Как построить системный Social Selling: кейсы NetApp, Microsoft и Exante

Как внедрить метод Social Selling на уровне отдельных ключевых экспертов компании, на уровне департамента и на уровне всей компании. Рассказали на примере конкретных кейсов и поделились инструментами, которые могут упростить Social Selling в LinkedIn.

План статьи:

- Ольга Бондарева, основатель Social Selling-агентства ModumUp и Telegram-канала Social Selling для B2B рассказала, как построить системный Social Selling-процесс - перейти к разделу

- Леонардо Беллини, основатель DML — Digital Marketing Lab и профессор Миланского университета IULM, рассказал о tips and tricks построения Social Selling в LinkedIn - перейти к разделу

- Марсель Кохен, руководитель региональных продаж по Латинской Америке и Португалии в международной инвестиционной компании EXANTE, и София Лопаткина, директор проектов агентства ModumUp, рассказали кейс обучения Social Selling для международных отделов продаж компании EXANTE - перейти к разделу

1. На личном уровне. Все начинается с построения личного бренда эксперта. Для этого есть 5 этапов, которые включают в себя создание авторского полезного контента, взаимодействие с целевой аудиторией, а также B2B-лидогенерацию в личных переписках.

Примером успешного применения этих шагов является работа команды агентства ModumUp с Сергеем Плисом, Professor of Computer Science в Georgia State University. Чередование профессионального и личного контента в его профиле привлекает внимание экспертной аудитории и вызывает доверие к нему как к личности. Активное общение с аудиторией и установление контактов помогает ему развивать нетворк с другими учеными и сотрудниками исследовательских компаний США и Западной Европы.

2. На уровне департамента. Чтобы Social Selling работал на уровне департамента, нужны несколько представителей одного отдела, которые бы вели активную деятельность в LinkedIn. Но здесь есть небольшая сложность: как же убедить целый отдел освещать новости компании, привлекать партнеров, клиентов и даже новых сотрудников через LinkedIn?

Для начала, найдите одного представителя отдела, который выступит в роли амбассадора Social Selling и покажет, как работает этот метод.

К примеру, когда команда агентства ModumUp начала работу с международной IT-компанией NetApp, “первопроходцем” в Social Selling стала Ирина Чернова, директор по маркетингу. Ее успехи по привлечению клиентов через личный профиль в социальных сетях воодушевили Татьяну Бочарникову, регионального директора, которая тоже решила запустить проект по Social Selling и начать активную коммуникацию с целевой аудиторией в своем профиле. Постепенно аудитория стала приходить в личные сообщения к Татьяне для обсуждения ее экспертных и визионерских постов, что утеплило отношения с IT-профессионалами, топ-менеджерами и директорами крупных целевых компаний. Впоследствии они даже стали клиентами NetApp. Но на это сотрудничество с агентством не закончилось. Как топ-менеджер компании, Татьяна мотивировала команду отдела продаж внедрить в свою работу по B2B-лидогенерации метод Social Selling. Таким образом, команда ModumUp помогла NetApp внедрить Social Selling в работу команды.
Здесь можно прочитать подробный кейс NetApp.

3. На уровне компании. Многие компании понимают важность Social Selling, но не знают, как правильно внедрить его на уровне компании.

Ольга Бондарева, основатель Social Selling-агентства ModumUp, рассказала о своем опыте в построении Social Selling на уровне всей компании в региональном офисе Microsoft. Процесс не был быстрым, так как было необходимо пройти несколько этапов по подготовке сотрудников:

1. Все началось с информирования коллег. Ольга стала амбассадором Social Selling в компании, выступала, рассказывала о том, как работает подход, подготовила креативные постеры с мемами на эту тему и развесила их по всему офису.

2. Далее было необходимо обучить и мотивировать сотрудников делиться новостями компании и начать общение с ЦА. Для понимания нюансов и специфики Social Selling в LinkedIn проводились обучающие лекции, семинары и мастер-классы.

3. Однако, проблема всех курсов заключается в том, что люди либо ничего не делают после их окончания, либо не понимают, как применять свои знания на практике. Так, Ольга ввела элемент геймификации, чтобы процесс практической отработки навыков построения Social Selling стал не только эффективным, но и вдохновляющим. Различные конкурсы и испытания мотивировали даже топ-менеджеров компании к соревнованию и желанию быть первыми в рейтингах.

4. Важно было помочь людям выработать привычку быть активными в LinkedIn регулярно, а не только во время увлекательного обучения. Поэтому встречи, посвященные социальным сетям, где участники могли обменяться опытом, начали проводиться регулярно.

Таким образом была выстроена целая культура Social Selling на уровне регионального офиса.

Чтобы отслеживать эффективность Social Selling можно использовать различные платформы, но, пожалуй, самый простой инструмент - Social Selling Index (SSI). Это встроенный инструмент LinkedIn, который оценит ваш профиль по четырем критериям:

1. Создание личного бренда

2. Поиск нужных людей

3. Взаимодействие с вашим контентом

4. Выстраивание отношений

Из опыта агентства ModumUp, SSI от 60% и выше - это высокий уровень, который подтверждает, что ваш профайл хорошо развит, и вы достаточно активны в LinkedIn. Статистика доступна по каждому отдельному пользователю, что позволяет выявлять самых активных и эффективных сотрудников и понимать в целом, что происходит в компании.

Чтобы улучшить свой SSI, оформите профиль, создавайте релевантный контент, ищите потенциальных клиентов с помощью инструментов поиска и присоединяйтесь к активным профильным группам, где вы сможете поделиться своим опытом и выстроить отношения.

Как оптимизировать процесс Social Selling

Если вам кажется, что выстроить процесс Social Selling очень сложно и это занимает много времени, то вот несколько инструментов, которые пригодятся вам в работе:

LinkedIn Sales Navigator - это премиум-версия LinkedIn с расширенной функцией поиска потенциальных клиентов и роста ЦА

ChatGPT, QuillBot, Midjourney - для создания контента и лидогенерации, а также других задач в Social Selling

Inlytics - для сбора статистики и анализа контента

Expandi, LinkedHelper - инструменты для автоматизации работы в LinkedIn

Sociabble, EveryoneSocial - для вовлечения сотрудников в процесс Social Selling

Итальянский эксперт по Social Selling Леонардо Беллини поделился, что для выстраивания системного Social Selling, нужно выполнять 6 ежедневных шагов, которые займут около 1 часа в день. Выберите удобное для вас время и посвятите его только работе в LinkedIn. Не отвлекайтесь на уведомления и сообщения в LinkedIn в течение дня - это снизит вашу мотивацию.

1. Мониторьте уведомления внутри LinkedIn, чтобы понимать, кто взаимодействует с вашим контентом. Также, проверьте раздел “Celebrations”, чтобы будь в курсе новостей и поздравлять ваших потенциальных клиентов и партнеров с релевантными праздниками и значимыми для них датами.

2. Взаимодействуйте с вашей ЦА. Очень важно отвечать лайком, кратким или развернутым ответом, если вас тегнули. Также обязательно проверяйте, какие люди взаимодействовали с вашим контентом по региону, локации, компании и т.д. Это поможет вам понять, насколько вы привлекли внимание интересующей вас ЦА, а также сегментировать ее.

3. Устанавливайте контакт с подходящими людьми, которые посетили вашу страницу. Если они соответствуют портрету вашего идеального клиента (Ideal Customer Profile), начните их отслеживать и взаимодействовать с их контентом, а через пару дней подайте заявку на установление контакта. Далее проверьте, кто принял ваши заявки, и отправьте им приветственные сообщения. Очень важно сделать сообщения персонализированными и показать, почему вы заинтересовались этими людьми. Например, сделайте отсылку к их контенту.

Леонардо не рекомендует сразу отправлять продающие скрипты, а для начала выстроить взаимоотношения с потенциальными клиентами.

Для установления релевантных вам контактов вы можете воспользоваться фильтрами Sales Navigator по должности, локации, индустрии и т.д. Также, можно проверить, есть ли нужная вам аудитория среди коннектов ваших текущих контактов.

4. Создавайте контент: пишите статьи, обзоры, рекомендации, размещайте видео и делайте полезные подборки. Чтобы найти вдохновение и темы для постов, подписывайтесь на релевантные индустриальные хештеги и просматривайте, о чем там пишут люди. Вы также можете начать отслеживать инфлюенсеров, чтобы делиться в комментариях к их постам вашим экспертным мнением. Леонардо уверен, что контент не обязательно создавать каждый день, но важно регулярно взаимодействовать с ЦА.

5. Выстраивайте взаимоотношения. Публикуйте ценный контент, который интересен вашей ЦА, отвечайте на ее лайки и комментарии. Вы даже можете отправить ваши посты в личном сообщении, чтобы узнать мнение человека о вашем контенте. А комментируя посты инфлюенсеров, вы привлечете внимание к себе и зарекомендуете себя как эксперта.

6. Оценивайте результат. Проверяйте статистику по взаимодействию с вашим контентом и делайте выводы.

Так, выполняя ряд ежедневных активностей вы выстроите доверительные отношения с вашей ЦА, что впоследствии поможет вам наладить и бизнес отношения.

В финтех-индустрии ключевыми факторами построения бизнес-отношений являются доверие и лояльность клиентов не только в отношении всей компании, но и отдельных ее представителей. Более того, в этой индустрии высокая конкуренция, и недостаточно работать только с холодными контактами. Необходимо выстраивать теплые долгосрочные взаимоотношения с потенциальными клиентами. И именно через Social Selling это достижимо.

Марсель Кохен, руководитель региональных продаж по Латинской Америке и Португалии в международной инвестиционной компании EXANTE, поделился своим впечатлением от прохождения корпоративного обучения по Social Selling от команды ModumUp.

Для прохождения курса были отобраны 20 региональных руководителей, которые впоследствии смогли бы передать знания своим командам. Перед началом обучения Марсель предполагал, что курс будет ориентирован только на механики привлечения клиентов через LinkedIn. Однако часть обучения была посвящена построению личного бренда и позиционированию в социальных сетях.

Изначально Марсель не был активным пользователем LinkedIn. Но после обучения ему стало интересно делиться знаниями и инсайтами с другими людьми в Linkedin, и он начал активнее использовать эту платформу. Теперь он использует LinkedIn не только для нетворкинга с потенциальными партнерами и клиентами, но и для поиска поставщиков. Благодаря сформированному личному бренду и хорошей репутации, люди быстро откликаются на запросы и предложения Марселя, что делает поиск поставщиков через LinkedIn более удобным и эффективным, чем через другие каналы.

София Лопаткина, директор проектов агентства ModumUp, была ведущей группы и поделилась, как было организовано дистанционное корпоративное обучение по Social Selling для 20 региональных руководителей EXANTE, находящихся в разных странах: Великобритании, США, Греции, Турции, Чехии, Чили, Италии, Сингапура и других.

Эксперты агентства проводили сессии на темы:

Для повышения мотивации участников команда ModumUp стала использовать соревновательные техники и каждую неделю присуждать награды самым активным участникам курса.

В результате, после окончания проекта и установления новых контактов с банками, брокерами и другими финансовыми компаниями из разных стран, около 70% менеджеров остались активными в LinkedIn. Они до сих пор продолжают успешно реализовывать стратегии Social Selling и увеличивают количество B2B-лидов через LinkedIn.

Подведем итоги:

Выстроить Social Selling можно на 3-х уровнях: личном, уровне департамента и всей компании. Для привлечения релевантной ЦА и качественных лидов необходимо быть активными в LinkedIn на регулярной основе. А для ускорения работы можно использовать IT-инструменты для создания контента и отслеживания статистики - они значительно облегчат вам задачу.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B

Смотрите записи трансляций по Social Selling на YouTube на русском и английском языках

Задавайте вопросы по Social Selling - пишите @OlgaBond