Что делать с потерей объема продаж из-за некачественного мерчандайзинга
Привет! На связи Станислав Никитин, CEO агрегатора мерчандайзеров «ПоПолочкам». Наш сервис за несколько лет выстроил рабочий и понятный бизнес-процесс там, где многие мерчандайзинговые агентства видят лишь абстрактное понятие «качество». Давайте разбираться, как противостоять некачественному мерчандайзингу и не терять объем продаж на пустом месте (в нашем случае – на пустых полках).
Конечно, падение продаж в магазине – это многофакторная история. О причинах можно спорить долго, но как понять, что именно не сработало? Может, не удалось ввести правильную матрицу? Или соотношение «цена–качество» товаров вызвало вопросы у покупателей? Может, бренд-маркетологи приложили недостаточно усилий, промо активности оказались слабыми, а «контратаки» конкурентов идут одна за другой? И что вообще могло повлиять на объем продаж?
Прежде, чем дискутировать о причинах, нужно задать один главный вопрос:
А товар вообще лежит на полке?
Вопрос многогранный, поэтому разделим его на четыре конкретных:
- Вся ли матрица привозится в магазин соответствующего формата?
- Все SKU размещены на полке, или же товар мирно лежит на паллетах в подсобке (пресловутая OSA)?
- Все ли ценники, и особенно промо, были размещены и актуальны на данный момент?
- А доля полки (количество фейсов) каждого SKU соответствует объемам его продаж в точке?
Без выполнения этих базовых KPI любые другие разговоры об объемах продаж приобретают отвлеченный характер.
Давайте поговорим о том, почему при наличии агентских или штатных мерчандайзеров эти KPI часто выполняются плохо или не выполняются вовсе. Из-за чего же страдает качество работы полевых сотрудников?
Мы в «ПоПолочкам» имеем дело как с профессиональными мерчандайзерами, так и с «любителями», которые быстро превращаются в профи. И наш опыт за несколько лет привел к простому выводу: качество работы любого мерчандайзера зависит от его личного усердия… в последнюю очередь.
Качество – это не цель, а результат правильно налаженного процесса.
Перечислим его фундаментальные составляющие:
- Точно сформулированное задание, соответствующее реальному положению дел в магазине.
- Уважение ко времени мерчандайзера. Не стоит впихивать в один визит задач больше, чем специалист сможет сделать за отведенное время.
- Четкие и прозрачные правила приемки работ, которые едины для всех. Если же эти правила меняются, то об этом необходимо сообщать заблаговременно и доступно.
- И самое главное, сквозной и постоянный контроль за работой мерчандайзеров с использованием полевых аудитов.
А как должен воспринимать поставленную нами задачу мерчандайзер?
- Он точно знает, что делать! Задания понятны.
- Планируемое и реальное время выполнения задания совпадает. Значит, сервис его рассчитывает и формирует задачи на основе реального опыта.
- Правила, по которым оценивается работа, очистили от «туманных» формулировок. Сервис не пытается трактовать спорные моменты однобоко, без учета реальных обстоятельств.
- И, наконец, мерчандайзер видит, что его регулярно проверяют и дают обратную связь. Но при этом он не знает по какой логике и графику отбираются его визиты на проверку.
Этот набор правил поддерживает не только рабочий тонус мерчандайзера, но и качество его работы.
По статистике 95% людей законопослушны, однако, у нас всё равно остаются 5% которых не исправит ничего. Они будут пытаться обманывать и работать халатно, даже если вы осознанно подойдете к организации их работы. К сожалению, у нас нет простого ответа, что делать с такими сотрудниками, если они у вас в штате. В «ПоПолочкам» за нарушение правил сервиса мерчандайзер либо не получит деньги за визит, либо отправится в бан, если он откровенно жульничает. Но сейчас, речь не о 5, а о 95% тех, кто готов добросовестно делать свою работу. Систему не строят на исключениях, ее от них очищают.
Из чего формируется качество работы мерчандайзера?
Мониторинг матриц и планограмм
Не секрет, что даже в рамках одного формата, в сети могут отличаться матрицы. От количества SKU зависит не только время, которое мерчандайзер провел в магазине, но и, например, содержание анкет по сбору информации в мобильной торговле (SFA).
Допустим, мерчандайзер не мониторит ситуацию и не сообщает вам об изменениях в магазине. Вы не проверяете и не редактируете содержание его заданий и не корректируете тайминг на визит. Тогда мерчандайзер начинает жить по «усредненной» модели визита и пытается разобраться во всем сам. Он будет тратить время на сбор данных о товарах, которые уже не завозятся и на выкладку продукции, которой нет в планограмме. Задача становится размытой, а значит и четкого результата не будет. Чем больше мерчандайзер вынужден принимать решений самостоятельно, тем больше он их принимает в свою пользу. А определение границ «своей пользы» зависит от потенциала компании его контролировать.
Что же делаем мы, дабы избежать этого? Сервис регулярно проводит мониторинг матрицы силами мерчандайзеров. Они проверяют входящую информацию о статусе товаров через ТСД и присылают новые планограммы (например, после новых релизов в «Пятерочке»).
Что это дает? Данные для КАМов о состоянии матриц, которые обычно нужно покупать у торговой сети. На их основе сервис и актуализирует задания.
С такой информацией можно продуктивно решать задачу расширения полки: постепенно и аккуратно увеличивать количество фейсов – так, чтобы не вызвать негатив у сотрудников магазин и чтобы остатков хватало для выкладки без «шторки». Шторка – это размещение товара в первом ряду без загрузки всего остатка на полку. Такая форма «читинга» особенно часто встречается у тех мерчандайзеров, фотоотчеты которых проверяет компьютерное зрение (Image Recognition), а не контролер в офисе.
Поматричная постановка задач
На основе данных из магазинов мы планируем задания максимально приближенные к реальности. Перед стартом проекта сотрудник сервиса и представитель заказчика проводят хронометражи в магазинах – обычно на выборке в 10–15 точек разных форматов сети. Супервайзер под секундомер выполняет необходимые операции: анализ полки, вывоз товара из подсобки, распаковка коробок, ротация по срокам годности (если актуально), выкладка по планограмме с заполнением до стенки, проверка и размещение ценников, работа с ДМП.
Так определяется среднее время на одно SKU. Для формирования точного задания оно умножается на фактическую матрицу в магазине – отдельно для каждого формата. Таким образом мерчандайзер получает максимально четко поставленную задачу по каждому магазину: как по содержанию, так и по времени выполнения. Четко поставленная задача — это минимизация «маневра» у мерчандайзера при объяснении ее невыполнения.
Четкие правила приемки заданий и два «контрольных» вопроса
Вам очень повезло, если в компании сильный маркетинг и его стратегия дает сотрудникам правильные и выполнимые рекомендации к размещению товаров. Но полка не статична, она изменяется довольно быстро. Вместе с полкой должны меняться и порядок выкладки, и принципы оценки выполненной работы. Для этого в сервисе «ПоПолочкам» мы решили ввести матрицу кейсов по каждой группе товаров. Матрица проста — это таблица из двух частей. Слева – описание корректно выполненных заданий, справа – типичные ошибки.
Таблица пополняется вместе с «полкой», с каждым новым заказчиком, с каждой новой категорией товаров. Все эти правила написаны максимально четко. Ведь с формулировками из разряда «Выставите товар как можно шире» качества добиться сложно.
Если есть спорный момент по работе мерчандайзера, контроль качества задает два вопроса:
1. «Мерчандайзер выполнил KPI по фейсам и наличию всех SKU на полке (OSA), но не смог выполнить отдельные требования по товарному соседству, полке и т. д.?»
2. «В других заданиях он соблюдал все требования, работал добросовестно?»
Если на оба вопроса ответ «да», то мы стараемся трактовать задание в пользу мерчандайзера.
Эффективный аудит – закономерный для бизнеса и непредсказуемый для мерчандайзера
Если вышеописанное отработано, переходим к очным аудитам.
В «ПоПолочкам» используется три формы контроля: компьютерное распознавание, проверка фотоотчетов контролером и полевые аудиты.
Компьютерное распознавание эффективно работает только при тотальной оценке занимаемой доли на полке и OSA. А вот проверку по фотоотчетам и полевые аудиты из-за высокой стоимости контроля рекомендуется проводить выборочно. Особенно это касается тех случаев, когда есть большие матрицы и большая адресная программа.
Поделюсь нашим опытом решения этой задачи. Мы разработали такой алгоритм, где система автоматически отбирает визиты по ряду критериев для точечной проверки аудиторами. Вот некоторые из них:
1. Каждый мерчандайзер должен быть проверен в течение месяца X раз (параметр задает сервис). Вне зависимости от того, хорошо или плохо он работал.
2. Количество проверок автоматически будет увеличено, если были допущены ошибки. Это будет происходить до тех пор, пока качество не перестанет вызывать вопросы.
3. Все новички, проходящие курс обучения, проверяются первые 10 визитов подряд.
4. Мерчандайзер сообщил, что он не смог выполнить задание по независящим от него обстоятельствам, выбрав из меню приложения причину. Но при этом другие мерчандайзеры с такими трудностями в магазине не сталкивались. Тогда назначается аудит.
Список критериев алгоритма довольно длинный, и он постоянно пополняется. При этом количество проверяемых визитов никогда не превышает 15–25% от общего числа визитов, так как выборка такого размера статистически релевантна. Это позволяет четко бюджетировать затраты на контроль качества и снижать себестоимость услуги для заказчика.
Такой подход формирует у мерчандайзеров понимание того, что они постоянно находятся под контролем. При этом комбинация критериев такова, что мерчандайзер даже представить себе не может, когда именно его проверили, сколько раз, кто и когда. Часто мы проводим аудит с фотофиксацией по горячим следам, и обратная связь по нему предоставляется максимально оперативно.
И самое важное – реальный опыт и результат
Мы тестировали такой подход три года. Это не значит, что в вашей компании он сработает, возможно для вас это уже пройденный этап, или же у вас есть ограничения по внедрению такой функциональности. Но нашим заказчикам эта методология дала прирост продаж в 10–15% относительно контрольной базы магазинов.
Бесплатный пилотный проект
Сервис «ПоПолочкам» предлагает запустить бесплатный пилотный проект на 25–50 магазинов сроком до трех месяцев, чтобы новые заказчики могли самостоятельно убедиться в главном: качественный мерчандайзинг – это «ключ» к повышению продаж. Оставить заявку на пилотный проект можно через форму на сайте.