Запостил фотку с моря — помог политикам и бизнесменам. Какие результаты дает аналитика соцсетей

Что важнее путешественникам на курорте: аквапарк или новый ресторан в центре? Чтобы инвестору не потратить впустую пару миллионов, лучше предварительно прощупать почву в соцсетях. Например, последить за комментами, посчитать лайки и посмотреть фотки в соцсетях — а на выходе получить полноценную аналитику. Рассказываем, как устроены такие исследования и какие результаты они приносят.

Привет! На связи агентство по управлению репутацией Digital Guru. Мы отслеживаем упоминания брендов в инфополе и помогаем бизнесу находить его слабые места. А еще проводим исследования городов и выясняем, как сделать инфраструктуру удобнее и безопаснее. В статье рассказываем, как такая работа делает курорты и туристические места привлекательнее для путешественников.

Местные Власти и бизнесмены исследуют туризм, чтобы делать инфраструктуру удобнее для путешественников и привлекать в регион больше денег. Исследователи собирают данные о приезжих и их поведении: откуда они прибывают, куда ходят, какими услугами пользуются. Аналитики находят отзывы, изучают рейтинги и данные от авиа- и ж/д перевозчиков. Так можно понять, какие экскурсии запустить, из каких городов наладить рейсы, какие из туристических объектов отремонтировать.

В Digital Guru мы проводим похожую аналитику, но делаем это с помощью мониторинга соцсетей. Собираем в сводку сообщения из чатов, посты и фотографии пользователей. После сегментируем эти данные: разбиваем по полу и возрасту авторов, их родному городу, тональности публикации, проблематике и многим другим параметрам. В зависимости от задачи мы можем обработать от пары десятков до нескольких десятков и сотен тысяч сообщений — этих данных достаточно, чтобы делать выводы о развитии туризма.

Чем нам нравится мониторинг соцсетей:

• Данных много, и они в открытом доступе. Информацию не приходится собирать по крупицам и бегать за туристами с опросником.
• Ответы честнее. Например, когда отель просит отзыв, многие гости боятся обидеть владельцев и написать что-то плохое. Поэтому умалчивают о важных деталях, которые помогли бы улучшить сервис. А вот в соцсетях часто рубят правду-матку — можно узнать, кто из уборщиц нахамил и в каком номере шумит кондиционер.
• Можно провести ретроспективу. Сбор комментариев за предыдущие периоды помогает оценить, как меняется отношение к курорту. Так администрация и бизнес могут понять, в верном ли они направлении двигаются.

С помощью мониторинга соцсетей можно получить информацию о туристах дешевле и быстрее, чем с помощью анкет или интервью. Компании не приходится искать респондентов и нанимать людей, которые будут их опрашивать. Ниже на реальных примерах показываем, как работает аналитика.

Данные о турпотоке показывают, какие направления развивать. Например, исследователи обнаруживают, что в Сызрань приезжает много туристов из Саратова, а из других городов намного меньше. Тогда сызранские туроператоры могут запустить в Саратове больше рекламы или разработать новые туры.

Мы проводили исследование соцсетей в туристическом городе Плёс. Даже написали об этом кейс на vc.ru. Наша команда проанализировала упоминания Плёса в соцсетях с марта 2022-го по февраль 2023-го. Все сообщения мы распределили по городам, указанных в профилях авторов, чтобы узнать, откуда приезжают туристы.

Из географии путешественников выяснили, что Плёс в основном посещают жители крупных городов — Санкт-Петербурга, Москвы, Иваново. Летом к ним прибавляются туристы из небольших поселений неподалеку, растет трафик из других городов, стоящих на Волге.

По объему сообщений о Плёсе в соцсетях мы определили, что Иваново находится на втором месте по количеству прибывающих туристов — оттуда приезжает 10,39% всех путешественников. Эти данные легко применить на практике: туроператоры могут не покупать дорогую рекламу в Москве, а привлекать туристов из Иваново за меньшие деньги.

Часто по отзывам трудно понять, что именно улучшать на курорте. Пользователи ставят «единичку», если их раздражало вообще все, либо «пятерку» во всех остальных случаях. Знакомо? Вы не одни так делаете :)

Собирать отзывы с разными мнениями можно через соцсети. Мы выгружаем посты и комментарии из городских сообществ, а затем распределяем сообщения по категориям и ранжируем по популярности. Если находим одну публикацию, где пользователь жалуется на волос в тарелке — это можно списать на случайность. Если таких публикаций пятнадцать — повод задуматься, все ли в порядке в ресторане. Ну или сменить повару прическу.

Показываем на примерах.

Выяснили, что не так с Красной Поляной. Мы выгрузили 430 тысяч сообщений с упоминанием курорта с 16 декабря 2017 по 16 апреля 2018 года. Большую часть оценили автоматически, и еще 16 тысяч случайных комментариев проверили вручную. Выяснили, что в целом люди курортом довольны: 21% сообщений позитивные, 1% — негативные, а остальные — нейтральные. Но люди жалуются на несколько неприятных моментов:

• неоправданно высокая стоимость услуг (52% негатива);
• большие очереди на подъемники (61% негатива);
• у ски-пассов большая цена и нет единой зоны катания (57% негатива).

В 2017 году позитивных отзывов стало в четыре раза больше. Количество плохих отзывов сократилось, и в основном они посвящены сервису в горах, качеству покрытия и горнолыжных трасс в целом.

→ Кейс целиком на нашем сайте: «Красная Поляна в сезоне 2017/2018»

Чтобы сделать анализ курорта объективнее, можно объединить данные из отзывов и информацию о внешних факторах — например, посмотреть на календарь праздников или оценить пробки в период исследования. Мы сопоставляли динамику оценок с количеством осадков с 1 января по 31 марта 2016 года:

Узнали, что туристам в Плёсе не хватает недорогих гостиниц. Туристы в этом городе не задерживаются надолго — это мы выявили по их постам в соцсетях. Из всех отдыхающих 50,6% приезжают на выходные, а 42% останавливаются всего на день. Из комментариев мы поняли, что это случается в том числе из-за дорогих гостиниц: заночевать в одном из соседних городов куда дешевле, чем искать ночлег в самом Плёсе.

Информация о недостатках курорта показывает предпринимателям, какие ошибки исправлять. Если проблема распространенная — курорт даже может рассказывать об изменениях в СМИ. Это поможет вернуть лояльность расстроенных туристов.

Власть от аналитики тоже получает бонусы — городская администрация может доработать инфраструктуру или поделиться исследованием с бизнесом. Тогда город станет удобнее и привлекательнее для путешественников.

Пока в соцсетях пользователи хвастаются фотками с курорта, мы в Digital Guru их анализируем. Устроено исследование так: выгружаем публикации, которые содержат изображения с геометками, дальше фильтруем и оставляем только фото от приезжих, затем делаем выводы. Например:

Самый популярный курорт Красной Поляны — «Роза Хутор». Мы выяснили это, когда проанализировали 247 тысяч постов в одной закрытой в РФ соцсети. На «Роза Хутор» пришлось 27,9 тысячи сообщений.

Еще больше интересных данных мы получили из детализированного анализа соцсетей:

• Чаще всего гости курорта отмечали посещение концертного зала «Роза Холл». Отдыхающие особенно хвалили подбор исполнителей на концертах.
• На курорте «Горки Город» по количеству геометок лидировали не развлекательные места, а отель Rixos Krasnaya Polyana Sochi. Посетители особо радовались расположению отеля и красивым видам.
• Основной локацией курорта «Газпром» стал развлекательный центр «Галактика». Пользователи чаще всего выставляли фото из открытого бассейна.

Данные из аналитики фотографий можно использовать в продвижении курорта, чтобы выделять его ключевые преимущества и прописывать в рекламе. Также у владельцев компаний получится дорабатывать инфраструктуру, которая незаслуженно осталась без внимания.

Характер фотографий показывает, как изменять прогулочные улицы. Туристическую аналитику проводят не только в курортных городах. В 2016 году исследователи консалтинговой компании КБ «Стрелка» определили, как благоустройство Москвы отразилось на местных жителях и путешественниках. Эти данные позже использовали, чтобы улучшать другие туристические пространства. Вот несколько выводов, которые можно сделать по фото обновленного Нового Арбата:

• Улица стала комфортнее и безопаснее. Доля ночных фотографий выросла с 18 до 32%. Значит, люди чувствуют себя защищенно и не боятся гулять по улице ночью. Хороший повод, чтобы продлить время работы заведений в этом районе.
• Новый Арбат стал привлекательнее для семейных прогулок. Количество фото с детьми увеличилось втрое. Тротуары стали шире, увеличилась пешеходная зона. Гулять с колясками и маленькими детьми стало удобнее. Теперь есть смысл разместить здесь больше семейных кафе или магазинов с детскими товарами.

Аналитика фотографий с геометками показывает, какие места популярны среди туристов. Если люди часто фотографируются рядом с тремя городскими памятниками — организуйте туда экскурсию или поставьте поблизости кафе. Парочки часто фотографируются на набережной по вечерам — разместите поблизости цветочный ларек.

Мониторинг может дополнить рейтинги и отзывы. Оценки на сайтах структурированы: люди пишут о сервисе, расположении объекта, его удобствах. В соцсетях же можно заметить более интересные детали. Например, на фото попадает огромная лужа во дворе отеля — и владелец уже знает, где делать ливневку.

Например, мы проводили исследование отелей Красной Поляны: выгружали отзывы и распределяли их по категориям. Так выяснили, на что чаще всего жалуются посетители, а что их, наоборот, привлекает. Например, большинство хороших оценок посвятили кухне курортов, а худшие достались подъемникам и ценам.

Отзывы на курорты в социальных сетях отличались от оценок на туристических сайтах. Они отражали те детали, которыми пользователи хотели делиться со своими подписчиками. Например, по соцсетям расходились язвительные посты с фото, где на стенде «Сочи-2014» в «Роза Хутор» облезла краска. При этом в оценках на сайтах туристы о потрепанных декорациях почти не писали. Владелец курорта может использовать информацию из соцсетей и сделать вывод: чтобы не портить репутацию, стоит отремонтировать олимпийские украшения.

Подытожим. Мониторинг соцсетей помогает развивать туристический бизнес: способ позволяет выгрузить много данных в короткие сроки. Информация из постов и комментариев дополнит отзывы — с ней легче понять, что улучшить на курорте.

Если вы развиваете курортный объект и хотите провести исследование среди туристов — напишите нам на почту: [email protected]. Мы соберем данные в соцсетях, систематизируем и проанализируем их. На выходе вы получите подробную аналитику, которая покажет, как менять город.