Как неудачная реклама разрушила 80-летнюю компанию: история производителя пылесосов Hoover

Hoover прошла путь от первого пылесоса из вентилятора и наволочки до коллабораций с дизайнером самолётов, провальной рекламной кампании с судебными исками и продажи в Китай.

Американец Джеймс Мюррей Спенглер был изобретателем: в 1887 году он получил патент на зерноуборочный комбайн, а в 1897-м придумал велосипедный фургон и продал патент по неизвестной цене.

В 1907 году Спенглер, чтобы свести концы с концами, работал ночным уборщиком в универмаге Zollinger’s в Кантоне, штат Огайо. В начале 20 века ковры чистили простой щёткой на колёсиках. Спэнглер болел астмой и считал, что причиной его кашля была пыль от механической щётки, которую ему выдали на работе.

Спенглер переделал конструкцию: приладил к ручке метлы щётку, мотор от швейной машины, вентилятор и наволочку. Мотор вращал щётки, лопасти вентилятора всасывали воздух в наволочку. Получился пылесос «с вертикальной парковкой».

«Подметальная машина» Спенглера — предшественник современного бытового пылесоса — произвела революцию в домашней уборке и положила начало индустрии, которая в 2018 году оценивалась в $9,2 млрд.

В октябре 1907 года Спенглер и его друзья, братья Фолуэлы и Рэй Харнд, основали компанию Electric Suction Sweeper Company. Фолуэлы инвестировали $5000 в производство и получали восьмую часть прибыли, Харнд занимался продажами, Спенглер — производством. 2 июня 1908 года изобретатель получил патент на свой пылесос.

Компания Спенглера стремилась увеличить рынок сбыта. До 1908 года фирма продала не больше 100 пылесосов по цене $60 за штуку. Изобретатель показал устройство своей двоюродной сестре Сьюзан Хувер, жене предпринимателя Уильяма Хувера. Хувер управлял семейным кожевенным производством, где шили сёдла, сбруи и другие предметы.

В том же году Хувер купил патент на пылесос: заплатил $4115 братьям Фолуэлам и $635 — Харнду, и получил права на продажи. Спенглер же продолжил работать на Хувера.

Изобретатель получал $1500 в год и гонорар за каждый проданный пылесос. Спенглер также согласился оплачивать треть расходов на судебные разбирательства, связанные с любым из его патентов.

8 августа 1908 года Хувер со своими сыновьями Гербертом и Фрэнком зарегистрировали новую фирму с тем же названием — Electric Suction Sweeper Company. Большая часть акционерного капитала компании (320 акций из 360 по $100 за штуку) принадлежала Уильяму Хуверу. Спустя два года компанию переименовали в Hoover Suction Sweeper Company.

Чтобы привлечь потенциальных покупателей, Hoover предлагала бесплатно попользоваться пылесосом в течение десяти дней любому желающему. Объявление разместили в газете The Saturday Evening Post.

К концу 1908 года компания продала 372 пылесоса. Хувер был недоволен: устройства стоили дорого, были тяжелыми, шумными, пользоваться ими было тяжело. Щёточные роликовые «подшипники» быстро изнашивались, поэтому покупатели часто возвращали купленные пылесосы.

Хувер сетовал, что устройства были недостаточно хороши для домохозяек, которые не привыкли к механическим бытовым приборам. «Мы должны найти кого-то, кто сможет сделать простую конструкцию для неопытных домохозяек», — считал предприниматель.

Герберт Хувер организовал инженерный отдел компании и пригласил инженера-механика Фрэнсиса Миллса Кейса. Кейс изменил конструкцию: сделал ручку для регулировки щётки и поместил колёса за всасывающим отверстием — эти нововведения улучшили качество уборки.

В 1909 году Hoover создала отдел продаж, которым руководил Элмо Мартин. Он координировал работу четырёх дилерских подразделений в США. К концу 1909 года Хуверы продали 2382 устройства и потратили на рекламу около $20 тысяч.

В ноябре 1910 года Хувер написал рекомендации по продаже пылесосов. Предполагаемая розничная цена составляла $125, закупочная — $93,75. Для дилеров, закупавших много устройств, пылесос стоил $87,5.

Дилеры устраивали 15 представлений в неделю для продавцов в магазинах и распространяли рекламу, чтобы обеспечить поток заявок. Потенциальным клиентам отправляли письма и звонили. Продавцы показывали пылесосы и предлагали протестировать устройство до покупки.

Спенглер работал на Хувера до своей смерти в 1915 году. Его семье выплачивали гонорары ещё 10 лет, пока не истёк патент.

К 1920 году в Hoover работало 885 человек: 785 на производстве и 100 в офисе. В том же году сеть универмагов Gimbel Brothers купила больше 13 тысяч пылесосов на сумму более $1 млн. Ещё через год фирма открыла завод в Канаде. 2 декабря 1922 года Хувер зарегистрировал новую компанию The Hoover Company с капиталом $6 млн.

Hoover продавала пылесосы по всему миру, а к 1923 году продажи достигли $23 млн. В 1926 году Hoover выпустила пылесосы со съёмным мешком, который можно стирать, и специальным устройством для выбивания пыли. Эта система в усовершенствованном виде используется во многих моделях Hoover до сих пор.

В 1934 году Hoover начала сотрудничать с промышленным дизайнером Генри Дрейфусом. Дрейфус был консультантом по дизайну в универмаге Macy's в Нью-Йорке и занимался частной практикой.

Среди его клиентов — Bell Telephone, AT&T, American Airlines и Polaroid. Он разработал телефонную трубку Bell 300, спроектировал интерьер самолётов Lockheed L-1049 Super Constellation и Boeing 707.

Дрейфус полностью переработал внешний вид пылесосов Hoover. До Дрейфуса на протяжении 20 лет большинство пылесосов были однотипными и состояли из алюминиевой основы и чёрного мотора.

В 1932 году дизайнер представил новую модель Hedlite с фонарём. Он был нужен для освещения тёмных углов и позиционировался как конкурентное преимущество.

В 1936 году Дрейфус разработал Model 150. В отличие от других пылесосов, где электромотор был на виду, здесь его замаскировали каплевидным кожухом из бакелита, первого промышленного пластика. В пылесосе был индикатор времени очистки мешка, автоматическая регулировка высоты ручки и двухскоростной двигатель.

Model 150 приобрела такую популярность в 1930-е годы, что слово «hoover» стало нарицательным: по-английски «hoover» значит «пылесосить».

Hoover и другие производители использовали шланги из тканого материала. Ткань быстро изнашивалась и пропускала воздух, мощность всасывания снижалась. Дрейфус предложил заменить шланги, и в 1950 году появился первый в мире прорезиненный шланг Veriflex.

С 1941 по 1945 год Hoover прекратила производство пылесосов: прессы для пластмассовых частей приспособили для производства касок, а на швейных машинах шили парашюты. Также Hoover делала зажигательные бомбы, мешки для дроби, клапаны для спасательных поясов, парашюты для осколочных бомб.

За военное время количество сотрудников Hoover выросло с 1400 до 5600 человек.

В 1943 году компания вышла на биржу. После войны Hoover производила пылесосы, а также другую бытовую технику и сопутствующие товары: стиральные и полировальные машины, чистящие средства, ковровые шампуни, фены, утюги, блендеры, тостеры, грили, увлажнители и очистители воздуха.

Вернувшиеся военные хотели иметь дома, машины, мебель и бытовую технику. К 1945 году у 48,2% населения, или в 13,7 млн домов США, уже был пылесос. За долю на рынке боролся 21 производитель.

В 1953 году 75% продаж компании приходилось на зарубеж, причём 55% из них — на Англию. Это побудило Хувера-младшего основать Hoover Worldwide для управления международными делами. Спустя 20 лет устройства продавались в 120 странах.

В 1970 году Джеймс Дайсон, основатель Dyson, нашёл несовершенство самого мощного на тот момент пылесос на рынке — Hoover Junior. Мешок для сбора пыли быстро загрязнялся и постоянно рвался, из-за чего потребителям постоянно приходилось покупать новые.

Дайсон создал прототип, который собирал намного больше пыли, чем обычный пылесос, и запустил свою компанию. Через много лет вице-президент Hoover в Европе Майк Раттер на национальном британском телевидении заявил, что очень сожалеет, что его компания тогда не выбрала технологию Дайсона.

В 1985 году Chicago Pacific Corporation купила Hoover за $550 млн. Hoover отклонила первое предложение Chicago Pacific: компания предлагала $40 за акцию. 29 октября 1985 компания повысила цену до $43 за акцию. Совет директоров Hoover принял это предложение.

Через пять лет Chicago Pacific Corporation за $961,5 млн перешла под контроль Maytag, производителя бытовой техники, в том числе пылесосов. Компания лидировала на рынке уборки Британии. Причина покупки: председатель правления Maytag Даниэль Крамм искал фирму вроде Hoover, чтобы сделать Maytag мировым игроком.

Продажи Hoover впервые превысили $1 млрд в 1988 году. По данным Los Angeles Times, в 1989 году Hoover была крупнейшей в США компанией в индустрии ухода за полом — стоила $2,5 млрд. Но на деле всё было не так гладко.

В начале 1990-х Великобритании начался экономический кризис, Hoover c трудом конкурировала с местными новичками типа Dyson. Hoover пыталась создавать «модные» продукты, в том числе «говорящий пылесос», который предупреждал пользователей, что пора менять мешок для сбора пыли, но они не пользовались популярностью.

С 1987 по 1992 год прибыль упала с $147 до $74 млн. Чтобы вернуть позиции, Hoover провела рекламную кампанию.

В 1991 году к британскому филиалу Hoover обратилось туристическое агентство JSI Travel. Агентство тоже переживало кризис, руководство искало способ сбыть дешёвые рейсы.

Каждый житель Великобритании, купив до конца января 1993 года продукции Hoover на сумму от £100, должен был получить два бесплатных билета (туда и обратно) в одну из европейских стран или до Нью-Йорка или Орландо.

На бумаге кампания казалась беспроигрышной: Hoover распродаст запасы, а туристическое агентство заработает на оптовой продаже перелётов.

Специалисты по управлению рисками предупреждали руководство о неблагоприятных последствиях из-за слишком выгодного предложения. Руководство Hoover проигнорировало советы консультантов.

Hoover рассчитывала, что в акции поучаствуют не больше 50 тысяч человек. А тех, кто пройдёт все этапы, необходимые для получения бесплатных билетов, будет ещё меньше.

Но акция спровоцировала ажиотаж: в ней приняли участие больше 200 тысяч человек, каждый претендовал на обещанный билет, полагая, что успешно выполнил все необходимые формальности.

Завод Hoover в шотландском Кембуcленге, который до начала акции работал три дня в неделю, перевели на круглосуточный режим режим работы семь дней в неделю.

На продаже пылесоса за £119 Hoover зарабатывала £30. Два авиабилета стоили минимум £600. Каждый клиент, участвовавший в акции, обходился Hoover в £570.

Из-за большого объёма канцелярской работы к середине апреля билеты получили только 6000 участников. Hoover утверждала, что тысячи клиентов неправильно заполнили бланки.

Компания предлагала рейсы из аэропортов в сотнях километров от городов клиентов. Hoover рассылала бланки запросов в канун Рождества, надеясь, что почтовые отделения будут закрыты и клиенты не смогут отправить необходимые документы.

Компания организовала специальную горячую линию для общения с участниками акции. В день поступало около 2000 звонков. Hoover обвиняли в мошенничестве и требовали возмещения морального и материального ущерба. Активисты сформировали группу протеста Hoover Holidays Pressure Group.

Сэнди Джек, один из активистов, подал в суд на Hoover за невыполнение условий акции. Джек купил посудомоечную машину за £359 и подал заявку на рейсы. Он требовал возместить стоимость двух перелётов в размере £380, поскольку Hoover не предоставила ему ваучер в течение 19 дней, как было указано в условиях акции.

Maytag потратила $72 млн на покупку билетов для 220 тысяч человек, однако Hoover так и не удалось восстановить репутацию. Судебные процессы продолжались до 1998 года.

Кампания пошатнула финансовое положение Hoover. В первом квартале 1993 года производителю понадобилось $30 млн для покрытия непредвиденных издержек. Ожидалось, что общая сумма расходов превысит $50 млн и составит 10% валового дохода Hoover. Только к 1997 году компания снова начала приносить прибыль.

На ежегодном собрании руководство Maytag уволило трёх менеджеров Hoover, одобривших проведение акции, в том числе президента подразделения Hoover Europe.

Доля фирмы на британском рынке, когда-то превышавшая 50%, сократилась до 10%. Покупатели оценивали продукты компании как «наименее надёжные» по крайней мере в шести отчётах для потребителей. Британская королевская семья лишила Hoover статуса Поставщика Её Величества.

Пылесосы, купленные только для бесплатных полётов, пытались перепродать. Это мешало развитию рынка новых устройств.

К концу 1993 года убытки Hoover составляли £23,6 млн. В 1995 году британское подразделение Hoover Europe продали итальянскому конкуренту Candy за $106 млн с убытком в $81 млн.

Candy заключила контракт с эксклюзивными правами на бренд для всей Европы (включая страны бывшего Советского Союза), Северной Африки и отдельных стран Ближнего Востока и стала называться Candy Hoover Group.

Сейчас технику для дома Hoover продают две компании: в США и Северной Америке этим занимается Techtronic Industries из Гонконга, в Европе, включая Россию, — китайский производитель бытовой техники Haier Group.

Techtronic Industries выкупила бренд Hoover в конце 2006 года за $107 млн у американской Whirlpool, которая получила его при покупке компании Maytag за $1,7 млрд. Ещё одним претендентом на покупку Maytag была инвестиционная группа во главе с компанией Ripplewood Holdings.

Она собиралась купить Maytag за $1,13 млрд, но в итоге компании расторгли сделку. За расторжение контракта Maytag заплатила $40 млн, эту сумму возмещал уже новый владелец компании — Whirlpool.

Candy Hoover Group развивалась самостоятельно до 2019 года, пока не стала частью китайской Haier Group. По условиям сделки Haier инвестирует €475 млн в развитие европейского рынка.

#пылесос #какэтобыло