Закон о маркировке рекламы: что важно знать таргетологам, блогерам и бизнесу

Правда, что штраф 5 миллионов за 10 объявлений без маркировки? Реально каждые 20 дней нужно писать отчеты? Разберемся в этой статье.

С 1 сентября 2022 вся онлайн-реклама, показывающаяся на территории России, должна быть размечена особым образом (№ 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе»)

Реклама, опубликованная после 1 сентбяря, должна быть промаркирована и должны предоставляться отчеты.

У маркированного рекламного объявления должны присутствовать маркер «Реклама», а также информация о рекламодателе или его сайте.

Никаких официальных данных пока нет. Например, Яндекс стремится сделать услугу маркировки бесплатной для текущих партнеров на тестовый период до 6 месяцев. Дальнейшая тарификация пока находится в проработке.

Штраф за каждое нарушение:

• Для физических лиц: от 2000 до 2500 рублей.
• Для юридических лиц: от 100.000 до 500.000 рублей
  

Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС.

Кто платит штраф?

Рекламодатель.

Если таргетолог/ фрилансер никак не фигурирует по договору – то он не несет ответственности. Заказчик может по договору или ДС делегировать обязанности, связанные с введением закона на таргетолога / фрилансера.

Физическим лицам не запрещено размещать рекламу своих услуг.

Когда начнут штрафовать?

Переходный период продлится до 31 октября 2022 года по данным руководства, которое подготовили ассоциации АКАР и АРИР совместно с Роскомнадзором. То есть до 1 ноября штрафовать за нарушение правил не будут.

Роскомнадзор заявил, что не будет штрафовать до марта 2023 года. Но пока конкретными официальными документам это обещание не закреплено.

• ЕРИР – единый реестр интернет рекламы. Система учета в ведении Роскомнадзора. Данные в ЕРИР хранятся один год.
• Токен – маркировка, уникальный идентификатор рекламного объявления. Он зашифрован в виде буквенно-цифрового кода в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя. По нему можно определить ОРД, который выдал токен на креатив, а также конечного заказчика рекламы.
  
• ОРД – операторы рекламных данных. Помогут упростить маркировку и передачу данных в ЕРИР.
  

Кандидаты ОРД: VK, Яндекс, OZON, Вымпелком, AmberData, Сбер, МТС. Будут утверждены 01.10.2022

Вы можете работать с любыми ОРД на рынке, в том числе сотрудничать с несколькими операторами одновременно.

Если кратко — то маркировать все:

• Таргетированная реклама: начиная со статичных баннеров и заканчивая вертикальными видео.
• Контекстная реклама, баннеры на сайтах.
• Реклама у блогеров: пост, сторис, прямой эфир. Если коллаборация, то маркировка у каждого блогера. Маркируется каждый креатив каждого блогера, в код закладываются все участники цепочки, в каждой цепочке разные блогеры, значит будут разные токены.

Исключения, не маркируется реклама:

• если рекламодатель делает рассылку по своей базе своих товаров;
• смс и push-уведомлений о собственных товарах;
• рекламы в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.

Не нужно маркировать статьи, записи телевизионных и радиопередач, рассылки через e-mail, спецпроекты с медийными личностями, СМС или пуш-уведомления. Если реклама ведётся на группу и подписчиков группы маркировка не требуется.

Изменения касаются только коммерческой рекламы, социальную маркировать не нужно.

Роскомнадзор создает единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. Доступ к информации из реестра получат участники рекламной цепочки, а также ФАС, налоговая и Роскомнадзор.

Каждому рекламному сообщению присвоят специальный код, по которому его можно будет отследить. То есть на каждое объявление и на каждый креатив получается отдельный токен, он же ID — идентификационный код. По токену можно будет отследить всю цепочку размещения от рекламодателя до показов на рекламной площадке, эти данные будет собирать Роскомнадзор.

Для сбора и обработки данных о рекламе и рекламодателях появятся новые организации — операторы рекламных данных.

По каждому рекламному объявлению нужно будет обмениваться информацией с ОРД как минимум два раза.

Нужны отчеты по разным источникам или по итогам каждых 20, или 30 дней. Но если опираться на проект постановления Правительства, то работать будет так:

• Первое касание — до размещения рекламы, чтобы зарегистрировать объявление
  
• Второе касание — через 20 календарных дней после запуска рекламы для передачи информации о показах.

В отчете должны быть указаны:

• расходы по всей цепочке показа рекламы;
• сроки рекламной кампании;
  
• статистика о показах с детализацией по каждой площадке и каждому объявлению;
  
• договоры, акты.
  

На момент публикации статьи неясно, КАК передавать отчет оператору рекламных данных.

С 01.09.2022 по 01.10 2022 переходный период.

Если рекламные запуски не промаркированы в этот период – это нарушение закона.

Перед публикацией рекламы нужно получить токен — идентификационный код. Для этого нужно создать рекламное объявление — креатив — и отправить его оператору рекламных данных.

Вместе с креативом в ОРД нужно передать такую информацию о рекламодателе:

• Для юрлиц и ИП (резиденты РФ): ИНН, тип, телефон
• Для юрлиц и ИП (нерезиденты РФ): ИНН и тип, ОПФ и полное наименование, телефона, номер электронного средства платежа, регистрационныи номер, номер налогоплательщика / аналог, код страны регистрации по ОКСМ.
• Для физлиц: ИНН / телефон, вид деятельности по ОКВЭД.

ОРД зарегистрирует объявление в ЕРИР и выдаст токен. Присваивать его будут мгновенно, никакой модерации объявления проходить не будут.

Какие системы делают это автоматически?

Пока еще нет официально утвержденных компаний-ОРД.

Кандидаты ОРД будут утверждены 01.10.2022. Пока возможные кандидаты:

• OZON, Вымпелком, AmberData, Сбер, МТС
• Яндекс. В рекламных кабинетах Яндекса появится автоматическая разметка креативов и возможность заполнения информации об участниках рекламной цепочки. Получать токен и отчитываться за показы рекламы Яндекс будет самостоятельно. Источник
• VK разработала ОРД. С помощью ОРД VK можно автоматически маркировать креативы и передавать данные в ЕРИР через рекламный кабинет ВКонтакте, VK Рекламу и myTarget. В будущем автоматическая маркировка креативов и передача данных о кампаниях будут доступны и в других платформах, включая Одноклассники, Relap, Пульc, NativeRoll, DonationAlerts. Источник
  

Если вы размещаете рекламу в других рекламных системах, то также можно пользоваться ОРД VK для получения токенов и передачи данных в ЕРИР. Для этого зарегистрируйтесь в ОРД VK и следуйте инструкциям.

На территории какой страны размещается реклама — законы той страны и необходимо соблюдать.

Цепочка размещения:

• передать данные ОРД
• получить токен
• отправить рекламу на модерацию (если модерация не пройдена, то после редактирования необходимо получить новый токен)
• предоставить отчет о размещении рекламы в течение 20 дней после каждого месяца трансляции рекламы, о договорах и актах по рекламе, обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними. Если затрат на рекламу не было, то отчет предоставлять не надо.

При размещении объявлений через Яндекс Директ процесс может выглядеть так:

• ИП регистрируется в личном кабинете Яндекс.Директ с указанием ИНН, ФИО, ОГРНИП, тип деятельсности, телефон.
• Создает рекламное объявление и отправляет его на модерацию.
• Яндекс.Директ проверяет объявление и отправляет в ОРД вместе с данными предпринимателя.
• ОРД присваивает объявлению токен и регистрирует его в ЕРИР.
• Яндекс.Директ ставит на креативе пометку «Реклама» и запускает показ рекламы.
• Через 20 дней нужно передать в ОРД отчет о показах рекламы.

Ссылки на презентации от Яндекса по маркировке рекламы:

• для агентств и фрилансеров
• для рекламодателей
• для паблишеровдля паблишеровдля паблишеров

При размещении рекламы у блогеров:

Как только появится первый официальный ОРД:

• Если Вася и Аня решили сделать совместный пост в соц.сети, то маркируется каждый креатив каждого блогера, в код закладываются все участники цепочки, в каждой цепочке разные блогеры, значит будут разные токены.
• Если Вася решил опубликовать рекламный пост в своем Телеграм, то пост нужно будет там регистрировать перед публикацией.Это может сделать сам Вася, рекламодатель или подрядчик.Спустя 20 дней после размещения рекламы Вася должен передать в ОРД номер договора с рекламодателем, стоимость размещения, статистику показов и переходов.

• Надо маркировать рекламу. Закон вступил в силу 1 сентября 2022 года.
• Появляется новый участник рекламной цепочки — ОРД, или оператор рекламных данных. Ему нужно будет передавать личные данные рекламодателя, а также договоры, цены и статистику по каждому рекламному креативу.
  
• Промаркировать — значит получить для креатива токен, а на само объявление добавить пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе.

Статья подготовлена командой Ильяны совместно с таргетологом Марией Лейтан - все обновления мы публикуем первыми в нашем канале "Инструменты маркетолога". Там уже 600 чек-листов и 22.000 подписчиков. На сегодня это — самый большой канал в телеграм с чек-листами по интернет-маркетингу, смм и инфобизу.

Смотрите какой кайфовый формат контента в телеграм:

Подпишите на канал, чтобы не пропустить чек-листы.

А здесь скоро опубликуем пошаговую инструкцию по когнитивным диссонансам в маркетинге и продажах и про тренды в трафике для онлайн-школ. Так что подпишитесь на VC