Wildberries: Как точно узнать причину падения продаж?
erid:2VtzqwFNm3C
На связи команда Jvo и сегодня мы поговорим о теме, которая волнует каждого поставщика маркетплейсов — как узнать, почему карточка упала в продажах и как найти ее точки роста. В материале не будем затрагивать банальные темы и научимся работать с карточками с точки зрения цифр, конверсии и аналитики, а главное — узнаем, как правильно диагностировать причины снижения продаж.
Основные задачи ECOM-отдела
Если рассмотреть основные задачи, которые стоят перед поставщиками и менеджерами маркетплейсов, то их можно свести к определенному списку:
- Выявление причин падения продаж
- Поиск точек роста для развития продаж
- Удержание текущих показателей продаж
Но давайте для начала сосредоточимся на первом пункте – необходимости выявить причину падения продаж.
Представим ситуацию, наша карточка показывала неплохие результаты продаж, но постепенно ее выручка начала падать, а сама карточка пессимизировалась в поисковой выдаче.
Диагностирование причин падения продаж
Для того, чтобы точно определить, что стало причиной падения продаж необходимо обратиться к метрикам внутренней аналитики, о которых мы так часто говорим в своих материалах.
Внутренняя аналитика маркетплейса построена на основе стандартной воронки в E-Commerce и состоит из следующих метрик:
- Просмотры
- % добавлений в корзину
- Добавления в корзину
- % в заказ
- Количество заказов
Зачем нам знать и уметь читать эти метрики? Ответ простой – они позволяют нам точно выявлять, что стало причиной падения. Итак, пример:
Вспоминаем нашу карточку, которая раньше показывала хорошие продажи, а сейчас потеряла в объеме. Наша первая задача – понять на каком этапе воронки находится проблема.
Для этого необходимо оцифровать показатели воронки и посмотреть динамику их изменений. Первым делом мы обращаем внимание на динамику показателя “Просмотры” – он показывает количество заходов на нашу карточку из общего каталога.
На выбранном нами периоде фиксируем постепенное снижение показателя, что означает, что в карточку банально стало поступать меньше трафика.
Теперь наша задача проверить промежуточные конверсии – % добавлений в корзину и % конверсий в заказ.
Выбрав % добавлений в корзину мы фиксируем, что тренд на выбранном этапе растущий, а значит – сама карточка продает не хуже, чем продавала раньше и никаких проблем на этом этапе мы не усматриваем.
На графике, демонстрирующем % конверсий в заказ, мы видим, что конверсия из корзины в оплату также не падает, что позволяет нам сделать вывод, что количество заказов упало не из-за того, что карточка стала хуже конвертировать.
И последним мы проверяем изменения тренда, показывающего количество добавлений в корзину. Ожидаемо видим падение добавлений в корзину, эквивалентное графику, который ранее видели в разделе “просмотры”.
Делаем вывод: продажи карточки упали в момент, когда началось падение просмотров (в карточку стало заходить меньше людей), но при этом конверсии в добавление в корзину и в заказ из корзины остались прежними, а значит – сама карточка, как продавала, так и продает и нет смысла искать причины внутри нее.
Вывод
Узнав, что причина в падении трафика на карточку нам необходимо выяснить, что именно стало причиной его снижения. Для этого вспоминаем, какие факторы могут влиять на этап “Просмотры”.
Теперь нам необходимо найти конкретную дату с которой началось падение тренда “просмотры” и определить все события, которые произошли в этот день.
Например, мы видим, что падение тренда “просмотры” началось 11.09 и в этот день произошло несколько изменений в карточке, а именно:
- Изменилось наименование
- Изменились характеристики
- Изменилась цена
- В карточку было добавлено видео
- Добавились отзывы на 5 баллов
- Добавились фотографии в отзывах
Теперь нам необходимо определить, какие из перечисленных событий могут повлиять на этап воронки “Просмотры”. Сравнив с таблицей выше мы понимаем, что на “просмотры” могут влиять только первые три события, а именно – изменения в SEO (пункт 1 и 2) и изменения в цене (пункт 3).
Цена стала ниже, что не могло повлечь снижения просмотров, значит причина в SEO оптимизации – изменения в названии и характеристиках привели к потере ряда высокочастотных поисковых запросов и карточка банально стала получать меньше трафика, т.к. перестала показываться по ВЧ-ключам и единственное, что должен сделать менеджер, чтобы вернуть продажи – вернуть старые наименование и характеристики.
Вот так оцифровка всех этапов воронки и сохранение событий помогло нам диагностировать причины падения продаж.
Специально для этого мы создали инструмент JVO События. Модуль, который мгновенно дает ответ на вопрос “почему у меня упали/выросли продажи?” и оцифровывает все этапы воронки, а также действия конкурентов.
Но это еще не все, инструменты JVO анализируют сотни факторов, событий и метрик и формируют готовые задания, как вырастить продажи, исправить недоработки в карточках и вывести артикулы в ТОП.
JVO – первая платформа, которая работает напрямую с причиной, а не следствием и дает четкие ответы на два главных вопроса:
- Как вывести карточки в ТОП продаж и обойти конкурентов
- Как удержать карточки в ТОПе с учетом действий конкурентов
Нашей платформе доверяет уже больше 150 крупнейших игроков рынка электронной коммерции, среди которых такие бренды, как Nike, Mixit, Майский Чай, The Act, Bioaqua, Leomax, Рельеф-Центр и многие другие.
ECOM начинается с JVO.
Реклама ООО "ДЖИВИО"
А есть какой то замер по кейсу в конце? например изменение частотности поисковых запросов при смене сео в названии и характеристиках?
Добрый день! Да, конечно, изменение частотности:
128 000 –> 30 000
Изменение поисковых фраз:
1 822 –> 1 103
А какие стратегии можно использовать по восстановлению продаж после определения причин их снижения?
а что делать, если одновременно падают и просмотры и конверсия в добавления в корзину?
Добрый день! Алгоритм не меняется, но мы понимаем, что необходимо проработать больше этапов воронки, где есть проблемы по такой же логике, как описано в статье.
Причин может быть достаточно:
1.Сезонность;
2. Конкуренты притащили похожий или прям такой же товар и продают его со всех РЦ и дешевле, не забывая участвовать в скидочных акциях;
3. Проценты выкупов и наличие остатков товара;
4. Мало денег занесли маркетплейсу за продвижение.
Уверен, что те кто в теме, накидают ещё целый списочек важностей.
Максим, добрый день! Все эти вещи, действительно, имеют место быть и важно помнить, что:
1) Большинство селлеров не торгуют товарами с ярко выраженной сезонностью. Сезонные товара – это специфичный формат, к которому приходят осознанно.
2) Проблема демпинга часто озвучивается на МП, но совсем не характерна в конкурентной войне за ТОП среди профессионалов. Там все участники хорошо понимают юнит-экономику и важность объема продаж. И, как правило, это компании, которые понимают, что они на маркетплейсах ради увеличения прибыли, а не слива товара. Но вы верно подметили про индекс локализации и скорости доставки, это та вещь, в которой нельзя проигрывать конкурентам.
3) Процент выкупа и OOS – действительно важно, об этом мы часто говорим и работаем с этими метриками.
4) Касательно рекламы мы сейчас не затрагивали эту тему, т.к. сравниваем органические выдачи и разбираем особенности именно такой выдачи.
За подробный комментарий спасибо!
"сравниваем органические выдачи и разбираем особенности именно такой выдачи."
Как-то удивительно видеть сравнение без корреляции всех других данных, влияющих на выдачу.
Не совсем верно, с помощью рекламы можно вывести в топ, условно, любую карточку. Но факт ее нахождения в топе листинга не будет означать, что в нее будут переходить (верхний этап воронки), поэтому реклама не следствие, а инструмент вывода карточку в зону, где аккумулирован органический трафик.
А в чем может быть дело, если упала конверсия из корзины именно в заказ? С просмотрами все хорошо, конверсия в корзину тоже в порядке. А вот конверсия в заказ упала в 3 раза, причем резко. Цена не менялась, у конкурентов тоже меньше не стала...СТР в норме.