«Сейчас все хотят запустить онлайн-магазин»: основатель Ecwid Руслан Фазлыев о работе без отдыха и доверии инвесторов

Стартап из Ульяновска привлёк $42 млн от американских фондов и теперь планирует покупать другие компании ради роста на рынке онлайн-торговли.

Ecwid делает конструктор онлайн-магазинов, которым пользуются более 1 млн клиентов из США и других стран. Компанию основал ульяновец Руслан Фазлыев. В 2020 году Ecwid привлекла $42 млн от фондов Morgan Stanley Expansion Capital и PeakSpan Capital.

Переговоры были сложными, а сделка чуть не развалилась, но в итоге все смогли договориться. Как завоевать доверие американских инвесторов, для чего Ecwid покупать другие компании и как пандемия повлияла на её клиентов — в интервью с Фазлыевым.

Ты упоминал, что сделка в какой-то момент разваливалась. Что ты имел в виду?

Внештатные ситуации, недопонимания и несогласия. Когда в сделке пять сторон, то это очень тяжело свести воедино. Над сделкой работали более 40 человек, это кардинально другой уровень сложности по сравнению с ранними раундами.

Вот закрыл я первый раунд финансирования и думал, что умею их закрывать. Оказалось, ничего подобного. То, что работало в раунде A, может не работать в раунде B или даже быть контрпродуктивным для него.

Когда люди поднимают первые деньги, это часто выглядит как детский утренник. Прям смешно, оглядываясь назад. Все конкурсы питчей и стартапов — как соревнования в школе: кто показался самым умным и интересным мальчиком, тому и деньги.

На раннем этапе нужно показать, что в команде вроде как не дураки и что рынок в выбранной сфере в принципе существует и на нём можно построить бизнес. Но на раунде B ты его уже построил. Тут поднимается вопрос: можно ли построить действительно огромную компанию в этой сфере. А на раунде C уже так много сделано, что важнее всего становятся надёжность и защищённость имеющегося.

На рынке электронной коммерции, на котором работает Ecwid, не нужно показывать, что рынок большой — это всем ясно. Но много рисков, связанных с доверием сторон. Управление переговорами с множеством часовых поясов и инвесторами с разными интересами — тяжелый труд.

Как влияет на переговоры то, что компания с российскими корнями?

Это крайне тяжёлый фактор, который невозможно игнорировать.

Я бы вообще не советовал поднимать раунд в Долине новым российским стартапам. В компаниях на ранней стадии много неопределённости, инвестору её нужно развеять. Вокруг много компаний, и он отсекает лишние: например, изначально не смотрит на Россию. Зачем ему российские компании, если есть стартапы в его стране?

Чем больше бизнес, тем меньше компаний на таком же уровне, тем ценнее каждая из них для инвестора — вот тут уже могут посмотреть на Россию.

Никакую Калифорнию чисто российская компания интересовать не будет. Причём просто офис в Долине не имеет значения. Важнее, где живёт основатель.

Я, может, в Штатах и не жил бы по полгода, если бы моё пребывание здесь не означало, что компания и правда американская и основатель её — американец. Всё остальное время я провожу в России. Хотя этот год другой, конечно, и я сижу в Сан-Диего, потому что границы закрыты.

Как получить доверие инвесторов?

Если речь о западных инвесторах — вариантов нет, кроме как проводить много времени на Западе. Важно поймать бытовую культуру, которую никак не перенять, не живя здесь.

Вы можете быть талантливы, умны, прекрасны, но сами не будете замечать, как делаете абсолютно неприемлемые вещи в этой культуре. При этом те же американцы очень вежливые, поэтому они об этом не скажут, и вы никогда не узнаете, что делаете что-то не так.

Так что только жить, нанимать людей из новой страны. Тогда фактор в виде России останется, но он станет управляемым. Его можно настолько заменеджерить, что большие фонды, скрепя сердцем, согласятся инвестировать.

В прошлые годы, на нашу оценку негативно влияло то, что разработка сидит не в Калифорнии. Но сегодня это увеличивает оценку, потому что эффективнее с позиции денег, и все знают, что у российских программистов высокая репутация. К тому же все крупные компании в какой-то момент начинают распределять команду, потому что Долина слишком дорога. И это тоже нужно уметь делать. А мы уже это воплотили в жизнь, и это плюс.

Разобраться в работе с другими культурами очень сложно. Здесь может помочь книга «Карта культурных разилчий», я писал обзор-конспект по ней. Там про разницу культур, и если бы я прочёл её на семь лет раньше, моя жизнь была бы проще.

Второе, что мне помогло, — я взял деньги от фонда Runa Capital. Они уникальны тем, что точно понимают Россию и умеют работать с российскими компаниями, но при этом знают, как работает Запад. Поэтому они — мостик между странами. Не думаю, что без помощи фонда сделал бы такие же удачные первые наймы в США.

Чего ещё не понимают начинающие стартаперы, так это то, что пара миллионов на первом раунде для мирового бизнеса — пшик, моментально сжигаются.

А можешь привести конкретный пример того, что не приемлют западные инвесторы?

Всё, что я могу сказать, скорее всего, чей-то секрет, поэтому не смогу ответить.

Почему Ecwid стал выкупать доли у старых инвесторов?

Такого плана не было изначально. Новые фонды просто хотели положить деньги в компанию, но была опция — выкупить часть у существующих инвесторов.

Это были сложные переговоры. Новые инвесторы почему-то перепугались, а смогут ли они в будущем договариваться с прошлыми инвесторами. В итоге они предложили им продать всё. Прошлые фонды тоже сказали, что либо всё, либо ничего. Так они и вышли.

Вы планируете двукратный рост компании — за какой период?

Мы уже выросли по выручке на 15% чуть больше чем за месяц. Думаю, за год с небольшим вырастем с 200 до 400 сотрудников.

Быстрый рост компании — один из самых опасных этапов бизнеса. Как ты к этому относишься?

Мы проходили это несколько раз. Мы в три раза росли раньше, поэтому знаем, как это делать. Гораздо опаснее было, когда количество сотрудников росло с 50 до 100.

Нам нужно было вводить дополнительные слои руководства, менять документацию и культуру компании. Сейчас же все механизмы для роста есть.

Ещё сложно добавлять новые офисы, но мы пока не планируем.

Вы планируете покупать другие компании. Зачем?

Это возможность расти быстрее. Электронная коммерция — гигантский рынок, многие компании на нём миллиардные, а мы — нет. И нам нужно к этому размеру быстро дойти. Нам важно показать, что мы можем проходить через слияния и поглощения — тогда есть большая востребованность компании для будущих инвесторов.

Проблема американских инвесторов в том, что у них очень много денег, они сидят на них. Деньги конкурируют за способы вложиться в тех, кто их не потеряет, а приумножит.

Компаниям же нужно показать, что они умеют из денег делать деньги. Один из способов — сливаться и покупать другие компании, повышая свою ценность. У нас был такой опыт в другой моей компании X-Cart, будем нарабатывать новый.

А когда планируете прийти к миллиарду?

Думаю, что если очень-очень оптимистично, то через года три.

Вы планируете получить кредитное финансирование. Тоже для роста?

Да, это позволяет покупать большие по размеру компании, но не так сильно размываться в долях при венчурных вложениях.

Какой процент клиентов Ecwid из России?

Это младшие единицы процента, но сейчас доля растёт и постепенно становится заметна.

Лидер по клиентам — США?

Да, почти половина нашего бизнеса.

Какое главное преимущество у вашего глобального конкурента Shopify?

У них очень много денег. Именно поэтому они у всех на слуху: они скупают всю рекламу, упоминания, вкладываются в партнёрские программы. Они массово покупают потребителей.

А слабости?

Если компания платит много денег за привлечение клиента, действительно ли этот бренд лучший? Пользователю придётся оплачивать всю рекламу, через которую ранее он узнал о сервисе. Клиенты сильно переплачивают за весь этот шум.

А во-вторых, Shopify надеется, что пользователь полностью на него переедет, а Ecwid интегрируется в любой сайт, имеет бесплатные тарифы и так далее.

У Ecwid показатель того, насколько люди готовы его порекомендовать другим, значительно выше. У Shopify он около 20 из 100, а у нас 60. Это очень высоко, почти фанатизм Apple.

Какую тогда слабую сторону видишь у Ecwid?

Долгое время с инвестиционной точки зрения мы были на голодном пайке. В Shopify суммарные инвестиции более $200 млн, а BigCommerce — $220 млн. А у нас $6,5 млн до последней сделки. При этом по количеству продавцов Shopify от нас в пределах досягаемости.

В электронную коммерцию активно пошла Facebook. Вроде собираются конкурировать с Amazon. Что думаешь об этом?

Они очень давно сюда идут. Сейчас далеко не первый и не последний их шаг. Я бы не говорил, что они будут конкурировать друг с другом, просто медиа об этом так пишет.

Мы интегрированы в Facebook, поэтому для нас это полезно, спрос растёт.

В моей голове есть три пути в онлайне: свой сайт-магазин, продажа через маркетплейсы и продажа через соцсети. Через что люди покупают больше?

Нет явного лидерства. Люди продают и покупают везде. Правильнее продавать через все эти каналы.

В США заметно, что Google Shopping у наших клиентов подрос быстрее, чем Amazon, но это потому что последняя компания в какой-то момент перестала справляться с нагрузкой, и часть спроса вытолкнулась на другие площадки.

Из каких сфер чаще всего сейчас приходят клиенты?

У нас изначально очень широкие вертикали, с которыми мы работаем: от фитнес-центров и одежды до цифровых товаров и магазинов актёров «Игры престолов».

Если говорить о специфике, в целом добавилось очень много ресторанов. По ним кризис ударил сильнее всего. Мы были решением, которое позволяет день в день перейти в онлайн.

И мы, в отличие от многих, не берём процент с заказов, а для ресторанов это важно — совсем не факт, что при переходе в онлайн у тебя будет такой же спрос, как ранее.

Многие функции мы сделали полностью бесплатными на этот год. Думаю, это тоже стимулирует переходить к нам. Но мы смотрим на это так: мы венчурно финансируемая компания, поэтому играем вдолгую. Наша задача — помочь клиентам в этом году, а начать их монетизацию в следующем.

При этом выручка тоже сильно выросла. Когда я говорю, что мы выросли в три раза — это я считаю спрос на наши платные функции. Если считать беслатные, то за время пандемии мы выросли значительно больше.

Мы считаем, что в будущем не будет разделения на онлайн и офлайн. События с коронавирусом ускорили преобразование бизнеса, но точка назначения осталась прежней: кто-то будет только в онлайне, а кто-то и в онлайне, и в офлайне.

Что нового заметили в поведении пользователей?

Сильно вырос тип доставки, когда покупатель делает предзаказ, а потом забирает из определённого места. Выросли все локальные сервисы доставки. Появилось больше маленьких магазинов, которые обслуживают район вокруг них, а не доставляют заказы на другой конец города.

В целом выросли продажи внутри магазинов, поэтому нельзя сказать, что весь бизнес упал — у электронной коммерции всё хорошо. Растёт не только общее количество магазинов, но и их продажи.

Конечно, тяжело нашей техподдержке, потому что количество запросов невероятное. И всем нужно сейчас запустить магазин. Мы ещё продаём Ecwid через партнёров, которые берут готовое решение и перепродают под своим брендом. У некоторых из них выручка более $1 млн.

Раньше на закрытие такой партнёрской сделки могло уходить до шести месяцев. Сейчас партнёры приходят и говорят, что планировали запуск через полгода, но теперь хотят уже завтра.

Назовёшь пару таких партнёров?

Не могу разглашать.

Пандемия сильно ударила по малому бизнесу. Не боитесь, что он схлопнется, а это ваша основная аудитория?

В Сан-Диего закрылась треть малых бизнесов, половина из них, по прогнозам, больше не откроется никогда. Это крайне серьёзно.

У нас тоже был такой вопрос. Наш отдел маркетинга задумался, а нормально ли в него сейчас вкладываться, а не закроются ли потом все эти компании?

Для нас ранний индикатор того, будет ли бизнес жить, это его выручка. И на фоне пандемии выручка у тех, кто освоился в онлайне, выше, чем раньше. Поэтому после пандемии, думаю, у них всё будет только лучше, потому что кроме онлайна к ним вернётся и физический канал. Сигнал этот хороший, поэтому за поток наших новых клиентов мы не беспокоимся.

К тому же пандемия стала дополнительным источником маленького бизнеса. В США была потеряна треть рабочих мест. Сложность текущей ситуации в том, что тебя уволили, но другую работу ты не найдёшь. Многие компании перестали нанимать вообще. В этих условиях люди начинают собственный бизнес.

Почему люди в девяностые начинали свой бизнес? Многие не от желания больших денег, а просто чтобы выжить. Что было делать? Какие ещё варианты?

Не весь малый бизнес выживет, но сама вспышка пытающихся очень заметна. Те, у кого получится, больше не будут зависеть от работодателей.

Ты на карантине уже несколько месяцев. Что помогает не сходить с ума?

Я упахивался на сделке. В своё время я выигрывал на многих конкурсах по программированию, где каждая минута — фронту и победе. Так я привык быть сконцентрирован на проекте, что мне помогает до сих пор.

Есть такая книжка — «Поток», которая как раз описывает состояние счастья и увлечённости, когда ты строишь что-то. В итоге я либо закрывал сделку, либо ел, либо спал, либо бегал. И это классно.

Когда я переходил на удалённую работу, поставил себе суперсерьёзную планку. Я посчитал, что дома легко деградировать. Поэтому я сказал, что если не буду держать себя в ежовых рукавицах, мне будет плохо.

Если раньше я мог ответить на звонок, не вылезая из кровати, или работать с ноутбуком на коленках на диване, то теперь нельзя. Я должен обязательно сделать зарядку, носить приличную одежду как форму, работать за рабочим местом.

Есть ощущение, что ты можешь работать без отдыха. Как работать в этом диком режиме?

Тут и правда главное начать держать себя в высоких стандартах. Когда ты много работаешь, происходит столько всего интересного.

Другой пример — младенец. Он круглые сутки живёт работой: ползает, изучает мир, он всегда вовлечён в жизнь, даже во сне сосёт грудь, потом старательно спит, орёт полной грудью, ему не нужны перерывы от этого.

Если ты не можешь войти в такое состояние, возможно, твоё занятие не столь желанно и, как ни странно, может быть недостаточно стресса. Потому что когда его много, ты обо всём забываешь и просто работаешь на максимуме. Так лишь спустя дни понимаешь, сколько ты отработал.

Неужели ты не сталкивался с эмоциональным выгоранием?

Было в прошлой жизни, когда за неделю до выхода первой версии Ecwid запустил подобный продукт Google. Я тогда просто лежал и не мог ничего делать. Но в итоге соскрёб себя и продолжил работать.

В стартапе столько катастроф происходит, когда кажется, что не подняться, но со временем это кажется уже нормой и не пугает. Есть прекрасное видео на эту тему. Оно описывает многие эмоции.

В этом и момент. Ты думаешь, что всё — конец. Но со временем, когда происходят сложные вещи, начинаешь реагировать: «Что, первый раз что ли?»

#ecwid #ecommerce