Разбираемся в тонкостях и избегаем штрафов: 5 нюансов в маркировке рекламы в 2023 году
С момента введения закона о маркировке рекламы в интернете в России прошло уже почти год, но многие эксперты до сих пор спорят о тонкостях и нюансах, так как их много. В данной статье мы рассмотрим основные моменты, чтобы вы ничего не упустили, и поделимся полезными советами.
Маркировка рекламы: что это означает?
С 1 сентября 2022 года в России начал действовать закон об учете рекламы в интернете. Теперь все промоматериалы обязательно должны быть маркированы уникальными токенами и внесены в Единый реестр интернет-рекламы, или ЕРИР, через посредников, операторов рекламных данных, или ОРД.Также рекламодателям предоставляется срок в 30 дней с момента размещения объявления на отправку отчета. В этот период необходимо передать в ОРД акты с указанием статистики, сроков размещения и расходов. Это правило также относится к длительным рекламным кампаниям. Например, если вы запускаете кампанию с января по апрель, то к концу января вы должны отправить отчет до 2 марта, за февраль — до 30 марта, за март — до 30 апреля, и так далее.Схема взаимодействия участников и ведомств при размещении рекламы и передаче данных Роскомнадзор предоставил компаниям год на то, чтобы разобраться в тонкостях и нюансах маркировки. Исходя из понимания сложности новых правил, регулятор дал рекламодателям и агентствам время на привыкание к новым требованиям и разработку определенных процедур для каждого случая. Пока что штрафы могут быть назначены только за отсутствие пометки "Реклама", а не за отсутствие токена. Однако с 1 сентября 2023 года будут действовать штрафы за публикацию рекламы без маркировки.
Нюанс №1. Неочевидные форматы
Под рекламой понимается информация, которая:
- адресована неопределенному кругу лиц;
- направлена на привлечение внимания к объекту/услуге;
- эмоционально окрашена;
- может содержать призывы к покупке.
Важно отметить, что оплата объявления не является критерием рекламы, поэтому даже бесплатные промопосты необходимо маркировать токеном.
Некоторые форматы, такие как социальная реклама, рассылки в личных сообщениях в мессенджерах и email-рассылки по собственной базе клиентов, push-уведомления, а также теле- и радиореклама, которая публикуется в интернете без изменений, не требуют маркировки.Однако существует ряд неочевидных форматов, которые подпадают под действие закона:
- подкасты;
- интеграции в трансляции;
- сторис;
- видеоролики;
- кружочки в Telegram-канале.
Вам следует быть внимательными и внимательно отнестись к размещению подобного контента. Если у вас возникнут сомнения, лучше уточнить у оператора рекламных данных, относится ли информация к рекламе.
Про саморекламу
Федеральная антимонопольная служба традиционно не признает рекламой сведения об ассортименте компании и о хозяйственной деятельности, которые публикуются в едином стиле. Информация об услугах и товарах на собственном сайте или в соцсетях компании не учитывается. Информационные и аналитические статьи, а также обзоры также не требуют маркировки.
Однако, если у вас есть сквозной баннер, который виден сразу на всех страницах сайта и обращает внимание на конкретный товар/услугу, и содержит спецпредложение или скидку, он будет считаться рекламой и требует маркировки. В таком случае самореклама оформляется отдельно — нужно создать договор и акт, а в качестве рекламодателя указать вашу компанию.
Про нативную рекламу
Еще один сложный формат с точки зрения маркировки — нативная реклама. Согласно ФАС, она не признается рекламой, если информация органично интегрирована в произведения искусства, такие как видеоролики, картины, зарисовки. В данном случае вам нужно действовать скорее интуитивно и учитывать особенности каждого отдельного случая.
Блогер Маша использует в своих видеороликах брендовую косметику, показывая, как ей пользоваться продуктами и делится своим опытом с подписчиками. При этом она не выделяет конкретные товары и не призывает к их покупке. В данном случае, такие видеоролики не будут считаться рекламой, так как товар используется по назначению, а не продвигается с целью привлечения внимания и стимулирования покупки.С другой стороны, блогер Сергей в своем видеоролике делится рецептом стейка, приготовленного на брендовом гриле. Он выделяет продукт среди прочих, рассказывает о его преимуществах, призывает к его покупке и делится адресом магазина, где можно найти такой гриль. В данном случае такой пост будет считаться рекламой, и его придется маркировать, так как он содержит призыв к покупке и пропаганду конкретного продукта.
Правила касаются не только видеороликов, но и аудио-, текстовых сообщений и любых других форматов, таких как кружки в Telegram. Все рекламные материалы, которые подпадают под описание рекламы в федеральном законе, должны быть маркированы.
Нюанс №2. Выбор подходящего оператора
Для маркировки рекламных сообщений и передачи данных в Единый реестр интернет-рекламы используются операторы рекламных данных (ОРД) - компании-посредники, которые регистрируют рекламные материалы и передают их в ЕРИР. В России существует несколько ОРД, и выбор подходящего оператора зависит от используемых рекламных площадок и сервисов.
Например, ОРД VK подойдет для запуска рекламы в социальной сети ВКонтакте и MyTarget. ОРД Яндекса удобно использовать для учета рекламы через сервисы Яндекс: Директ, Бизнес, ПромоСтраницы. Если вы используете несколько рекламных площадок, можно заключить договоры сразу с несколькими ОРД для удобства.
Нюанс №3. Расположение токена в зависимости от формата
Токен - уникальный код, в котором зашифрованы идентификатор креатива и ОРД. Расположение токена зависит от формата рекламного материала.
- В текстовых сообщениях (посты, статьи) токен размещается в начале рекламного объявления в виде «erid: XXXXX», где XXXX - сам токен.
- Для аудиорекламы токен указывается в тексте, который сопровождает аудиоролик или в интерфейсе аудиоплеера.
- На баннерах и картинках токен можно наложить поверх изображения.
- Видеоролики и трансляции также можно маркировать, добавляя токен поверх ролика или в его описание.
- Рекламные ссылки содержат токен в конце ссылки через знак вопроса: "https.domen.ru/?erid:XXXХ", где XXXX - токен.
Нюанс №4. Прямые эфиры и вебинары также маркируются
Во время прямых эфиров маркировку рекламы нельзя применить заранее, так как на несуществующий материал невозможно получить токен. Однако после трансляции рекламу все равно придется маркировать. Порядок действий следующий:
- Сохраните запись трансляции и выгрузите ее.
- Фрагмент трансляции с рекламной интеграцией загрузите на платформу оператора рекламных данных для получения токена.
- Для каждой рекламной интеграции нужно получить отдельный токен, поэтому каждый фрагмент следует загружать отдельно.
- Добавьте токен на видеоролик - поверх видео или в начале, и не забудьте про вставку "erid". Можно разместить токен также в описании или комментариях, если редактирование описания после окончания эфира невозможно.
Нюанс №5. Для каждого креатива - свой токен
Если вы используете несколько креативов для одной рекламной кампании, на каждый из них нужно получить свой токен. Если произошли существенные изменения в креативе, например, изменение деталей или замена материала, то необходимо заново получить токен. В случае некритичных изменений можно оставить первоначальный токен. Если вы используете два разных креатива, то отчитываться нужно будет по обоим.
Нарушение правил маркировки может повлечь за собой штрафы, которые вступят в силу с 1 сентября 2023 года. Поэтому, чтобы избежать негативных последствий, рекомендуется приступить к маркировке своих рекламных материалов заблаговременно.