Сценарии развития SMM в России. Надеемся на лучшее, готовимся к худшему

Рекламный рынок (да и не только его) сотрясли существенные изменения. Массовая миграция блогеров и бизнеса на другие площадки вызвана как невозможностью использовать привычные и эффективные инструменты продвижения, так и ограничениями со стороны законодательства. Как сейчас выглядит digital-рынок и к чему всё идёт?

Мы проанализировали данные Brand Analytics (рассматривались русскоязычные аккаунты) с 24.02 по 24.03 и увидели следующую динамику:

• На отечественных площадках увеличился объём контента («ВКонтакте» — +11%, Telegram — +6%, «Одноклассники»— +3%). На привычных зарубежных наоборот: Instagram просел на 30%, Facebook — на 16%, а Twitter — на 5%.

• «ВКонтакте», Telegram и «Одноклассники» значительно приумножили количество активных авторов: на 14%, 23% и 6% соответственно. В то время как Instagram потерял 31%, Facebook — 11%, а Twitter — 9%. Если в цифрах, то, например, «ВКонтакте» приближается к отметке в 4,5, тогда как активных русскоязычных авторов в Instagram стало меньше 1 млн.

• Трафик тоже изменился. Лидером по стремительности роста стал Telegram. «ВКонтакте» он пока не догнал, но существенно сократил разницу.

• В топах по скачиваниям по-прежнему на первом месте остался Telegram, зато TikTok, WhatsАpp и Instagram существенно снизили свои позиции (последний не вошел даже в топ-15).
• Произошла массовая миграция русскоязычных авторов на отечественные платформы. Большинство из Instagram-комьюнити выбрало Telegram (42%), на втором месте — «Вконтакте» (32%). А вот тиктокеры пока «Вконтакте» не жалуют (туда ушли лишь 9%), 89% из них осваиваются в Telegram.
  

Мы смотрим на цифры наверху и видим всю ситуацию здесь и сейчас. Но какой она покажется из будущего? Какую историю мы расскажем потомкам?

Аргентинский классик Хорхе Луис Борхес, которого считают основоположником постмодернизма, в своих «Четырех циклах» отмечал, что есть всего четыре «вечные», базовые темы для «контента»: об осаде замка, возвращении, поиске и самоубийстве Бога.

Проработаем подход анализа ситуации: выделим и спрогнозируем действия ключевых акторов digital-рынка, коих всего пять: площадки, аудитории, креаторы, бизнес, агентства.

Представим, что каждый из этих акторов — герой той или иной истории по Борхесу, соответственно, с разной судьбой, и спроецируем на этой основе возможные сценарии развития SMM в России.

Сюжет

«Герой осознаёт, что слишком далеко ушёл от дома, от своих корней; что ему пора вернуться к привычному укладу вещей. Дом – это место, откуда мы пришли, где испытывали счастье, уют и отсутствие забот, но кроме одной, что не хватает стены…»

В нашем случае «возвращение» digital-рынка «домой» подразумевается не на пару месяцев назад, а ещё дальше. Взгляните на новости — есть лёгкое дежавю?

Наступает эра не 2011, а скорее 2.011. Для наглядной сегментации возможных сценариев развития событий, мы разделим их по двум ключевым параметрам: возвращение привычных соцсетей на рынок и успешность новых локальных.

Что по сценарию ждёт наших «героев»?

Площадки

• ВК и TГ останутся ключевыми площадками, остальные не придут к успеху.

• TГ расширит функционал в сторону микроблогинга.
  

• Появятся собственные медиа и блоги от брендов, вернётся ICQ, функциональные сайты повысят актуальность в новой форме.
• Возможен расцвет ОК.
• Каждые полтора-два года будет появляться новая «многообещающая» соцсеть.
• Возможно, ВК Клипы станут отдельным приложением.

Аудитории

• Будут проводить больше времени на тематических ресурсах и маркетплейсах.
• Освоят возможности ВК и ТГ.
• Найдут старые новые привычки в digital и начнут больше читать в интернете.
• В ожидании нормальной замены стримингов, увеличат присутствие на торрентов.
• Значительная часть продолжит пользоваться привычными соцсетями через VPN.

Креаторы

• Блогеры адаптируются под функционал ВК (недавно VK Видео добавили в Smart TV) и ТГ.
• Лучшие креаторы из YT перейдут на ТВ.
  
• Переключатся на зарубежную аудиторию в прежних каналах.
  
• Будут пробовать новые площадки, но быстро потеряют интерес из-за отсутствия привычной реакции аудитории (помнят, как росли на других платформах, что заметно демотивирует).
  
• Их станет меньше (в количестве).
  

Бизнес

• VK — ключевая площадка для бизнеса.
• Крупные игроки попытаются повторить успех, которого достигли в других соцсетях.
  
• Они же заведут собственные медиа, которые подкрепят прямой коммуникацией (ТГ, e-mail, push).
  
• Активное использование возможностей VK с последующим фокусом на наиболее релевантных.
  
• Пересплитовка бюджета в другие digital-каналы с возможностью связки с кабинетами соцсетей.
  
• SMM станет местом сбора трафика из внешних каналов.
  

Агентства

• Ключевой запрос: что нового можно сделать в VK, как повторить успех IG?
• Сокращается число агентств.
  
• Таргетологи переучиваются на работу с инструментами мэйла, растёт конкуренция.
  
• Повышение стоимости результатов РК.
  

• Аналитика станет глубже (возможности API VK + наличие экосистемы продуктов mail), что позволит более точечно настраивать рекламу.

• Повышение качества стратегий.
• Специалисты станут ещё более нишевыми, вырастет ценность наличия сертификатов от платформ.

Сюжет

«Можно считать ее вариантом предыдущей, однако в предыдущей истории мы чётко знали, куда направляемся… Мы так бедны отвагой и верой, что видим в счастливом конце лишь грубо сфабрикованное потворство массовым вкусам. Мы не способны верить в рай и еще меньше – в ад».

Эта история — вариант предыдущей, но с тем отличием, что мы не знаем конечной точки поиска. Включается тот самый горячо-обсуждаемый «китайский сценарий» — свой путь развития, аналоги западных площадок. Такие новости мы тоже видели:

История «о поиске» характеризуется тем, что прежние западные соцсети не вернутся в легитимное поле, а локальные — понравятся людям и будут широко использоваться. Иначе поведут себя и «герои».

Площадки

• Ключевой нерешённой проблемой в ближайшее время останутся алгоритмы.

• Новые соцсети станут популярными из-за чёткой стратегии набора аудитории.

• ВК и TG останутся ключевыми площадками.

• Сегментация рынка по примеру китайского опыта (на его фоне показываем свободные ниши).
• Активный прямой контакт площадок с агентствами и креаторами.

• Рост площадок на основе интересов малых групп аудитории.
  

Аудитории

• Качество ленты компенсируют частым перескакиванием между площадками.
• Повысится поисковая форма поведения в паттернах потребления контента.
  
• Новые приложения вызовут большой интерес, так как текущие не полностью закрывают потребности.
  
• Уход за креаторами на новые платформы.
  

Креаторы

• Активно ворвутся на новые площадки сначала с привычным контентом, а затем адаптируются под формат.
• Вырастет количество нишевых креаторов, популярных только на одной платформе.
  

• Кроссплатформенной популярностью продолжат чаще всего пользоваться состоявшиеся знаменитости (с командой креаторов).

• Количество креаторов заметно не изменится.

Бизнес

• Малый бизнес окончательно переедет в ВК, ОК.
• Большой бизнес усилит ВК, ТГ, при этом будет экспериментировать с новыми площадками в поиске конкурентного преимущества.
  
• Возрастёт интерес к интеграциям у блогеров, так как они лучше понимают площадку.
  
• Появится экосистема из имеющихся каналов в связи с искусственной сегментацией ( например ОК — преимущественно для старшего поколения, ТГ — для бизнеса).
  
• Переход крупных брендов будет быстрее, чем в ТТ, но всё равно медленным.
  
• Бюджеты будут выше, чем в первом варианте.
  

Агентства

• Перепрофилируются под требования новых соцсетей.
• Активнее предлагают те соцсети, которые предлагают большую скидку агентствам.
• Проявляют проактивную позицию по новым площадкам, предлагая клиентам стандартизированные предложения.
• Таргетологи будут углубляться в ВК и MyTarget, ожидая создания рекламных платформ на новых площадках.

В этой истории SMM в России, ориентируясь на пример Китая, идёт своим путём. Как говорят: “любое потрясение дает толчок развитию”.

Сюжет

«Об укреплённом городе, который штурмуют и обороняют герои. Защитники знают, что город обречён мечу и огню, а сопротивление бесполезно».

Сценарий, при котором отечественный рынок («Город») всячески сопротивляется возвращению зарубежных медиа. Однако в этой истории глобализация оказывается сильнее. Всё возвращается на круги своя, зарубежные соцсети возвращаются, но локальные игроки — новые отечественные соцсети — остаются на прежних местах. Digital-рынок перенасыщен акторами. Если изобразить историю схематично, то получится так:

Площадки

• Зарубежные соцсети вернутся на российский рынок, однако здесь уже произошли изменения, а локальные медиа набрали аудиторию.

• Локальные игроки начнут создавать более выгодные условия для сотрудничества с креаторами и агентствами.
  

• Высокая кроссплатформенность трендов и контента.
• Новые игроки практически не появятся, так как рынок переполнен.

Аудитории

• Высокая сегментация аудитории между платформами в зависимости от интересов, возраста и привычек.

• Приоритет площадкам будет отдаваться по наличию любимых блогеров.
• Возможно разделение аудитории по признаку «наши – не наши».
  

• Повышение общего времени в сети (суммарно).

Креаторы

• Рост количества креаторов в целом, так как появится множество незанятых ниш (больше новых звёзд).
• Новые креаторы будут делать контент для всех соцсетей с последующим углублением.
  
• Появятся нишевые креаторы, которые будут актуальны только внутри одной платформы.
  
• Станут популярны услуги гострайтинга на новых площадках.
  

Бизнес

• Малые бренды выберут наиболее результативные, конверсионные площадки с более прозрачной аналитикой (имидж им особо не интересен).
• Крупные бренды будут использовать новые площадки в качестве конкурентного преимущества.
  
• Повышение общих вложений в SMM.
  
• Бренды будут реже забирать задачи на внутреннюю проработку.
  

Агентства

• Конкурентный анализ окажется сделать невозможно из-за огромного количества разных площадок у конкурентов.
• На рынок выйдет множество новых агентств, которые будут демпинговать, чтобы набрать клиентскую базу.
  
• Повысится нишевизация агентств.
  
• Тендерная процедура удлинится, так как увеличится число агентств и объём задания на этапе тендера.
  
• Подбор площадок реально станет ключевым.
  

Звучит неплохо, правда?

Сюжет

«Что понимать под “самоубийством”? Отважный подвиг или стечение обстоятельств? И почему бог — нечто могущественное и всесильное — должен умереть? Ради чего будет принесена такая жертва — пожалуй, самый важный вопрос».

Это история похожа на судьбу горьковского персонажа Данко, который вырвал себе сердце, дабы осветить путь остальным, то есть пожертвовал своими интересами, ради интересов большинства. Представьте, некто сверхсильный и сверхвластный отказывается от своих амбиций и полномочий и тогда… всё возвращается на круги своя. Прежние соцсети возвращаются, а локальные ещё не успевают возникнуть.

Схематично подобный сценарий «Галя, отмена!» выглядел бы так:

Пишите, в какой из четырех (ну ладно, трёх) историй вы предпочли бы оказаться?