От агрегатора к маркетплейсу и обратно: путь «Яндекс.Маркета» к «российскому Amazon»
Как сервис изменился за 15 лет работы, с какими проблемами сталкиваются магазины и станет ли «Яндекс.Маркет» главной российской торговой площадкой.
- Более чем за 15 лет работы «Яндекс.Маркет» стал крупнейшим источником трафика для региональных и небольших магазинов, готовых платить за размещение своих товаров на площадке с огромной аудиторией.
- Магазины начинают чаще обращать внимание на недостатки: непрозрачную систему ценообразования, не всегда понятные правила размещения и большое количество «серых» продавцов.
- Участники рынка опасаются, что с запуском собственного интернет-магазина в партнёрстве со «Сбербанком» «Яндекс.Маркет» убьёт свободную конкуренцию.
- В «Яндексе» успокаивают, что радикальных изменений в работе «Яндекс.Маркета» как сервиса для сравнения цен в ближайшие несколько лет не произойдёт и пожелания рынка будут учтены.
Оглавление
Основные вехи истории «Яндекс.Маркета»
От агрегатора к маркетплейсу и обратно
Что такое «Заказ на маркете»
«Яндекс.Маркет» до 2016 года был традиционным поисковиком — получал деньги за размещение товаров и за переходы на сайты магазинов. Такая модель называется CPC — cost per click, или плата за клик.
«Переход [покупателей] с "Маркета" на сайты магазинов — это неудобно, так делать в 21 веке нельзя», — говорил в сентябре 2016 года Павел Алешин, занимавший пост гендиректора «Яндекс.Маркета».
С 2013 года компания тестировала новую модель, которая позволяла покупать товары прямо на «Маркете» без перехода на внешние площадки. Это CPA — cost per action, или плата за действие. Продавец платит комиссию агрегатору — 2% с каждого заказа.
Сейчас «Маркет» — это место, где люди находят информацию о товаре и выбирают товарные предложения по цене, по рейтингу магазинов и так далее. В этой модели мы уже достигли органического предела.
Мы не можем больше развивать продукт, не можем улучшать качество, не можем добавлять ценность для конкретного покупателя. Потому что не понимаем, что происходит за кликом за пределами «Маркета», не понимаем, что происходит в магазине на самом деле.
При использовании CPA-модели мы сможем дальше повышать качество. Мы видим — исполнился заказ или нет, что произошло с пользователем. Если была совершена предоплата и покупатель попросил вернуть деньги, мы это тоже можем увидеть.
«Тогда мы понимали, что пользовательский трафик перетекает в смартфоны, и продолжать отправлять по клику в магазины, зачастую неоптимизированные под экраны телефонов, — тупиковый путь», — говорит Алешин сейчас.
Первое время «Яндекс.Маркет» работал по смешанной модели, совмещая CPA и CPC, но в течение 2017 года платформа хотела перевести на новую программу все товарные категории, кроме тех, которые при заказе требуют уточнения параметров для конкретного покупателя — например, мебели.
20 млн
Возврат к прежней модели
В апреле 2018 года «Яндекс.Маркет» объявил о закрытии программы «Заказ на маркете» — площадка убрала корзину для покупок в конце мая.
Отказ от CPA-модели в компании объяснили удобством покупателей: покупателей смущает необходимость выбирать, где оформить заказ — на агрегаторе или на сайте магазина. И осложняет их работу с площадкой.
Это чисто продуктовое решение. При запуске программы осенью 2016 года мы понимали, что в конечном итоге на «Маркете» должен остаться только один способ перейти к покупке.
Тем не менее нам было необходимо накопить опыт работы с заказами, чтобы в дальнейшем определить стратегию развития сервиса и решить, какой способ оформлять заказы и какую модель сотрудничества с продавцами оставить. Сейчас мы готовы такое решение принять.
По словам Алешина, разработанный при его участии план по переходу на CPA-модель перестал исполняться сразу после его ухода с поста гендиректора «Яндекс.Маркета» в конце 2016 года.
CPA: «за» и «против»
Аргументы «за»
- Магазин может переложить часть работы по оформлению заказов на «Яндекс.Маркет».
- Меньше ошибок, которые возникают при переходе на сайт продавца и отталкивают покупателя.
- Продавец платит лишь комиссию 2% с каждого заказа. Ему не нужно считать бюджет на клики.
После введения CPA-модели от сотрудничества с «Маркетом» отказался интернет-магазин Ozon.ru. Модель с комиссией за каждую сделку больше подходит небольшим магазинам, к которым у покупателя нет доверия, потому что «Яндекс.Маркет», к которому доверия больше, берёт на себя часть гарантий, пояснил руководитель отдела контекстной рекламы Ozon.ru Ринат Нугаев. После возвращения «Яндекс.Маркета» к CPC-модели ритейлер возобновил работу на площадке.
Когда покупатель оплачивает заказ на «Яндекс.Маркете», сводится к минимуму вероятность ошибки, которая может возникнуть при переходе на сайт магазина и оттолкнуть клиента, говорит руководитель ecommerce-отдела сети магазинов инструмента Bigam Александр Пермяков. Кроме того, партнёр платит только за оформленные заказы.
CPA-модель получила много положительных отзывов, связанных с очень выгодной стоимостью привлечённых заказов, рассказала vc.ru руководитель площадки для сравнения цен «Яндекс.Маркет» Татьяна Умряева. По её словам, часть клиентов сожалела о решении компании закрыть программу «Заказ на Маркете».
5000
Аргументы «против»
- Покупатели не всегда понимают, кто отвечает за выполнение заказа после оплаты. Из-за этого падает количество заказов и растёт число отмен.
- Продавец вынужден платить и процент от сделки, и за переходы на сайт, если работает по смешанной модели.
- Нельзя предложить покупателю дополнительные услуги или программу лояльности.
CPA-система была неадекватной и оторванной от жизни, категорично утверждает основатель интернет-магазина спортивных товаров Proball.ru Николай Иванов. По его словам, партнёрам приходилось платить двойную комиссию — процент от сделки и за переходы. Сам ритейлер не стал участвовать в программе «Заказ на Маркете».
Примечание: в «Яндекс.Маркете» утверждают, что ситуаций с двойной комиссией за один заказ не было. Если пользователь оформил заказ на площадке, то магазин платил по CPA, а если перешёл на сайт продавца, не оформив заказ на «Маркете», то магазин платит за клик, пояснил представитель сервиса.
«Мы подключились к CPA почти сразу, но эта идея изначально была провальной, — вспоминает основатель интернет-магазина подарков Variety Store Вячеслав Никишин. — Мало заказов, много отмен. Клиенты не понимали, кто, как и откуда везёт заказ, и самое главное — кто за что отвечает. Большинство как переходило на сайт до введения CPA, так и продолжало переходить после».
Variety Store размещается на «Яндекс.Маркете» с 2012 года. Для магазина агрегатор — один из самых высококонверсионных каналов. По словам Никишина, доля заказов через площадку может доходить до 30% от общего количества.
Из крупных розничных сетей работать с «Яндекс.Маркетом» по CPA-модели отказалась «М.Видео». «Мы предпочитаем самостоятельно вести расчёты с клиентами, это позволяет предложить не только доставку, но и самовывоз из магазина, а также задействовать бонусную программу», — объяснял представитель сети в 2016 году.
«М.Видео» продолжала размещать свои товары на «Яндекс.Маркете» по CPC-модели до февраля 2018 года, а затем ушла с площадки. Компания работала по «нулевым ставкам» — без дополнительных инвестиций в продвижение в выдаче, сообщил представитель «М.Видео». В таком же формате сейчас продолжает размещаться ритейлер «Эльдорадо».
Покупатели и продавцы оказались не готовы принять «Яндекс.Маркет» как маркетплейс, а не как поисковик товаров, рассуждает партнёр исследовательского агентства Data Insight Борис Овчинников.
Изначально речь шла о переходе, пусть и пошаговом, на CPA как единственную или как минимум основную модель работы «Яндекс.Маркета», но потом стало понятно, что ни покупатели, ни тем более продавцы не очень её принимают, так что от полного перехода пришлось отказаться.
Но и гибридная модель с совмещением CPA и CPC тоже не выглядела как правильное решение — она усложняла продукт и для пользователей, и для разработчиков.
Руководитель площадки для сравнения цен «Яндекс.Маркета» Татьяна Умряева отчасти согласна с мнением аналитика: бизнес-модели «сравни и выбери» и «покупка» не очень хорошо уживаются вместе в первую очередь в глазах покупателя.
«Основным пробелом было отсутствие контроля над всей цепочкой пользовательского опыта», — говорит руководитель площадки. Умряева добавила, что полученные во время тестирования CPA-модели знания в том числе легли в основу маркетплейса «Беру».
Партнёрство со «Сбербанком»: перспективы
«Яндекс» и «Сбербанк» договорились о создании совместного предприятия на базе «Яндекс.Маркета» в августе 2017 года. Партнёры закрыли сделку в апреле 2018 года.
«Сбербанк» выкупил вновь выпущенные акции «Яндекс.Маркета» за 30 млрд рублей при общей оценке компании в 60 млрд рублей.
Каждый участник сделки получил по 45% долей «Яндекс.Маркета», ещё 10% переданы в опционный фонд для команды.
Партнёр Data Insight считает логичным решение разделить на две разные площадки «Яндекс.Маркет», который предыдущие несколько лет работал по гибридной модели.
У «большого» «Яндекса» достаточно опыта и практик по параллельному развитию нескольких проектов.
Можно надеяться, что «Яндекс.Маркет», освободившись от неопределённости и проблем интеграции в него CPA-модели, сможет улучшить качество продукта для пользователей. По моим субъективным наблюдениям, оно за последние годы заметно упало.
Нет ничего катастрофического в том, что ранее принятые решения признаются ошибочными и отыгрываются назад или корректируются. Хуже, когда не хватает решительности признать ошибки.
Аналитик компании «Открытие брокер» Тимур Нигматуллин ожидает, что после тестирования «Беру» и наполнения новой площадки ассортиментом «Яндекс» потратит на маркетинг не менее четверти полученных от «Сбербанка» средств.
Помимо этого, трафик с «Маркета» будет перенаправлен на новую площадку — она займет его место на страничке «Яндекса».
В итоге «Беру» действительно может стать «российским Amazon».
Впрочем, на рынке есть очень серьёзные конкуренты с доступом к условно безграничному финансированию — в первую очередь Ozon.
По всей видимости, в ближайшие годы сегмент рынка ждёт радикальное усиление конкуренции и битва бюджетов.
«Стратегически "Беру" и "Маркет" будут конфликтовать за покупателя, и если с точки зрения финансовых или иных результатов "Маркет" будет проигрывать, то, конечно же, его развитие остановится», — предполагает бывший руководитель «Маркета» Алешин.
Акционеры в лице «Яндекса» и «Сбербанка» уделяют одинаковое внимание всем проектам совместной компании, настаивает текущий руководитель площадки для сравнения цен «Яндекс.Маркета» Татьяна Умряева. Она подчеркнула, что сервис является неотъемлемой частью стратегии развития компании.
«Мы хотим построить на базе "Яндекс.Маркета" российский Amazon, и очень надеюсь, что у нас все получится»
По мнению Овчинникова из Data Insight, вряд ли «Яндекс.Маркету» удастся стать «российским Amazon» — в нынешних конкурентных условиях появление одного доминирующего игрока маловероятно.
И даже если такой лидер появится, то наиболее вероятным претендентом будет Wildberries, у которого уже есть миллионные базы лояльных покупателей и опыт их обслуживания.
Агрегатор «серых» продавцов
- В начале июля 2018 года основатель сети магазинов электроники DNS Дмитрий Алексеев рассказал о большом количестве «серых» продавцов, с которыми «Яндекс.Маркет» якобы не борется.
- Бывают случаи, когда сервис по каким-то причинам отключает добросовестные магазины, а «серые» продолжают работать на площадке. Чтобы избежать таких ситуаций, ритейлеры предлагают проверять ИНН и другую юридическую информацию о магазинах.
- Аналитики уверены, что причины ухода крупных магазинов не в «серых» продавцах, а в том, что «Яндекс.Маркет» становится их конкурентом и даёт им недостаточно трафика.
- В компании настаивают, что стараются бороться с «серыми» товарами по жалобам покупателей и производителей, но не могут брать на себя компетенции госорганов.
«К сожалению, на "Маркете" полно "серовозов". Фактически он превратился в агрегатор тысячи мелких контрабандистов, которые соревнуются в обходе таможни и неуплате налогов», — написал 4 июля основатель и гендиректор сети магазинов DNS Дмитрий Алексеев на своей странице в Facebook. В тот же день он объявил, что ритейлер уходит с «Яндекс.Маркета».
менее 1%
Главной причиной для ухода с площадки послужили необоснованные блокировки, рассказал vc.ru Алексеев, но обсуждать детали не стал.
Основная привлекательность площадок — цена, что создаёт соблазн закрывать глаза на происхождение товара и легальность бизнеса участников. Такая среда делает сложной работу добросовестных игроков и стимулирует их состязаться за гранью закона. Нам это не надо.
Кроме того, компаниям, развивающим собственную ценность, мало смысла в партнёрстве с агрегаторами. В долгосрочной перспективе возникает серьёзная разность взглядов на коммерческие условия сотрудничества. К сожалению, обсуждать что-либо с «Яндекс.Маркетом» в равном статусе партнёрства и взаимоуважения не получалось.
«Яндекс.Маркет» устанавливает равные условия как для «серых» магазинов, так и для крупных федеральных ритейлеров, и бывают случаи, когда из-за пары технических ошибок сервис отключает добросовестные компании, которые продают многократно больше, чем «серые» магазины, подтверждает директор по электронной коммерции группы «Связной-Евросеть» Андрей Полончук.
«На встречах с коллегами из "Яндекса" мы регулярно предлагаем идеи по улучшению работы "Яндекс.Маркета". Одно из главных пожеланий: чтобы служба поддержки качества учитывала формат и масштаб бизнеса», — рассказал Полончук.
Вопрос не в том, что «Яндекс.Маркет» мог бы сделать, чтобы вернуть крупных ритейлеров, а в желании сервиса решить эту проблему, считает основатель DNS Алексеев. По его мнению, «Яндекс.Маркет» мог бы отслеживать юридическую информацию: ИНН, юридический адрес и так далее.
«Тогда сразу было бы видно, что "Плеер.ру" каждый год меняет эти параметры. Это и важно для покупателей», — резюмирует основатель DNS.
Бывший гендиректор «Яндекс.Маркета» Алешин признаёт, что ситуация с «серым» товаром сложная — по его словам, когда сервис «физически не видит товар», понять его происхождение невозможно. В то же время он сомневается, что DNS ушёл с площадки из-за обилия «серых» товаров.
«Скорее всего, крупные игроки научились обходиться без этого источника трафика», — подытоживает Алешин. Партнёр Data Insight Борис Овчинников также считает, что наличие «серых» продавцов — не главная и не единственная причина ухода некоторых крупных игроков.
Есть множество других факторов, включая, например, такой существенный факт, как превращение самого «Яндекс.Маркета» в прямого конкурента крупных онлайн-ритейлеров.
Просто обвинение «Яндекс.Маркета» в обилии «серых» продавцов — удобный PR-ход в разговоре об отношениях с этим сервисом.
Руководитель агентства онлайн-маркетинга «ИнтерМонте» Алексей Божин считает, что «Яндекс.Маркет» не даёт крупным ритейлерам дополнительной ценности.
Крупному игроку нужно привязывать клиента к себе: показывать свой логотип, переводить покупки в собственный интернет-магазин, строить режим работы доставки и так далее.
А что делает «Маркет»? К примеру, диктует, какая должна быть доставка. Через службу контроля качества делает ложные заказы, и если магазин изменил режим доставки, ему «прилетает».
Диалог с магазинами отсутствует. Служба поддержки качества лютует и без причин отключает магазины. Обратной связи нет. А бизнесу она очень нужна, без неё всякое партнёрство несёт риски.
По мнению Овчинникова, для пользователей уход крупных ритейлеров малозаметен, так как на «Яндекс.Маркет» идут за широким выбором моделей, ценовых предложений и условий доставки, а не за брендом продавца.
Руководитель агрегатора утверждает, что «Яндекс.Маркет» старается бороться с магазинами-нарушителями и реагировать на жалобы покупателей и правообладателей. В то же время Умряева указывает на то, что площадка не может подменять собой госорганы.
«Яндекс.Маркет» соблюдает все требования применимого законодательства. У нас есть Независимое объединение товарных агрегаторов (НОТА, объединяет «Яндекс.Маркет», «Товары@Mail.Ru», eBay и Price.ru — vc.ru), где любой покупатель или представитель бренда может сообщить о поддельном товаре на сервисах участников НОТА. Кроме того, мы отдельно рассматриваем жалобы пользователей и правообладателей.
При выявлении нарушений магазины-нарушители или отдельные предложения магазинов снимаются с размещения. Важно при этом учитывать, что «Яндекс.Маркет» не может подменять собой государственные органы в части подтверждения факта наличия или отсутствия нарушения.
«Яндекс.Маркет» охватывает почти все известные магазины, и именно поэтому уход кого-то с площадки активно обсуждается. Мы ведём регулярные встречи с менеджментом всех крупных магазинов, даже если они не размещаются на «Маркете». Многие магазины отключаются, потом включаются снова, и это постоянный процесс.
При этом к нам подключаются другие крупные магазины, например, сейчас у нас размещается Tmall, а в скором времени мы ждём и другие яркие подключения. Временное отсутствие любого из игроков чаще всего ведёт к перераспределению спроса на другие магазины. Это и есть основная ценность платформы для партнёров.
Каковы альтернативы
- Если крупные сетевые ритейлеры могут отказаться от работы с «Яндекс.Маркетом» без ущерба для продаж, то для небольших и региональных магазинов площадка является основным источником трафика.
- Хотя участники рынка отмечают снижение трафика с «Яндекс.Маркета», он по-прежнему приносит больше, чем другие агрегаторы.
- Магазины пытаются продвигать свои товары на разных площадках, включая «ВКонтакте» и Price.ru, но трафик с них зачастую не оправдывает ожидания, а иногда и вовсе не окупает расходы.
На сегодняшний день «Яндекс.Маркет» — безусловный лидер на рынке товарных агрегаторов, площадка даёт интернет-магазинам 75-80% всего трафика с подобных сервисов, говорит Борис Овчинников из Data Insight.
В то же время аналитик отмечает, что «Яндекс.Маркет» конкурирует не столько с другими агрегаторами, сколько с альтернативными каналами поиска товаров и выбора магазина — например, с поиском и рекламой в нём.
Масштаб бизнеса «Яндекс.Маркета» зависит от того, какая часть покупателей использует сервис на своём пути от идеи купить что-то до размещения заказа. И доля использующих «Яндекс.Маркет» сокращается — точных данных нет, но тренд виден и из динамики посещаемости сервиса, и из динамики доли площадки в структуре входящего трафика на сайты интернет-магазинов.
Для сокращения доли «Яндекс.Маркета» есть объективные предпосылки: это и рост доли повторных покупок в одном и том же магазине, связанный с накоплением покупательского опыта и с более качественной работой магазинов со своими клиентскими базами, и смещение структуры онлайн-покупок от категорий с сильными позициями «Яндекс.Маркета» — в первую очередь это электроника — в сторону категорий, где позиции сервиса слабы и где использование сервиса не даёт такой явной отдачи: например, одежда и обувь, товары для дома и ремонта.
По оценке основателя интернет-магазина Proball.ru, в годовом выражении трафик с «Яндекс.Маркета» падает на 10-12%. Причину падения Николай Иванов не знает: «Такая картина не только у меня — у многих продавцов трафика с "Маркета" становится меньше».
Несмотря на это, «Яндекс.Маркет» продолжает приносить больше трафика, чем другие агрегаторы, говорит Иванов. Proball.ru работает также с такими площадками, как «Товары@Mail.Ru», Google Merchant Center и Blizko.ru.
Google Merchant Center позволяет продавцам публиковать информацию о своих магазинах и их ассортименте на платформе «Google Покупки» и других сервисах Google. При грамотном подходе с его помощью можно получать количество заказов, сопоставимое с «Яндекс.Маркетом», но стоимость привлечения выше в полтора-два раза, говорит основатель Variety Store Вячеслав Никишин.
Variety Store пробовал работать с сервисом сравнения товаров и цен Price.ru, но, как говорит Никишин, «не сложилось». «Совершенно непрогнозируемый трафик, конверсия низкая. Стоимость заказа получалась на грани маржинальности», — сетует он.
Интернет-магазин велосипедов CityCycle торгует в том числе через витрину во «ВКонтакте», но назвать её альтернативой «Яндекс.Маркету» нельзя, говорит совладелец компании Владимир Лосинский. По его словам, товарное приложение, которое в автоматическом режиме ежедневно синхронизирует цены, фото и описание товаров, стоит 990 рублей в месяц, а трафик, если не учитывать косвенные расходы на рекламу сообщества, бесплатный.
Трафик с каталога товаров во «ВКонтакте» составляет меньше одного процента, в то время как на «Яндекс.Маркет» приходится около 15% продаж CityCycle, говорит Лосинский.
Интернет-магазин автомобильных шин и дисков R-22.ru из Барнаула пока не видит полноценных альтернатив «Яндекс.Маркету».
Мы бесплатно размещались на Drom.ru, но там постоянно возникали какие-то технические заморочки — то с фотографиями, то с их ботом, который не мог выгрузить прайс. В итоге мы плюнули и перестали размещаться, хотя отклики были. У Drom.ru есть специфика, которая проявляется в «пользовательской слепоте»: фразу «под заказ» они игнорируют. В итоге покупатель приезжает с наличкой в офис, где ему ещё и приходится ждать.
Ещё тестировали Avito. Их менеджеры пели дифирамбы своему сервису и чумовому трафику. Но что-то настораживало, поэтому я купил сто позиций как физлицо и загрузил товары. Как пела Алла Пугачёва: «Крикну, а в ответ — тишина». Потому что Avito это секонд-хенд и аутлет, продавать там можно только со скидкой 80%, а потом ещё поторговаться на пятихатку. Если у тебя скидка 79%, то все либо идут мимо, либо заходят, чтобы барыгой обозвать. Вот, собственно, и всё, что вы должны знать об Avito.
Пожелания рынка
Редакция vc.ru поинтересовалась у магазинов, что бы они посоветовали менеджменту «Яндекс.Маркета», и попросила компанию ответить на эти советы.
Чего хотят магазины
- Усилить контроль за «серыми» магазинами и фирмами-однодневками.
- Увеличить количество допустимых критических ошибок, после которых магазин могут отключить.
- В регионах отдать приоритет в выдаче местным магазинам.
- Активнее бороться с ботами, которые постоянно кликают по товарам — из-за них растут затраты на размещение и падает конверсия.
- Вернуть возможность покупки на «Яндекс.Маркете».
- Отключить «Яндекс.Советник».
Просьба отслеживать и модерировать «серые» магазины и однодневки, записанные на ИП где-нибудь в Якутске, которые работают без касс и часто продают контрафактные, бракованные или «восстановленные» товары.
Мы осуществляем контроль через службу контроля качества даже на стадии подключения. Если магазин вызывает подозрение или имеет признаки однодневки, то мы внимательнее его проверяем, вплоть до очных встреч с руководством компании.
1. Не перетягивать продажи с «Маркета» на «Беру». Оставить возможность конкурировать свободно в рамках «Яндекс.Маркета».
2. Доработать правила и условия размещения, так как бывали случаи критических ошибок из-за разных трактовок товаров. Иногда правила «Яндекс.Маркета» противоречат правилам размещения на «Яндекс.Директе».
3. Упростить процесс связки товаров в сервисе. Сейчас он автоматический и бывают ошибки.
4. Увеличить количество допустимых критических ошибок с двух до трёх. В некоторых ситуациях виноват человеческий фактор, а восстановить работу магазина — времязатратно, подать на апелляцию не так просто.
1. У нас нет такой задачи. На стандартных местах размещения предложений магазинов предложения «Беру» будут размещаться в соответствии с общими правилами размещения «Маркета».
2. Правила размещения сервисов могут отличаться, так как сервисы разные. Если вы встречаете совсем странные кейсы, с ними можно смело обращаться в службу поддержки.
Любая критическая ошибка — это разочарованный покупатель, и нужно воспринимать ошибки как часть своего отношения к покупателю. Покупатель главный — и мы все должны прилагать максимальные усилия для его счастья.
3. Мы постоянно работаем над улучшением процессов связки предложений с карточками на «Маркете» и будем продолжать.
4. Количество ошибок напрямую влияет на качество магазина и покупательский опыт клиента. Критичные ошибки ставим за грубые нарушения требований, которые напрямую влияют на возможность покупки товара пользователем.
Остальные ошибки не являются критичными. Каждую ошибку можно оспорить прямо из интерфейса (это очень удобно!). И мы развиваем инструменты для более оперативного исправления ошибок и апелляции магазина.
Редакция vc.ru заметила под ссылкой на маркетплейс «Беру» отметку «Маркет рекомендует», которую не удалось найти у других магазинов. В компании сказали, что эта метка нужна специально для «Беру», так как компания «сама организовывает доставку товаров, приобретенных покупателями у магазинов-партнеров маркетплейса, а также предоставляет покупателям возможность урегулировать спор с продавцом онлайн непосредственно на платформе».
Для других магазинов в «Маркете» есть отметки в виде звёздочек — они отображаются у тех магазинов, которые рекомендуют производители устройств.
1. При прочих равных отдавать приоритет в выдаче региональным игрокам или тем, кто может обеспечить минимальный срок поставки.
2. Угомонить ботов, кликающих по объявлениям. Не могу утверждать на 100%, что они есть, но складывается стойкое ощущение, что в последние полгода они есть. Бюджет пухнет, трафик растёт, конверсия падает.
3. Встроить возможность догонять с помощью «Директа» посетителей из «Маркета», которые не закрыли потребность. Это можно настроить в «Директе» через «Метрику», но мы не знаем, купил ли пользователь что-то в другом магазине. «Маркет» знает.
4. Придумать оплату на «Маркете», но так, что бы это было удобно всем, а не только «Маркету». Обязательно с комиссией не более чем стандартный интернет-эквайринг. И быстрым переводом денег поставщику — например, по факту отправки заказа.
1. Отдавать приоритет в таком варианте — это неправильный путь. Для пользователя может быть важнее не срок, а стоимость. Выдача результатов «Маркета» устроена достаточно сложно. За всеми выдачами стоят формулы и машинное обучение, которое нацелено на вероятность заказа пользователем данного товара.
Мы сейчас уделяем много внимания регионам, в проработке много региональных программ. Мы готовы слушать все предложения, которые помогают развивать региональные магазины.
2. На «Маркете» работает общая для «Яндекса» система антифрода, и она эффективно борется со скликиванием. Если же оно вдруг случается, и мы точно отслеживаем ботов, то магазинам возвращаются средства, потраченные на рекламные кампании.
3. Если у магазина есть «Метрика», то этого достаточно, чтобы догонять посетителей «Маркета».
4. Площадка для сравнения цен «Яндекс.Маркет» продолжит работать в ближайшие годы по рекламной модели (CPC), но есть «Беру» — маркетплейс, место покупки товаров, который будет давать всем клиентам одинаково высокий уровень сервиса.
Убрать «Яндекс.Советник». Я приглашаю на свой сайт аудиторию, размещаю рекламу — люди приходят ко мне в магазин напрямую. Потом на карточке товара появляется реклама «Яндекс.Маркета», и человек, которого я доблестно нашёл, уходит на «Маркет».
Можно было давным-давно сделать карточки на весь товар, который у них есть на платформе. Сделать выборку по параметрам более удобной для пользователя. Например, в категории «Одежда» или «Обувь» этого до их пор нет — есть только общие признаки. Например, «мужская или женская», «сезон», «цвет». Но это никак не позволяет человеку выбрать кроссовки.
В описанном примере плагин «Советника» для браузера — не реклама «Маркета», а в первую очередь пользовательский продукт, который пользователи и устанавливают самостоятельно, понимая его ценность для себя. Миссия «Маркета» помогать пользователям выбирать необходимые товары по лучшей цене.
Советы по работе с «Яндекс.Маркетом»
По просьбе vc.ru представители магазинов, которые давно работают с «Яндекс.Маркетом», поделились своим опытом и советами по сотрудничеству с агрегатором.
«Яндекс.Маркет» ведёт расчёты с магазинами в условных единицах. На площадке установлен постоянный курс, по которому одна условная единца равна 30 рублям (включая НДС) для российских магазинов и $0,41 для иностранных партнёров.
Магазины платят за каждый переход на их сайты и клики по номеру телефона. Продавец может платить за клики минимальную цену (от 0,1 условной единицы), либо установить собственную ставку выше минимальной стоимости — тогда его товары будут расположены выше остальных.
Минимальная стоимость клика обновляется каждый день и зависит от множества параметров, включая категорию товара, спрос и сезонность продаж, регион и другие факторы.
Раньше ценообразование на «Маркете» было прозрачным — минимальная цена клика составляла 10 центов. И подавляющее большинство магазинов именно по таким ставкам и размещалось.
После того, как «Маркет» изменил ценообразование и ввёл минимальные ставки для разных категорий, прогнозировать стоимость размещения стало невозможно.
По оценке руководителя ecommerce-отдела сети магазинов Bigam Александра Пермякова, средняя стоимость клика составляет от семи до 15 рублей.
В нашем сегменте стоимость клика при размещении на первом месте зачастую отличается в несколько раз от размещения на вторых-шестых позициях. Мы пришли к выводу, что за первым местом гнаться невыгодно — затраты не окупаются. Реальная цена клика варьируется от 0,1 до 2,5 условных единиц, или от трёх до 75 рублей.
В последнее время при конверсии, по версии «Яндекс.Метрики», в 2,88% средняя стоимость клика составляет 32 рубля. Фактическая конверсия клика в оформленный заказ — около 3,6%, но конверсия в исполненный заказ — ниже, так как часть клиентов отказывается от покупки, когда узнаёт срок поставки.
По факту за последний год доходы от «Яндекс.Маркета» — если считать их по показателям в «Яндекс.Метрике» и с поправкой на отказы после оформления — ненамного больше расходов.
Общие рекомендации
- Попытки вручную «играть ставками» могут привести к пустой трате бюджетов — лучше воздержаться от участия в «войнах ставок».
- Регулярно проверяйте категории, в которых размещаете товары, на новые параметры сортировки. Если не указать их в прайс-листе, можно потерять значительную долю трафика.
- Проверяйте и, при необходимости, корректируйте названия товаров в прайс-листах от поставщиков. К примеру, запрос «универсальный порцеватель» вряд ли кто-то станет искать, а вот «нож для карвинга» ищут регулярно, говорит основатель Variety Store Никишин.
- Старайтесь выделиться на фоне остальных магазинов: предлагайте скидки, промокоды, более быструю доставку и прочие бонусы.
Как поддерживать высокий рейтинг магазина
- С весны 2018 года «Яндекс.Маркет» при расчёте рейтинга магазина отдаёт приоритет оценкам пользователей, которые с наибольшей вероятностью перешли на сайт продавца и совершили покупку. Поэтому важно минимизировать ошибки на сайте и в работе, чтобы свести к минимуму количество негативных отзывов.
- Следите за тем, чтобы информация о наличии товара, сроках доставки и способах оплаты в описании соответствовала действительности.
- После оформления заказа можно проводить опросы клиентов (на сайте или через рассылку) о качестве обслуживания с предложением оставить отзыв на «Яндекс.Маркете». «По каждому выданному заказу мы отправляем клиенту письмо с просьбой оценить магазин. Это отлично работает», — утверждает основатель Variety Store Никишин.
- Не обещайте клиенту то, что не сможете выполнить — иначе получите отрицательный отзыв. Если возникли трудности (например, транспортная компания не успевает вовремя доставить заказ), лучше сразу об этом предупредить.
Недавно на «Маркете» свершилась очередная революция в расчёте рейтинга. Посмотрим, к чему это приведёт, но раньше часто доходило до идиотизма.
«Маркет» делает проверочный заказ в 16:00 по Москве, у нас — 20:00. Мы заказ обрабатываем и перезваниваем в десять утра по Москве, то есть время реакции составило 18 часов — сразу «минус» к карме.
Весомая часть рейтинга — это отзывы пользователей. Чего только мы не делали, чтобы люди их нам писали: от звонков после доставки до ста рублей на телефон. В ответ: «Нет, я не такая, я жду трамвая». Но только стоит накосячить, как «получите, распишитесь».
Долгое время мы были как Д’Артаньяны: смотрели свысока на пять звёзд московских магазинов и тупые покупные отзывы. Потом, как говорится, один раз — ничего страшного. Прикупили отзывов и себе. Рейтинг подрос, конверсия подтянулась за рейтингом. Слава революции, недавно «Маркет» все покупные отзывы снёс.
Как работать с негативными отзывами
- Выясните причины недовольства и постарайтесь устранить их, извинитесь перед пользователем. Впоследствии клиент может поставить отметку «Проблема решена», тогда негативный отзыв не будет учитываться в рейтинге.
- Часть покупателей при выборе магазина опираются на отзывы, поэтому важно адекватно отвечать на негативные комментарии.
- Сделайте выводы и учтите слабые места вашего магазина на будущее. Пересмотрите принципы работы.
Материал подготовлен при участии Евгения Делюкина, Никиты Евдокимова и Анастасии Скрынниковой.
Было бы забавно посмотреть на лицо Грефа, в тот момент, когда ему сообщают от отключении beru.ru за две критические ошибки.
Боюсь он тогда отключит Воложа своей золотой акцией.
Какая-то однобокая статья, после прочтения которой складывается ощущение, что маркет плохой, хотя, несмотря на все недостатки, именно маркет был и остается самым конверсионным и дешевым источником заказов для интернет магазинов.
"«Яндекс.Маркет» устанавливает равные условия как для «серых» магазинов, так и для крупных федеральных ритейлеров, и бывают случаи, когда из-за пары технических ошибок сервис отключает добросовестные компании, которые продают многократно больше, чем «серые» магазины"
Просто так маркет никого не отключает. Если крупный федеральный ритейлер не может наладить корректную передачу данных о товарах или об условиях доставки, то это его проблемы, тем более что обычно у крупного ритейлера имеется штат программистов для решения подобных задач в отличие от мелких магазинов, которые еле-еле могут товары в экселе отдать.
@рубит бабло с ритейла
@убивает ритейл
@физически ритейл мертв
А потом пришла реальная жизнь)
https://www.youtube.com/watch?v=kfieriEtMhE
Напишите, пожалуйста, статью про то, что стало с Авто.ру после покупки яндексом. Там интересностей дофигище. Одна ценовая политика чего стоит, ибо за последние 5-6 лет цена на размещение выросла раз 10 примерно)
выросла раз 10 примерноЗачем статью писать, если Вы уже все сказали.
Вы бы еще предложили Кинопоиск вспомнить :)