Взлёт и падение китайского рынка аренды велосипедов: история Ofo и Mobike

70 стартапов за три года создали новый рынок, привлекли миллиарды долларов, разорились и были поглощены корпорациями.

С 2015 года на улицах Китая появились миллионы велосипедов — предполагалось, что это решит проблему с пробками. К концу 2018 года большинство шеринг-стартапов развалилось, ненужный транспорт хранят на велосипедных кладбищах, а очереди разгневанных пользователей требуют вернуть депозит.

Взлёт и падение велошеринга напоминает ускоренную версию обычного технологического пузыря: нерентабельная идея подкрепилась фантазиями, ложными предсказаниями и мощью технологических корпораций, а идея была обречена с самого начала, считает Foreign Policy.

Велосипеды были очень важной частью повседневной жизни Китая в 60-70 годах, их часто дарили в качестве подарков на свадьбу, а страну называли «велосипедным королевством».

С 1995 по 2002 год правительство Китая разрабатывало политику сокращения велосипедов, чтобы стимулировать рост автомобильной промышленности и инфраструктуры общественного транспорта. Но когда в 2002 году разразилась эпидемия атипичной пневмонии, общественный транспорт стал ассоциироваться с болезнями и опасностью, что ещё сильнее ускорило переход на автомобили в городах.

Рост популярности автотранспорта привёл к тому, что сейчас китайские мегаполисы — одни из самых загруженных в мире. Чтобы бороться с дорожным трафиком, местные власти в крупных городах пытались пересадить жителей на двухколёсный транспорт: в 2007 году муниципальные органы власти запустили услугу аренды велосипедов через специальные док-станции. Однако услуга аренды не развивалась, а жители сочли такой подход неудобным.

В 2014 году открылась компания Ofo — студенческий проект Пекинского университета, а в 2015 запустился стартап Mobike. Эти компании учли ошибки властей и предлагали брать велосипед в аренду и оставлять его на улице в любом удобном месте, а не в специально отведённых площадках. Для аренды пользователю достаточно оставить депозит в мобильном приложении и выбрать подходящий велосипед — кататься можно было где угодно и когда угодно.

Красные велосипеды Mobike и жёлтые Ofo появились на улицах Шанхая и были тепло встречены как жителями, так и властями: люди получили дешёвый способ быстро добраться до нужного места. Для китайского правительства бум, связанный с велошерингом, стал возможностью улучшить климат и экологию в стране и вернуться к тому времени, когда Китай был «царством велосипедов».

Слоган Mobike «Вернём велосипеды обратно в город» отражал, почему стартап был привлекательным для властей, предоставляющих компаниям полную свободу для развития и экспериментов. Вскоре к двум лидерам рынка присоединились ещё около 60 похожих стартапов, среди которых Bluegogo и Xiaoming Bike.

По данным исследовательского центра E-Commerce Research Center, к концу 2017 года в Китае насчитывалось 77 велошеринговых компаний, общее число доступных велосипедов достигло 23 миллионов.

Количество велосипедов на улицах росло, но машин меньше не становилось — и велосипедисты вышли на тротуары. Поскольку оставлять велосипеды можно было в любом месте, пешеходные дорожки быстро забились беспорядочно припаркованными разноцветными велосипедами, к которым добавлялись скутеры и временные парковки автомобилей.

По словам журналистов Foreign Policy, к 2017 году в Пекине и Шанхае, где аренда велосипедов была наиболее популярной, некоторые улицы напоминали полосы препятствий из велосипедов, по которым прохожие должны были карабкаться или маневрировать вокруг них.

На улицах появились грузовики, в которых вывозили за город брошенные велосипеды, где их складировали. Но несмотря на усилия, велосипеды были похожи на «ярко раскрашенную сыпь», которая вызывала всё больше недовольства среди граждан и властей.

Сначала инвесторы и пользователи посчитали, что проблема с перенасыщением рынка — переходный этап в отрасли, как это происходило с мобильными платежами и доставкой продуктов. Потребители были довольны низкими ценами, которые падали всё сильнее, так как стартапы набирали пользовательскую базу для инвесторов.

Велошеринговые стартапы придерживались стратегии, распространённой среди технологических компаний Китая — привлечь инвестиции для снижения цен для пользователей, начать доминировать на рынке и повысить цены для возврата денег. Банкиры в комментарии Financial Times назвали такую модель VC2C — венчурный капитал для потребителя.

Но по мнению издания Foreign Policy, непонятно, как стартапы должны были выйти на окупаемость. В 2018 году компания Xinhuanet проанализировала рынок велошеринга и выяснила, что стоимость одного велосипеда — около $200, его настройка — $10, а средняя прибыль после двух часов езды — 15 центов. Средний внесённый депозит — $15–45.

Бизнес-модель велошеринга тоже подвергалась сомнению — компании не понимали, насколько легко их скопировать и выйти на рынок. «Вы идёте к производителю велосипедов, даёте ему спецификации и покупаете транспорт. Платите людям, чтобы они раскидали велосипеды по городу. Запускаете приложение. Больше ничего не требуется», — комментирует Financial Times.

Многие компании раздавали бесплатные поездки, чтобы получить внимание пользователей. Борьба за клиентов привела к тому, что потребители наслаждались низкими ценами, а небольшие стартапы быстро закрывались из-за нехватки денег на ценовые войны и закупку транспорта, а часть из них не смогла вернуть пользователям деньги за депозиты.

К примеру, с июня по ноябрь 2017 года Kuqi Bikes, Dingding Bikes, 3Vbikes и Wukong Bikes перестали работать, платить поставщикам и возвращать депозиты. Другой китайский сервис Bluegogo также оказался на грани банкротства, но продолжил работать после того, как в начале 2018 года его купила Didi Chuxing.

Основное мнение, которое продвигали инвесторы, — продуктом велошеринга является не сама услуга аренды, а пользовательские данные, которые в долгосрочной перспективе конвертируются в таргетированную рекламу. Но из-за отсутствия какой-либо окупаемости на коротком промежутке времени закрылись все, кто не смог найти финансовую поддержку.

С лета 2017 года местные власти начали вводить ограничения и штрафы, чтобы урегулировать ситуацию с обилием велосипедов на улицах. Появились штрафы за проезд по тротуару, в микрорайонах, на улицах с жилыми домами, в коммерческих зонах и общественных парках появились знаки, запрещающие езду на велосипедах.

Муниципальный народный конгресс Пекина оштрафовал велошеринговые компании за неправильно припаркованный транспорт, практика распространилась на другие города. Также законодательно ограничено общее число велосипедов, которое могут иметь велошеринговые компании.

В феврале 2018 года Mobike запустила систему кредитного скоринга, в которой пользователи сервиса получают и теряют очки за качество езды и поведение на дорогах, в июне 2018 года начала требовать от водителей парковаться в обозначенных зонах. Ofo также рассматривала внедрение этих правил.

Didi в декабре 2018 года разработала функцию, позволяющую жаловаться на неприемлемое поведение водителей и запустила её в январе 2019 года — за месяц компания получила более 30 тысяч жалоб.

К 2018 году на рынке остались только Ofo и Mobike, которые нашли надёжных инвесторов из фондов и технологических корпораций. Mobike привлёк деньги венчурных фондов Sequoia Capital, Sinovation Ventures и Panda Capital, а позже к ним присоединился Tencent.

Среди первых инвесторов Ofo были Xiaomi и Didi Chuxing, позже присоединились Hony Capital, Citic Private Equity, Alibaba’s Ant Financial, DST Global Юрия Мильнера и материнская Alibaba.

В апреле 2018 года компанию Mobike купил китайский холдинг Meituan Diapping, который занимается доставкой еды и обработкой услуг на основе определения местоположения пользователя. По данным FT, сумма сделки могла составить до $3,7 млрд.

Финансовая стабильность за счёт Meituan позволила Mobike выживать до 2019 года — она расплатилась по депозитам, сократила число велосипедов, свернула большинство зарубежных филиалов и лишилась большинства основателей сервиса. В декабре 2018 года сооснователь и вице-президент Mobike Ху Вэйвэй ушёл с поста генерального директора, заявив, что «выполнил свою миссию».

23 января 2019 года Meituan анонсировала, что Mobike будет переименована в Meituan Bike и полностью интегрирована в экосистему компании. Официальное приложение Mobike закроется, а функция аренды велосипеда появится в приложении Meituan.

Компания по прокату велосипедов Ofo была создана в 2014 году как проект студентов Пекинского университета. С момента основания Ofo смогла привлечь более $2,2 млрд, которые активно тратила на масштабирование и выход на зарубежные рынки.

В 2017 году компания открыла представительства более чем в 20 странах, среди которых Франция, Австралия, Великобритания и США. В сентябре 2017 года Ofo планировала запуститься и в России. Ofo насчитывала 12 тысяч сотрудников и 15 млн велосипедов по всему миру.

Но постепенно компания начала терять деньги и репутацию: поставщики требовали оплату, а государство — вывоза скопившихся велосипедов. Международное развитие пришлось прекратить и сократить большинство подразделений.

Летом 2018 года Ofo перевела офисы в США в «спящий режим», сократив 70% рабочих мест, в Лондоне уволили 90% сотрудников. В январе 2019 года в центре Лондона было доступно менее 10 велосипедов Ofo, тогда как на пике популярности их было больше 3000.

В августе 2018 года Didi Chuxing вела переговоры о покупке Ofo, которые ни к чему не привели, а в сентябре 2018 года на компанию подал в суд производитель велосипедов из-за долгов по поставкам в размере $10 млн. К декабрю 2018 года в виртуальной очереди на возврат депозитов стояло более 13 миллионов пользователей, каждый из которых пытался вернуть $14.

19 декабря 2018 года основатель Ofo Дай Вэй разослал письмо сотрудникам, в котором рассказал о серьёзных финансовых трудностях и возможном банкротстве.

В письме Дай Вэй объяснил финансовые трудности компании тем, что он не смог верно оценить изменения на рынке с конца 2017 года. Опрошенные Financial Times аналитики считают, что компания установила слишком низкие цены, недооценила уровень вандализма и поставила себя в положение, когда Ofo теряла деньги, но не могла поднять цены из-за конкуренции.

Эксперт китайского технологического рынка Джеффри Тоусон приводит пять причин, по которым Ofo провалилась, несмотря на лидерство в 2017 году.

По мнению Тоусона, каждый новый китайский бизнес сопровождается борьбой за клиентов, и побеждает тот, у кого больше денег. Ofo смогла договориться с Alibaba и Didi, захватить крупные города на короткой дистанции, но деньги стали заканчиваться, а ещё снижать цены и закупать больше велосипедов уже не было возможности.

Ofo начала открывать зарубежные подразделения в 2017 году, потратив на них деньги и время, что усугубило борьбу за китайский рынок. Зарубежный рынок не был необходим компании для развития, считает эксперт. Запуск в США и Европе мог помочь получить большую оценку и деньги инвесторов, но это также означало закупку большого количества велосипедов и их распределение по миру.

Также Ofo не адаптировалась к условиям работы в других странах: в Великобритании большинство велосипедов были испорчены вандалами, Ofo не сотрудничала с властями и использовала редкие детали, что затрудняло техническое обслуживание, считает Guardian.

Выход на международный рынок — это то, что делают китайские цифровые гиганты после победы в на родном рынке, как это делала Alibaba, или если им нужно избежать крупных внутренних конкурентов, как поступают Huawei и OnePlus.

Тоусон считает, что успешная компания по аренде велосипедов стоит $2–3 млрд, тогда как доминирующая компания на всём рынке аренды имеет капитализацию в $50–100 млрд.

Аренда велосипедов не может конкурировать в качестве самостоятельной компании — ниша слишком узкая, чтобы постоянно качественно развиваться. Шеринг велосипедов будет частью более комплексной службы, решающей проблему мобильности людей. Автомобили, такси, метро, автобусы, велосипеды, скутеры и самокаты — это единый комплексный сервис «доставь меня из одной точки в другую».

К тому же в Китае ситуация осложняется присутствием сразу нескольких цифровых гигантов — Alibaba, Baidu, Tencent, Bytedance, — которые доминируют на потребительском рынке, и для выживания нужно быть в команде одной из них.

Очевидно, что Ofo должна была стать более крупной компанией, и она заключала сделки с Didi и Alibaba. Но затем что-то произошло, из-за чего Ofo осталась одна. И компания вдобавок сделала несколько заявлений, что хочет остаться независимой компанией — непонятно, это был «язык переговоров» или искреннее желание.

Didi запустила собственный сервис и купила Bluegogo, Alibaba стала партнёром HelloBike, а Meituan получила Mobike. Ofo осталась одна, и даже без ценовых войн не смогла бы стать конкурентоспособной.

Информация о проблемах между Didi и Ofo появилась в середине 2017 года, а в конце 2017 года Didi запустила собственный сервис Didi Bikes и купила BlueGogo — прямых конкурентов Ofo. Также эксперт считает, что после этих событий провалились три раунда переговоров между Ofo и Didi, Ant Financial.

Тоусон считает, что между компанией по шерингу самокатов в Китае и Didi не должно быть разногласий, как и с Alibaba. Маленькой на их фоне Ofo нужно было любой ценой сохранять мир и делать всё возможное, чтобы им понравиться.

В 2017 году компания была в числе лидеров, но затем просто разругалась со всеми, потеряла деньги и рынок. По информации Тоулсона, у некоторых членов совета директоров было право вето, и часть изменений, которые компания могла бы провести, она не реализовала.

Эксперты, опрошенные изданием Enterpreneur считают, что ценовые войны в Китае уничтожают небольшие компании, которые переоценивают свои силы и тратят деньги на масштабирование, а не на расширение доступных услуг и их качестве.

Несмотря на кризис в отрасли, стартап Hellobike в декабре 2018 года привлёк 4 млрд юаней ($594 млн) от Primavera Capital и Ant Financial, дочки Alibaba, а китайское правительство добавляет больше док-станций для велосипедов — таким образом возвращаясь к более скучной, но уже проверенной схеме.