Как мы перезапустили сервис подписки на одежду

Полгода назад мы пришли к необходимости перезапустить и без того специфический проект — подписку на базовую одежду. Что из этого вышло — под катом.

Как мы перезапустили сервис подписки на одежду

Предыстория

3 года назад на базе нашего швейного производства мы запустили подписку на базовую одежду. Раз в месяц отправляли бокс с одеждой, преимущественно черного и белого цвета. Какие вещи — всегда сюрприз. Подробнее о том как это было можно почитать тут.

Проект потихоньку начал развиваться и перетек в полноценный бренд базовой одежды, со своим онлайн магазином и позиционированием: делаем чистую базу, никаких логотипов и надписей, просто одежда ради одежды. Подписку мы не остановили, но фокус сместился в пользу разработки сезонных коллекцией, маркетинга бренда и всего что с этим связано.

Как мы перезапустили сервис подписки на одежду

Идея развиваться как бренд одежды пришла не спроста — 22ой год ознаменовался сами знаете чем, иностранцы уходят, и мы живем в иллюзиях, что вот мы-то сейчас сделаем то, чего так не хватает российскому покупателю.

Реалии

Хочешь делать бренд одежды — готовь многомиллонный бюджет, которого не хватит и потребуется еще столько же. Конкуренция сегодня — явно не ниже, чем до 22го года, а для тех, кто вышел после 22го года ситуация осложняется тем, что у тебя нет сформированной лояльной аудитории, требуются значительные расходы на маркетинг по сути с одним действующим каналом продвижения — директом. Ах да, еще и маркетплейсы, кто вообще заходит в онлайн-магазины брендов?

Одежда

Да и главное во всем этом, а что такого уникального можно сделать сейчас в одежде, что будет являться отличительной чертой марки, что-то такое, чего нет у других и выгодно отстраивает от конкурентов? Допустим что-то этакое найдено и вот она точка старта, можно вливать в маркетинг и выезжать на этом продуктовом преимуществе. Но опять же реальность сегодняшнего дня: одежда давно перестала быть чем-то уникальным, все работают в рамках одной усредненной себестоимости, а успешность значительно зависит от силы бренда.

Как мы перезапустили сервис подписки на одежду

Перепрошивка

Спустя 2 года пришлось все переосмыслить. Единственное что нас явно отличает от любого представителя рынка, это наш сервис подписки на одежду. Но в массовый сегмент он не перешел, оставался чем-то специфическим, таким знаете для фана. Придут в следующем месяце вещи, какие неизвестно, надо оно тебе или нет... слишком много вопросов чем ответов.

Но однозначно, что-то в этом проекте есть. Возможно стоит его как-то обновить?

Подписка

Мы умеем делать повседневную одежду, несложную в реализации, но ту, которая нужна постоянно. Мало того, это та одежда, приобретение которой вообще не должно занимать время. Мы же в 21-м веке: продукты, еда, машина — да вообще куда ни посмотри, всё в режиме максимальной автоматизации и без активного нашего участия. Так чем одежда хуже?

Решение

Решение, как всегда, на поверхности: делаем подписку, одежда также базовая, нейтральных цветов, формируем на каждый месяц наборы из трех вещей, презентуем их в личном кабинете подписчика, даем возможность подписчику пропустить набор и не платить, если данный набор ему не понравился или не требуется. Элементарно!

Как мы перезапустили сервис подписки на одежду

Реализация

Была бы одежда виртуальной — было бы проще. А с материальной нужно еще повозиться. Оказалось, что "кота в мешке" реализовать в разы проще и менее затратно. Для запуска воспользовались разработанными за 2 года моделями, а чтобы ввести подписчика в нашу специфику, первый набор оставили секретным, ну и немного упростили свою производственную жизнь.

Результаты

Запуск прошел максимально эффективно. В первую неделю привлекли первые 50 подписок, в большинстве своем тех, кто был ранее подписан на старый формат подписки и лоялен нам. Далее включили активный маркетинг: за полгода чуть больше 900 подписок. Имеем порядка 25% отписок после первого отправления и около 15% во времени. В целом с этим можно работать, просто принимаем цифры как данность и думаем над уменьшением отписок.

В рублях

Заработали за полгода 13 млн. Не прибыль, конечно, но звучит красиво. До прибыли пока далеко. Проект низкомаржинальный и требует инвестиций в маркетинг. ДРР 25% для подписочного продукта, как мне кажется, вполне себе ок, тем более что вписывается в финмодель. Львиная доля расходов — это себестоимость производства и, по сути, снижение себестоимости — единственный вариант для увеличения маржи, но вариантов немного — всегда на грани ухудшения качества, а с низким качеством далеко не уедешь. Пока тестируем варианты производства на аутсорсе в относительно дешёвых регионах РФ и СНГ, но тут тоже есть свои нюансы.

В цифрах выглядит примерно так:

подписок — 910

активных — 520

выручка — 13 млн руб

изделий произведено — 7000

Ожидания

Задача довольно непростая — изменить потребительские привычки. Освободить от рутины поиска и покупки одежды, от походов в магазины и тем более листания каталогов на маркетплейсах. Всё это должно уйти в прошлое, по крайней мере для тех людей, кто видит в этом проблему. Мы же хотим разнообразить ассортимент, возможно, добавить вариации наборов, запустить новую бельевую подписку, ну и вообще покорить мир.

Если вам интересно то, что мы делаем — подписывайтесь на наш канал в телеге @blackbase_ru

11
14 комментариев

Куча вопросов:
А зачем каждый месяц мне новая футболка? Что с прежней? Настолько отвратное качество что за месяц она превращается в ничто?
71к в год за базовые вещи? С учетом зим в России будет ли там обувь и куртки?

1
Ответить

У меня есть ответы:
- Каждый месяц комплект разный, и то что было в этом месяце уже не повторится в следующем.
- Есть пропуск набора и он все решает. По сути вы можете всего пару раз за год получить свой комплект. Просто смотрите состав набора и принимаете решение. И если в текущем месяце у вас нет проблем с одеждой — пропускаете.
- В текущем ассортименте подписки есть весенне-осенние позиции. Зимней верхней одежды пока нет и в этому году уже не будет, а в следующем время покажет. Аналогично и с обувью. В общем-то в этом вопросе мы сильно упираемся в производственные возможности.

1
Ответить

Выглядит, как Выдуманное решение выдуманной проблемы.
Базовой одежды - завались, хоть в Uniqlo, хоть в Loro Piana, хоть на маркетплейсах. Вы никак с ними не сможете конкурировать ни по себестоимости, ни по смене трендов (в базе они тоже меняются), ни по ассортименту.

Ответить

Возможно, но обратная связь от тех, кто подписался говорит об обратном. Для меня вопрос стоит не в том, есть тут рынок или нет. А какая емкость этого рынка. Не исключено, что 910 подписок за полгода это предел, и масштабироваться тут не на чем)

2
Ответить

Привет! Супер идея! Присматриваюсь к сервису после прочтения статьи. Возник вопрос. Думали ли вы насчёт детской одежды по подписке?

1
Ответить

Привет! Спасибо. Мало того, не только думали, но и тестили по старой схеме (когда был "кот в мешке"). Тогда детская совсем не зашла. Думаю, что такой опыт покупки одежды пока что в новинку взрослым; до детей еще нужно дозреть.

1
Ответить