклама (на данный момент официальная реклама доступна только с бюджетом от 200 000 USD).

Кейсы и советы по продвижению

Раньше мы в «Апреле» уже работали с этой площадкой и довольно успешно. Вели аккаунты брендов «Дром», Audi Russia, Aviasales, Avito.

Ваш канал будет активнее продвигаться, если вы начнёте:

• использовать короткие видео;
• использовать теги как навигатор;
• включать комментарии и модерировать диалог;
• сопровождать контент видосами в «кружочке» и переводить трафик на сайт.

К февралю 2021 года платформа насчитывала 65 миллионов пользователей в месяц. Этот показатель превышает месячную аудиторию всех социальных сетей в России, кроме VK. Среднее время, которое пользователи проводят в «Дзене», также превышает другие социальные сети и находится на уровне YouTube и TikTok.

Особенности платформы

• Сервис построен на бесконечной ленте пользователя. Когда пользователь дочитывает материал, на основе его предпочтений площадка сразу подгружает следующий, который потенциально может заинтересовать человека.
• Основным форматом контента являются лонгриды, однако видео также имеют определенную популярность.
• «Дзен» отвечает на несколько основных запросов пользователя, площадка ориентирована на развлекательный, познавательный или продающий контент.

Аудитория

Месячная аудитория «Дзена» составляет 65 млн человек, а 21 млн — открывают сервис каждый день. Из статистики ясно, что со смартфонов «Дзен» читается гораздо чаще, а вот среди возрастных групп преобладают люди после 25 лет.

Цели и продвижение

Мы выделяем две основные цели брендов на площадке «Дзен»:

• Построение имиджа. В этом случае главная цель — охваты. Здесь мы используем формат «Брендированная статья». Этот способ рекламы предполагает оплату за прочтение текста (100% прокрутки и 30+ сек на дочитывание) и предназначен для вовлечения аудитории в коммуникацию.
• Рост уровня продаж. Здесь основная цель — конверсии. Прибегаем к формату scroll to site. Он предполагает переход пользователя на сайт после прочтения статьи и хорошо помогает для сложных продуктов, которые требуют объяснения.

Проблемы с восприятием соцсети чаще возникают у зумеров, которые родились на закате девяностых годов или позже и пользовались преимущественно Instagram*. Но даже люди, которые уже давно зарегистрированы в VK, могли пропустить фишки, которые там появляются. Внешне и по функционалу площадка претерпела много изменений.

Давайте посмотрим на последние новинки сервиса:

• Pulse. Аналог сервиса «Яндекс.Дзен»: умная лента на основе длинных текстов.

• VK Клипы. Аналог TikTok, дублирует функционал практически полностью.

Аудитории Pulse и VK Клипы

Основное ядро «Пульса» – люди от 25 до 45 лет. Пользователи разных полов используют мобильные и веб-устройства примерно 50 на 50.

А вот ядро клипов совсем другое – 47% всей аудитории приходится на мужчин и женщин в возрасте от 18 до 30. Гендерное распределение примерно одинаковое.

Дополнительные форматы

• Чекбэк. Это сервис «ВКонтакте», который помогает получать кешбэк, стикеры и другие подарки за покупки в магазинах.
• Стикеры. В VK большинство стикеров платные, в отличие от Telegram. Но многие бренды выпускают свои стикерпаки, которые дают пользователям за выполнение каких-то заданий. Например, совсем недавно онлайн-школа подготовки к ЕГЭ и ОГЭ «Умскул» выпустила серию стикеров с медвежонком для школьников. Чтобы получить следующие стикеры, нужно выбрать к чему ты готовишься: ЕГЭ или ОГЭ.
• Подарки. Пользователи могут дарить друг другу стикерпаки и милые картинки. В государственные праздники открывается возможность бесплатных подарков, но в ограниченном количестве.
• Боты очень популярны на площадке. У большинства брендов в сообществах есть чат-боты. Установить их в свою группу можно через сторонние сервисы.
• Приложения — хорошее преимущество «ВКонтакте». Здесь много полезных приложений как для отдельных пользователей, так и для брендов. Например, есть удобные приложения с курсами валют, поиском бесед по интересам, вызовом такси или бронированием авиабилетов.
• Посты с обширным функционалом. Посты «ВКонтакте» — отдельный вид искусства. Тут можно и опросы устраивать, и постить геолокацию, и товары, и вести репортаж в посте. В общем, запостить можно практически всё, что угодно.
• Цифровые призы. Это удобный способ награждать пользователей за активность пользователей по отношению к бренду.
  

«ВКонтакте» за годы своей эволюции превратился в настоящий суперэпп. Сейчас это не просто мессенджер со своей лентой, музыкой и видео. Теперь там предлагается и онлайн-банкинг, и маркетплейс, и такси, и заказ еды на дом. Практически всё, что нужно для комфортной жизни, теперь есть «ВКонтакте», даже голосовой помощник.

Каждый бренд может найти в этой социальной сети инструменты для продвижения.

Приложение представляет платформу для делового общения и установления связей, позиционируется как b2b Tinder.

Основные возможности

Будет лучше, если вы прощупаете все прелести сервиса самостоятельно, но выделим главные возможности TenChat:

• поиск людей и компаний для нетворкинга;
• поиск работы;
• экспертные публикации.

Также мы выделяем ряд платформ, которые можно использовать для гэстрайтинга. Все перечисленные ниже площадки дают возможность заводить блоги и продвигать публикуемый там контент.

Пробуйте новые площадки, сервисы и приложения, тестируйте гипотезы и новые инструменты работы с аудиторией и не ждите взрывных результатов на старте. Многие люди еще не отошли от потрясений и не обрели свой дзен. Поэтому не стоит паниковать, если что-то не сразу получается. Дайте новой аудитории познакомиться с вашим брендом, а старой — привыкнуть к площадке ☝