Закон о маркировке рекламы: что важно знать таргетологам, блогерам и бизнесу
Правда, что штраф 5 миллионов за 10 объявлений без маркировки? Реально каждые 20 дней нужно писать отчеты? Разберемся в этой статье.
Что случилось?
С 1 сентября 2022 вся онлайн-реклама, показывающаяся на территории России, должна быть размечена особым образом (№ 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе»)
Реклама, опубликованная после 1 сентбяря, должна быть промаркирована и должны предоставляться отчеты.
Что значит «промаркировать» рекламу?
У маркированного рекламного объявления должны присутствовать маркер «Реклама», а также информация о рекламодателе или его сайте.
Сколько стоит?
Никаких официальных данных пока нет. Например, Яндекс стремится сделать услугу маркировки бесплатной для текущих партнеров на тестовый период до 6 месяцев. Дальнейшая тарификация пока находится в проработке.
А если лень заморачиваться? Что будет, если не замаркировать?
Штраф за каждое нарушение:
- Для физических лиц: от 2000 до 2500 рублей.
- Для юридических лиц: от 100.000 до 500.000 рублей
Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС.
Если у юрлица 10 объявлений без токенов, то он может заплатить штрафов на 5.000.000 рублей
Кто платит штраф?
Рекламодатель.
Если таргетолог/ фрилансер никак не фигурирует по договору – то он не несет ответственности. Заказчик может по договору или ДС делегировать обязанности, связанные с введением закона на таргетолога / фрилансера.
Физическим лицам не запрещено размещать рекламу своих услуг.
Когда начнут штрафовать?
Переходный период продлится до 31 октября 2022 года по данным руководства, которое подготовили ассоциации АКАР и АРИР совместно с Роскомнадзором. То есть до 1 ноября штрафовать за нарушение правил не будут.
Роскомнадзор заявил, что не будет штрафовать до марта 2023 года. Но пока конкретными официальными документам это обещание не закреплено.
Нудный, но нужный словарь
- ЕРИР – единый реестр интернет рекламы. Система учета в ведении Роскомнадзора. Данные в ЕРИР хранятся один год.
- Токен – маркировка, уникальный идентификатор рекламного объявления. Он зашифрован в виде буквенно-цифрового кода в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя. По нему можно определить ОРД, который выдал токен на креатив, а также конечного заказчика рекламы.
- ОРД – операторы рекламных данных. Помогут упростить маркировку и передачу данных в ЕРИР.
Кандидаты ОРД: VK, Яндекс, OZON, Вымпелком, AmberData, Сбер, МТС. Будут утверждены 01.10.2022
Вы можете работать с любыми ОРД на рынке, в том числе сотрудничать с несколькими операторами одновременно.
Что нужно маркировать?
Если кратко — то маркировать все:
- Таргетированная реклама: начиная со статичных баннеров и заканчивая вертикальными видео.
- Контекстная реклама, баннеры на сайтах.
- Реклама у блогеров: пост, сторис, прямой эфир. Если коллаборация, то маркировка у каждого блогера. Маркируется каждый креатив каждого блогера, в код закладываются все участники цепочки, в каждой цепочке разные блогеры, значит будут разные токены.
Исключения, не маркируется реклама:
- если рекламодатель делает рассылку по своей базе своих товаров;
- смс и push-уведомлений о собственных товарах;
- рекламы в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.
Что не нужно маркировать?
Не нужно маркировать статьи, записи телевизионных и радиопередач, рассылки через e-mail, спецпроекты с медийными личностями, СМС или пуш-уведомления. Если реклама ведётся на группу и подписчиков группы маркировка не требуется.
Изменения касаются только коммерческой рекламы, социальную маркировать не нужно.
Зачем маркировать?
Роскомнадзор создает единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. Доступ к информации из реестра получат участники рекламной цепочки, а также ФАС, налоговая и Роскомнадзор.
Каждому рекламному сообщению присвоят специальный код, по которому его можно будет отследить. То есть на каждое объявление и на каждый креатив получается отдельный токен, он же ID — идентификационный код. По токену можно будет отследить всю цепочку размещения от рекламодателя до показов на рекламной площадке, эти данные будет собирать Роскомнадзор.
Для сбора и обработки данных о рекламе и рекламодателях появятся новые организации — операторы рекламных данных.
Как отчитываться?
По каждому рекламному объявлению нужно будет обмениваться информацией с ОРД как минимум два раза.
Нужны отчеты по разным источникам или по итогам каждых 20, или 30 дней. Но если опираться на проект постановления Правительства, то работать будет так:
- Первое касание — до размещения рекламы, чтобы зарегистрировать объявление
- Второе касание — через 20 календарных дней после запуска рекламы для передачи информации о показах.
В отчете должны быть указаны:
- расходы по всей цепочке показа рекламы;
- сроки рекламной кампании;
- статистика о показах с детализацией по каждой площадке и каждому объявлению;
- договоры, акты.
На момент публикации статьи неясно, КАК передавать отчет оператору рекламных данных.
Когда начинать маркировать?
С 01.09.2022 по 01.10 2022 переходный период.
Если рекламные запуски не промаркированы в этот период – это нарушение закона.
Как маркировать
Перед публикацией рекламы нужно получить токен — идентификационный код. Для этого нужно создать рекламное объявление — креатив — и отправить его оператору рекламных данных.
Вместе с креативом в ОРД нужно передать такую информацию о рекламодателе:
- Для юрлиц и ИП (резиденты РФ): ИНН, тип, телефон
- Для юрлиц и ИП (нерезиденты РФ): ИНН и тип, ОПФ и полное наименование, телефона, номер электронного средства платежа, регистрационныи номер, номер налогоплательщика / аналог, код страны регистрации по ОКСМ.
- Для физлиц: ИНН / телефон, вид деятельности по ОКВЭД.
ОРД зарегистрирует объявление в ЕРИР и выдаст токен. Присваивать его будут мгновенно, никакой модерации объявления проходить не будут.
Какие системы делают это автоматически?
Пока еще нет официально утвержденных компаний-ОРД.
Кандидаты ОРД будут утверждены 01.10.2022. Пока возможные кандидаты:
- OZON, Вымпелком, AmberData, Сбер, МТС
- Яндекс. В рекламных кабинетах Яндекса появится автоматическая разметка креативов и возможность заполнения информации об участниках рекламной цепочки. Получать токен и отчитываться за показы рекламы Яндекс будет самостоятельно. Источник
- VK разработала ОРД. С помощью ОРД VK можно автоматически маркировать креативы и передавать данные в ЕРИР через рекламный кабинет ВКонтакте, VK Рекламу и myTarget. В будущем автоматическая маркировка креативов и передача данных о кампаниях будут доступны и в других платформах, включая Одноклассники, Relap, Пульc, NativeRoll, DonationAlerts. Источник
Если вы размещаете рекламу в других рекламных системах, то также можно пользоваться ОРД VK для получения токенов и передачи данных в ЕРИР. Для этого зарегистрируйтесь в ОРД VK и следуйте инструкциям.
На территории какой страны размещается реклама — законы той страны и необходимо соблюдать.
Как публиковать
Цепочка размещения:
- передать данные ОРД
- получить токен
- отправить рекламу на модерацию (если модерация не пройдена, то после редактирования необходимо получить новый токен)
- предоставить отчет о размещении рекламы в течение 20 дней после каждого месяца трансляции рекламы, о договорах и актах по рекламе, обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними. Если затрат на рекламу не было, то отчет предоставлять не надо.
При размещении объявлений через Яндекс Директ процесс может выглядеть так:
- ИП регистрируется в личном кабинете Яндекс.Директ с указанием ИНН, ФИО, ОГРНИП, тип деятельсности, телефон.
- Создает рекламное объявление и отправляет его на модерацию.
- Яндекс.Директ проверяет объявление и отправляет в ОРД вместе с данными предпринимателя.
- ОРД присваивает объявлению токен и регистрирует его в ЕРИР.
- Яндекс.Директ ставит на креативе пометку «Реклама» и запускает показ рекламы.
- Через 20 дней нужно передать в ОРД отчет о показах рекламы.
Ссылки на презентации от Яндекса по маркировке рекламы:
При размещении рекламы у блогеров:
Как только появится первый официальный ОРД:
- Если Вася и Аня решили сделать совместный пост в соц.сети, то маркируется каждый креатив каждого блогера, в код закладываются все участники цепочки, в каждой цепочке разные блогеры, значит будут разные токены.
- Если Вася решил опубликовать рекламный пост в своем Телеграм, то пост нужно будет там регистрировать перед публикацией.Это может сделать сам Вася, рекламодатель или подрядчик.Спустя 20 дней после размещения рекламы Вася должен передать в ОРД номер договора с рекламодателем, стоимость размещения, статистику показов и переходов.
Резюме
- Надо маркировать рекламу. Закон вступил в силу 1 сентября 2022 года.
- Появляется новый участник рекламной цепочки — ОРД, или оператор рекламных данных. Ему нужно будет передавать личные данные рекламодателя, а также договоры, цены и статистику по каждому рекламному креативу.
- Промаркировать — значит получить для креатива токен, а на само объявление добавить пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе.
Статья подготовлена командой Ильяны совместно с таргетологом Марией Лейтан - все обновления мы публикуем первыми в нашем канале "Инструменты маркетолога". Там уже 600 чек-листов и 22.000 подписчиков. На сегодня это — самый большой канал в телеграм с чек-листами по интернет-маркетингу, смм и инфобизу.
Смотрите какой кайфовый формат контента в телеграм:
Подпишите на канал, чтобы не пропустить чек-листы.
А здесь скоро опубликуем пошаговую инструкцию по когнитивным диссонансам в маркетинге и продажах и про тренды в трафике для онлайн-школ. Так что подпишитесь на VC
так населению особого выбора не дают, а это очень печально
не только проглотит, но и оплатит
вообще не удивлюсь если в итоге эти правила будут действовать не для всех
так скорее всего и будет)
Зашибись 🤦♀️ Еще ничего не готово, а не маркированная реклама уже нарушение. А как ее маркировать, если даже операторы еще не определены? И данные куда отправлять? Перед экраном ноута помахать распечаткой отчета? Все через жопу 🤦♀️🤦♀️🤦♀️
вот такая боль, да