Цифровой лоббизм. Чиновники в соцсетях и демократия через Вк

С декабря все государственные органы, органы местного самоуправления, подведомственные организации и даже суды должны будут вести аккаунты в соцсетях. Картина представляется невеселая: кажется, ВКонтакте и Одноклассники заполнятся типичными пресс-релизами и иллюстрациями в стиле презентаций 90-х. Мы поговорили «После дедлайна» с Евгением Журавлевым, генеральным директором и сооснователем агентства БЛЭК. «Скорее всего это будут плохие фотографии, но надо же с чего-то начинать. В целом в порядке государственной коммуникации, те, кто сейчас только заводят эти соцсети — совсем за горизонтом событий, откуда практически невозможно выйти», — подтвердил опасения эксперт. Изменения потребуют времени, вероятно, к середине второго квартала следующего года ситуация немного выправится.

Тем не менее, обойтись без этих нововведений нельзя. Массовый приход государственных органов в соцсети — ответ на инструментальный запрос от аудитории. «Каналы коммуникации, которые были известны старшему поколению — телевидение, СМИ, радио — перестали работать эффективно и не дают обратной связи. По радио ты не можешь передать свои беспокойства по поводу протекающей трубы или ямы во дворе», — замечает Евгений. Большая часть активного населения сейчас привыкла получать быстрый ответ на запрос онлайн. Поэтому логично предоставить им возможность коммуникации в привычной среде — социальных сетях.

Сейчас, осенью, идет бюджетный цикл, согласование денег на следующий год. И некоторые организации уже закладывают в него подрядчика или позиции в штате для ведения страниц. Сразу сказать, сколько потенциально нужно будет какому-то местному органу самоуправления, чтобы качественно вести соцсети, невозможно — это сильно зависит и от региона, и от самого бюджета. Евгений рекомендует планировать минимум две штатные единицы — один будет отвечать за контент и постинг, второй — за фото, дизайн и оформление. Стоит ожидать и притока заказчиков как в коммуникационные агентства, так и найм фрилансеров (неплохие новости для рынка:). Небольшой инсайт от эксперта: средний чек «базового пакета» от агентства начинается от 300 тысяч рублей. В него входят стратег, проектный менеджер, креативщик, райтер и корректор — контент точно будет без ошибок и сделан на высоком уровне. В тех регионах, чей бюджет не позволяет обратиться в агентство, скорее всего, в итоге останутся два человека в штате. В крупных областях, где власти «понимают, что из социальных сетей можно извлекать выгоду, в том числе и политического веса, будут тратить больше денег, будут работать с более качественным контентом».

Работа с соцсетями в чем-то уже стала нормой для чиновников. Например, перед поездкой в определенный регион среди прочих материалов, собираемых для официального лица, есть и сводка из соцсетей — если общаться с людьми, нужно понимать их боли. «И тут вот возникает тот самый механизм цифрового лоббизма, когда губернатор, работая с населением, может себе заработать очки. Разумеется, это не прямая зависимость. Губернатор работает с населением, он отрабатывает его проблемы, пусть даже и в соцсетях, он хорошо обходится с пабликами местными, у него есть своя сетка, какие-то СМИ. Потом аналитик федеральному чиновнику приносит справку, а там написано — а болей-то нет. Все классно! Классно работал губернатор. В пабликах люди пишут, и если там есть какие-то проблемы, забастовки например, к ним всегда выходят официальные представители, разговаривают, решают что-то. Рай на земле! Ну конечно он зарабатывает очки!», — рассказал Евгений. Такие очки сыграют большую роль при дальнейшем продвижении по карьерной лестнице: после губернатора, как правило, идет пост федерального министра. И здесь задача чиновника — показать свою работу не только внутри своего региона, но и вынести это на федеральный масштаб.

«Прямо сейчас можно посмотреть, как ярко работает в социальных сетях Рамзан Кадыров — не только в запрещенном Инстаграме*, но и в Телеграмме, где у него около 3 млн подписчиков. Он снимает видео на трех языках, переписывается с населением», — отметил Евгений. Губернатор Курской области Роман Старовойт выпустил материал «Записки приграничного губера». Публикацию быстро стали цитировать во многих весомых каналах, сделали карточки с цитатами, добавили фото. «Поработали над этим очень здорово, это реально крутой пиар, очень крутая коммуникация — вот на это надо точно обязательно смотреть. В телеге у него открытые комментарии, и это уже о многом говорит, это хорошо». Близко к народу работает и Антон Алиханов, губернатор Калининградской области. Несколько лет назад, на форуме «Среда для жизни» первый день проходил «в костюмах», а на второй устроили городские выходные — с лекциями, экскурсиями, концертом, фудкортом. «И там приходит Алиханов. В клетчатой рубашке навыпуск, с эдаким бэкпеком. И это очень круто. Настолько народный губер, прямо здорово, я стоял и смотрел — прям вау».

Когда губернатор или иной чиновник заинтересован в соцсетях и такой работе с населением, получается здорово. Но и в законе, наверняка, подразумевается какой-то KPI, который будет учитываться. Возможно, это будет некий рейтинг — официальный или нет. По мнению Евгения, точно не будет учитываться количество подписчиков: «Подписчик тебе в общем-то и не нужен, да? Это как с сайтами, кстати. Раньше обязательно, у всех судов, у всех школ должен был быть сайт. Ну вот появились. Никто же не стал рисовать у них хит-поинты типа сколько людей заходят, сколько людей смотрит, реальных пользователей. Потому что это не важно. Важно то, что у тебя есть такая возможность, такой инструмент, с помощью которого ты можешь либо пообщаться с государством, с твоей стороны, снизу вверх, либо получить от государства какую-либо информацию».

В прошлые годы таким инструментом неофициально был Фейсбук* — можно было написать в нем, отметить нужного чиновника или организацию и, возможно, получить ответ. Эта вероятность во многом зависела от веса вашего аккаунта — насколько много подписчиков, публичный ли вы человек, кто у вас в друзьях. Теперь этот инструмент будет официальным, но только ВКонтакте и в Одноклассниках. Что касается веса аккаунта, Евгений обозначил свою позицию так: «наверняка вес будет учитываться. Отвечать конечно в любом случае будут всем, но я думаю, что на вопросы, которые задаются аккаунтами с меньшим количеством подписок будет различие не в комментариях, не в цифрах, а в действии. Может быть, это будет дольше, может быть, менее эффективно». Это хорошая мотивация для пользователей не забывать о своих страничках в ОК и ВК.

В Телеграмме также есть каналы чиновников, губернаторов и государственных организаций. Но этот мессенджер нарушает законы РФ, что не позволит сделать его одним из официальных каналов коммуникации. Несмотря на это, инфополе в Телеграмме также отслеживается: ежеутренне на стол важных людей ложатся папки с подборкой новостей не только из СМИ, но и из некоторых каналов. Евгений назвал среди них Незыгарь, Незыгарь Бриф, Футляр от виолончели (не работает сейчас, т.к. канал деанонимизировали), Раньше всех (ну почти), Политбюро 3.0. Разобраться в Телеграмме можно, посмотрев видео Ксении Собчак, советует эксперт.

«У нас сейчас вообще такой, довольно особенный путь русского диджитала», — поделился Евгений своим взглядом на рынок коммуникаций. ВКонтакте внес большой вклад в развитие русского диджитала, потому что именно там начали появляться значимые паблики типа МДК, Без кота и жизнь не та, Лепра. Именно с них начался инфлюенс маркетинг: вначале сообщества быстро развивались, благодаря механизмам ВКонтакте, а потом пришло осознание, что здесь можно делать деньги. «И дальше он уже начал переходить постепенно во все сферы. И, по факту, Телеграмм сейчас — это полная калька 15-летней давности ЖЖ, и 15-летней давности ВК. Все это время назад это было в ВК, а сейчас это в телеге. Просто теперь что-то стало анонимно (а оно и было анонимно), оно просто трансформировалось».

Но самое главное, что сейчас происходит — это изменение государственной коммуникации: трансформация языка власти в единый масштаб с человеком. Новость становится не просто цифрой или заголовком, а понятной услугой или изменением повседневности населения. «Сейчас вся государственная коммуникация превратилась в хорошем смысле в психотерапию. Потому что очень много вопросов, очень мало ответов, любая госкоммуникация всегда немного запаздывает, это нормально. И наша задача, во многом, как пиарщиков — не опаздывать». Задача агентств — не зазеваться, пирог делится прямо сейчас! А задача чиновников — активно и открыто работать во всех социальных сетях, следить за инфополем и заложить бюджет на пиар на 2023 год.

*Facebook, Instagram — сервисы принадлежат компании Meta, признанной экстремистской в РФ