Как завоевать премиум-клиентов: история успеха «Онлайн Академии английского языка»

У нас появился новый формат статей — истории. Мы находим интересные компании и берем у руководителей интервью о том, как они начинали, какие ошибки делали и чего все-таки смогли достичь.

Героиня этой истории — Антонина Федорова, директор «Онлайн Академии английского языка». Это компания, которая дистанционно обучает английскому предпринимателей и топ-менеджеров. Как удается привлекать солидных клиентов, мотивировать их изучать язык и каких результатов преподаватели и студенты смогли добиться, читайте в нашей статье.

Антонина, почему вы сделали ставку именно на индивидуальные онлайн-занятия? Что дает этот формат?

До «Онлайн Академии» несколько лет были обучающие курсы в Петербурге. Групповые занятия, в принципе, как все обычные курсы. Кто-то из студентов показывал суперрезультаты, а кто-то — очень посредственные. Мы стали анализировать: наблюдать, что делают сами клиенты и что делают преподаватели.

Выяснилось, что студентам нужен индивидуальный подход. Есть такое понятие как «скорость»: одни схватывают буквально на лету, а другим нужно время, чтобы в чем-то разобраться основательно. Но когда они разберутся, то могут действовать не хуже других.

Так появилась идея создать систему обучения, которая позволяла бы каждому студенту получать хорошие результаты. Мы считаем, что способности есть у всех. Главное, чтобы у человека была цель — он должен знать, для чего ему нужен английский.

С чего вы начинали работу в «Онлайн Академии»?

Когда я пришла, «Онлайн Академия» только формировалась. Была система обучения, около 70 студентов и несколько преподавателей. Даже офиса у компании не было — все привыкли работать в онлайне. Но была идея и уверенность в том, что мы делаем.

Цель любого бизнеса — продавать как можно больше своей продукции. У вас это обучающие курсы. Но вы, кажется, не преследуете цели продавать как можно больше?

Да, это так. Мы осознанно работаем не на потоке.

Еще до создания «Онлайн Академии» случилась одна история, которая сильно повлияла на будущий проект. Мы создали пошаговую систему обучения — видеокурс из 10 разделов с простой инструкцией. Студенты работали с ними самостоятельно. Мы продали около 50 записей и сказали звонить, если возникнут вопросы.

Через два месяца позвонил мужчина и говорит: в 4-м разделе один файл не открывается. Проверили — файл битый. Нам один-единственный человек позвонил. Мы стали обзванивать остальных. Оказалось, что больше никто не двигался по программе. В лучшем случае посмотрели первый раздел, максимум — дошли до второго. Причем все были довольны: «Курс отличный, я даже рекомендовал своим друзьям, и они купили. Но у меня пока слушать не получается, я очень занят… Но обязательно начну».

После этой истории учредители компании решили, что их цель — не продавать как можно больше курсов, а делать так, чтобы клиенты заговорили на английском.

Окончательно миссия «Онлайн Академии» сформировалась через год работы. Антонина уверена: правильная миссия — залог успеха. Она поможет сформировать команду единомышленников и четко увидеть пути развития.

Вся ваша работа, по сути, строится вокруг английского языка. Почему выбрали именно его?

Мы считаем, что английский — это не иностранный, а международный язык. Иностранный — значит иной, чужой, относящийся к другой стране. А международный — это тот, что не ограничен рамками одной страны. Когда мы учим английский, мы не учим язык, на котором говорят в США или в Великобритании. Мы учим язык, который сейчас используется для общения по всему миру.

Его знание — вопрос статуса: оно показывает, являешься ты частью мирового сообщества или нет. Раньше таким международным языком был французский. В России когда-то было почти невозможно принадлежать к дворянскому сообществу и не говорить по-французски. А сейчас язык бизнеса, денег и культурного общения — это английский.

Для чего вы обучаете английскому? Есть ли у вас глобальная цель, миссия?

Да, у компании есть своя миссия. Ее знает каждый сотрудник, и первым делом узнает каждый соискатель, приходя к нам на собеседование. Мы хотим изменить представление о русскоговорящих, которое сложилось за границей.

Мы часто сталкиваемся с тем, что в других странах россиян считают закрытыми и заносчивыми. Со стороны, конечно, это выглядит так — в отелях, ресторанах, на круизных лайнерах наши соотечественники стараются найти свою компанию, чтобы общаться исключительно между собой. Но это вовсе не из-за заносчивости. Одни просто не знают языка, другие — боятся заговорить с иностранцами.

Если говорить о четкой формулировке, то она звучит так: «Поднять имидж русскоговорящих людей в глазах международного сообщества, дав им возможность говорить со всем миром на одном языке».

Вы согласны с тем, что любому успешному бизнесу нужны четкие принципы? Есть ли вещи, которые вы никогда и ни за что не будете делать?

С самого появления компании мы определили основные принципы работы. Эти правила создаются для того, чтобы привлекать правильных людей — и клиентов, и сотрудников. Они же позволяют компании стабильно развиваться.

Вот некоторые из них:

У нашей компании есть большой друг, его зовут Сергей. Он пришел к нам в 2016 году с почти нулевым уровнем знания языка. В тот момент у Сергея появились иностранные партнеры. Из-за специфики бизнеса ему было важно общаться самому, без посредников.

Уже через три месяца после начала обучения он перестал пользоваться услугами переводчика. Сейчас сам ведет переговоры — очень благодарен нам, говорит, что мы помогли ему круто изменить жизнь в 55 лет.

Несмотря на то, что Сергей полностью завершил обучение, мы дружим и часто общаемся, но, к сожалению, редко видимся. Потому что он развивает несколько новых направлений в разных странах, и сейчас его в России не поймать. Сергей смеется, что из-за нас он теперь общается на английском больше, чем на русском.

Целевая аудитория «Онлайн Академии» — владельцы и топовые руководители бизнеса, состоявшиеся люди, которые успешны в разных областях. Без английского им сложно путешествовать, работать и вести переговоры, поэтому все хотят заговорить как можно быстрее. Но большая часть клиентов приходят с уровнем языка «учил в школе».

Сколько времени требуется, чтобы ученик с таким уровнем свободно заговорил по-английски?

Если к нам обратился клиент с «нулевым» уровнем, то первые занятия с носителем языка — преподавателем из Америки — начнутся уже через месяц: очень важно, чтобы языковой барьер разбился как можно раньше. Как правило, через три месяца студенты спокойно общаются на простом бытовом английском. Через 6 – 12 месяцев — достигают нужного уровня языка и уверенно используют его в жизни.

За это время нужно усвоить большой объем информации. Занятия напоминают спортивные тренировки: чтобы студент все «переварил», он активно задействует мышцы артикуляционного аппарата. Так легко запомнить сами слова, а еще их правильное использование и произношение.

Расскажите про формат обучения. Какие методы лучше всего работают?

В самом начале нашей истории мы хотели создать систему, дающую максимальный результат. Чтобы обучение не было просто процессом, когда клиент рассказывает всем знакомым: «Я на крутые курсы записался, учу английский». А чтобы он мог с гордостью заявить: «На этих курсах я заговорил по-английски».

Как выяснилось, лучший эффект дают тренировки — и словарного запаса, и грамматических конструкций. Когда преподаватель не учит, а тренирует студента, заставляет его проговаривать вслух английские слова, словосочетания, предложения до тех пор, пока человек не начинает это делать свободно и кайфовать от того, что говорит и говорит красиво.

Чтобы подстроиться под особенности каждого клиента, мы записали аудио- и видео уроки. Студенты слушают запись и повторяют столько раз, сколько нужно. А результат закрепляют во время практики с преподавателями.

Что еще входит в авторскую методику «Онлайн Академии»?

Еще одна важная часть системы обучения — очень простое объяснение грамматики. Мы не используем сложных терминов. Все устроено так, что самый трудный материал даже ребенок поймет и запомнит.

После неудачной истории с видеокурсом, мы поняли, что есть еще одна необходимая составляющая процесса — это профессиональный и грамотный тренер, коуч, помощник — назовите как хотите. Тот человек, который будет вас контролировать, дисциплинировать, заставлять.

Сегодня авторская методика «Онлайн Академии» — это система из нескольких составляющих:

Клиенты узнают об «Онлайн Академии» из разных источников. Однако лучше всего работают рекомендации: у компании много друзей — это и студенты, и партнеры, с которыми сложились близкие отношения. Еще часть приходит по рекламе в социальных сетях.

Вы рекламируетесь в Facebook. Насколько хорошо работает этот канал? Ведь в соцсетях люди не настроены покупать. Они хотят развлекаться, читать новости друзей и полезные посты. На спонтанные покупки могут потратить от силы тысячу рублей. Но курсы премиум-класса стоят гораздо дороже. Поэтому вопрос: из тех, кто увидел вас в соцсетях, кто-то действительно продолжает обучение?

Из тех, кто оставляет заявки, увидев рекламу, около 7% становятся нашими клиентами. Это довольно хороший показатель, с учетом того, что эти люди раньше о нас не знали. Но его не сравнить с рекомендациями — 87% тех, кто пришел по совету знакомых или друзей, начинают обучение в «Онлайн Академии».

Мы вкладываем в таргетинг и другие каналы продвижения определенную сумму денег. Тщательно следим за стоимостью заявок и их качеством, определяем, сколько процентов из них — целевые. У меня есть полная аналитика по каждому источнику продвижения: по стоимости заявки, по стоимости целевой заявки, по стоимости клиента, по количеству клиентов в месяц.

По этим данным в любой момент можно легко посмотреть полную информацию за последние восемь месяцев. Так руководители компании и финансовый директор знают, куда мы вкладываем деньги и насколько оправданы эти вложения.

Допустим, клиент первый раз увидел рекламу в интернете и записался. Ему сразу присылают авторский курс? Или перед этим как-то тестируют? Ведь система обучения может и не понравиться.

Когда потенциальный клиент оставляет заявку, ему перезванивает менеджер отдела продаж и записывает на бесплатный вводный урок. Клиенту дадут выполнить тестирование, составят программу и проведут несколько тренировок, чтобы он оценил эффективность методики. Если человеку нравится, он оплачивает первый месяц занятий. После этого его передают в заботливые руки сотрудников отдела обучения.

Как вы оцениваете эффективность работы специалистов «Онлайн Академии» с каждым клиентом?

Вся работа компании оцифрована. У каждого сотрудника есть свои показатели эффективности. Например, в отделе продаж это:

Эти данные анализируются ежедневно, они сравниваются с плановыми показателями, а также с личными показателями сотрудника — так мы наблюдаем ситуацию в динамике.

К показателям привязаны и зарплаты. Мы стремимся к тому, чтобы объективно оценивать работу нашей команды и поощрять за достигнутые результаты.

Бизнесмены — прилежные ученики? Расскажите про особенности работы с премиум-аудиторией. Сложно ли мотивировать топ-менеджеров и владельцев компаний учить язык?

У наших клиентов сложные графики, насыщенная жизнь, они требовательны и привыкли всегда контролировать ситуацию. А вот в процессе обучения порой приходится контролировать их самих. Очень важно мотивировать студентов, потому что английский — это навык, а на выработку любого навыка нужно время.

И здесь важно не делать перерывов. Поэтому выстраиваем систему так, чтобы студенты всегда могли находить время. Мы хотим, чтобы им настолько нравилось учиться, что они продолжали это делать с удовольствием, даже несмотря на трудности.

У нас нет права на ошибку. Мы работаем с такой категорией людей, которые могут заплатить и перестать выходить на связь, если их не устраивает обучение. Наши клиенты знают, что время ценнее, чем деньги, и они не будут его тратить, если нет результата или что-то идет не так.

Для нас важно, чтобы клиенты достигали результата. Мы окружаем их заботой, чтобы они чувствовали, что мы — одна команда, которая обязательно достигнет цели. Преподаватель следит за каждым своим студентом, проверяет, сделал ли он задания или нет. Напоминает, если тот забыл про тренировки, и хвалит, если он хорошо продвинулся.

Про поддержку понятно. Но, допустим, клиент не может понять какую-то тему. Повторяй, не повторяй, никак не идет. А двигаться дальше нужно. Что тогда?

Если возникают сложности, клиента записывают на коррекцию. Это специальное занятие, которое проводит методист. Он находит причину сложностей и решает проблему. При необходимости подключается Карина, руководитель отдела обучения и любимица всех наших студентов.

Мне кажется, никто так не верит в успех каждого нашего клиента, как Карина. Иногда ей достаточно сказать: «Ну что вы, все получится, мы в вас верим», — чтобы студенты вдохновились и продолжили работать на результат.

Однако никакая система контроля не спасет, если человек не хочет заниматься. Если клиенту не подходит система обучения, он может расторгнуть договор и вернуть деньги. Чтобы таких случаев было как можно меньше, компания работает над ошибками.

Разрешать клиентам расторгать договор во время курса — это большой финансовый риск. Компания вкладывает силы, но не получает деньги. Такая система менее выгодна для бизнеса. Оправдана ли она?

Мы перешли на помесячную оплату — от стандартных программ к индивидуальным. Сначала было трудно: средний чек упал в 3,5 раза, «Онлайн Академия» перестала получать прибыль. Но уже спустя несколько месяцев показатели стали гораздо выше тех, что были раньше.

Теперь у нас нет студентов, которые оплатили пятимесячную программу и не учатся. Ведь наша цель — помочь тем, кто хочет владеть английским.

Руководство «Онлайн Академии» придает большое значение сотрудникам. Ведь успех зависит от командной работы, считает руководитель.

Очень важно правильно подбирать людей. Понимать, что это не просто кто-то на тебя работает, а это — твоя команда, как команда корабля. Ты с ними в одной лодке и ты должен быть уверен, что можешь положиться на каждого.

Если ты видишь, что-то идет не так, не обманывай себя. Иногда лучше попрощаться с человеком и продолжить поиск. Только так можно собрать хорошую команду и вырасти.

По каким критериям вы выбираете сотрудников? Например, преподавателей. Для работы с премиум-сегментом вы, наверное, нанимаете исключительно «звезд» с идеальным портфолио и большим опытом работы?

Звезд мы не ищем, а растим сами. Требования при отборе преподавателей очень жесткие. Уровень английского не ниже upper intermediate, причем уровень мы оцениваем не по тестам, а при общении. Нам важно, чтобы человек легко и свободно говорил на живом языке, а не просто знал правила. Если вы думаете, что это очевидно — что ж, расстрою вас: около половины кандидатов с профильным образованием не проходят к нам именно по уровню языка.

У нас действительно звездная команда. Клиенты удивляются тому, как мы умеем подбирать людей — все наши преподаватели очень разные и яркие, но при этом «на одной волне». Наверное, мы требуем больше, чем обычно требуют от сотрудников. Но именно благодаря этому добиваемся результатов, которыми можем гордиться. Все звезды нашей команды стали звездами именно у нас. Мы не ищем людей, у которых много регалий и дипломов, а берем способных ребят, разделяющих наши ценности, готовых много и упорно работать и раскрыть свой потенциал.

Вам удается сохранить костяк команды?

Да, человеку важно чувствовать, что он не просто работает, а вносит вклад в общее дело. Люди объединяются, чтобы вместе делать в разы больше, чем каждый мог бы сделать по отдельности. И задача руководителя — заботиться, чтобы каждый был на своем месте и понимал, насколько его работа связана с работой других и общим результатом. Ощущение того, что ты — часть команды, помогает в самые непростые времена.

Мы постоянно сталкиваемся с трудностями — и в самом начале, и сейчас. Помогает команда и уверенность в своих силах. И наша цель. Наверное, это в принципе то, что важно для любого бизнеса — цель, которая вдохновляет и команда, которая готова добиваться этой цели.

Для «Онлайн Академии» клиенты — часть команды. А значит не только студенты выбирают компанию, но и компания — студентов.

Берет ли компания всех, кто записался на курс? Или бывают исключения?

Мы смеемся, что отдел продаж выполняет функцию фейс-контроля и регистрирует на обучение тех, кому мы можем помочь. Конечно, бывает, что мы отказываем потенциальным клиентам.

Были ли ситуации, когда влиятельный клиент переходит грань допустимого в общении? На чью сторону встает руководство — студента или преподавателя?

Бывали случаи, когда девушки-преподаватели плакали после занятий с конфликтными студентами.Тогда мы с Кариной успокаивали коллег, чтобы уладить конфликт. Обычно мы прощаемся с такими студентами. В нашей компании недопустимо не только некорректное отношение к клиентам, но и некорректное отношение к сотрудникам.

Каждый член нашей команды для меня очень ценен — я знаю, сколько времени и сил нужно потратить, чтобы найти и обучить человека. И я не хочу, чтобы кто-то неуважительно относился к моим сотрудникам. И это неправда, что клиент всегда прав. Клиент прав до тех пор, пока ведет себя корректно.

Бизнесмены редко признаются, что просят у кого-то помощи. Вы не стесняетесь об этом говорить. О какой помощи вы просите студентов?

Был момент, года четыре назад, когда нам нужно было сделать план. Мы с Кариной тогда работали в продажах. И решили позвонить нашему студенту из Москвы, у которого были куплены программы на несколько месяцев вперед. Это было примерно так: «Дмитрий, вы ведь планируете с нами дальше учиться? Вы закончите эти две программы, что уже купили, а у нас есть следующая, давайте вы ее сейчас оплатите?». Клиент рассмеялся, спросил: «Что, очень деньги нужны?». Мы сказали, что да. И он оплатил.

Студенты часто с удовольствием нам помогают. Они делают посты в социальных сетях, присылают фотографии и видео из поездок для наших материалов по продвижению, приводят на обучение коллег и друзей, отвечают на опросы, дают обратную связь для улучшения качества услуг.

Важно выстраивать доверительные отношения с клиентами, искренне заботиться и вкладываться в них. Тогда они будут знать, что вы всегда придете на помощь. А вы сможете рассчитывать на их поддержку.

В конце беседы руководитель «Онлайн Академии» с гордостью вспоминает историю успеха одного из клиентов, весьма нетипичного для компании. Не бизнесмена и не топ-менеджера, а простого школьника.

Антонина, в заключение нашей беседы расскажите какую-нибудь необычную историю из опыта работы с клиентами. Что-нибудь, что вас вдохновляет?

Обычно мы не учим детей. Но делаем исключение для детей своих студентов, если они очень просят. Несколько лет назад у нас училась женщина из Иркутска. Потом подтянула своего сына Пашу — он был еще школьником. У Паши в детстве были проблемы со здоровьем, из-за которых он некоторое время не ходил в школу — поэтому был замкнутым, почти не имел друзей.

Паша увлекся английским языком: начал учиться на пятерки, слушать музыку и даже писать стихи на английском. Потом — общаться на иностранных форумах, подружился с ровесниками. Словом, Паша расцвел.

После школы он поступил в университет имени Герцена на факультет иностранных языков. Конечно, это не только заслуга нашей компании, но я очень рада за Пашу и его маму.