Кейс агентства Simtu: дважды меняли оффер, позиционирование и за 4 месяца вывели проект с нуля на заданные показатели

За четыре месяца мы поменяли позиционирование и продуктовый оффер компании и вывели проект по продаже дверей на целевую стоимость. Статья написана на основе отзыва клиента Simtu и с его разрешения. Рассказывает Юрий Шемчук.

Первая встреча с клиентом состоялась в июле 2022 года. Михаил пришел в агентство Simtu по рекомендациям коллег. Он планировал запускать новое направление по продаже и установке дверей. На тот момент у него уже были партнеры по производству дверных полотен, в том числе, несколько известных в России мебельных фабрик.

Михаил еще не работал в этой нише, но умел выстраивать продажи, и у него были налажены связи для производства. Перед командой Simtu стояла задача настроить поток лидов под требуемую бизнес-модель: выезд и продажа дверей клиентам из Москвы и Подмосковья на месте.

В ходе интервью с нашей командой клиент уточнил, что планирует сосредоточиться на продажах межкомнатных и входных дверей. Особенно выгодными считались заказы от владельцев домов и квартир, которым во время или после ремонта необходимо было поставить на один объект сразу несколько, от пяти до семи, дверей.

На встрече мы также заполнили бриф и получили список пяти ближайших конкурентов

После интервью и изучения заполненного брифа, работу по проекту решили выстраивать по системе «Быстрый старт» (БС) , следуя сценарию «Тестирование ниши». О том, что такое «Быстрый старт» писали здесь.

Подробное исследование рынка показало, что подобные фирме Михаила «дверные» компании направляют трафик на собственные интернет-магазины, где покупатель сам выбирает модель и совершает покупку. Для нашего проекта эта особенность была одновременно и плюсом и минусом.

Плюсом было то, что мы могли подобрать именно ту дверь, которая идеально впишется в интерьер и встанет в проём. Отрицательным моментом оказалась сложившаяся привычка аудитории покупать через сайт, тогда как наш клиент планировал строить продажи через личную встречу с клиентом.

Маркетолог Simtu учел особенности ниши на этапе разработки сайта. В первую очередь он создал блок с самыми популярными моделями дверей, чтобы удовлетворить привычку заказчиков выбирать в интернет-магазине.

При этом цену модели можно было узнать только в разговоре с менеджером отдела продаж. Необходимость прямого созвона с заказчиком мы аргументировали тем, что рассчитываем каждую индивидуально и только по индивидуальным размерам клиента.

На первом экране установили квиз с призывом «Подобрать дверь-онлайн!». Заказчик отвечал на вопросы, принимал звонок от менеджера и после звонка получал от него каталог из пяти моделей дверей. Также мы сделали блок для вызова специалиста на объект для замера. А чуть ниже расположили блок «Шоурум», чтобы обозначить, куда клиент может приехать и самостоятельно подобрать дверь.

Рекламные кампании (РК) начали с Мастеров кампаний по широким коммерческим ключам. Например, «купить двери недорого», «купить металлическую дверь», «установка дверей цена», «установка входной двери» и «сколько стоит дверь».

Семантику разбили на четыре категории:

После изучения первых данных и анализа оффера маркетолог добавил семантику:

Параллельно мы протестировали неявные запросы аудитории: «входные межкомнатные», «межкомнатные», «купить межкомнатные»…

Мы сделали пять вариантов заголовков, три варианта текста и три изображения. Учитывая, что основной запрос аудитории — подобрать дверь и узнать её стоимость, использовали это в объявлениях. По итогу запуска лучше сработали вот эти два оффера:

В начале проекта мы получали лиды по стоимости ниже 800 рублей, и на первом этапе такое значение нас устраивало.

Первый месяц проекта показал, что запрос «межкомнатные двери» неэффективен. Несмотря на низкую стоимость заявки и встречи, по этому запросу приходили заказчики с одной-единственной дверью, которые приносили низкий средний чек. Мы отказались от этого запроса, оставив ключ «входные», и добавили в семантику «входные + межкомнатные».

Примеры офферов:

«Входные + межкомнатные двери с установкой! Замер — 0! Доставим, установим, дадим гарантию на входные двери. Выезд + Замер + Смета — 0!

«Входные и Межкомнатные двери под ключ с установкой! Доставим, установим, дадим гарантию на входные двери. Выезд + Замер + Смета — 0!

Также мы скорректировали информацию на сайте: поменяли вопросы в квиз-форме и добавили изображения установленных в домах и квартирах дверей в блоке «Портфолио». Чего мы хотели добиться этими изменениями? В первую очередь, новая версия сайта должна была сразу же цеплять более «дорогую» аудиторию, которая ищет дверь не за 5 тысяч рублей, а дороже: за 30-40 тысяч.

Дополнительно мы выяснили, что оффер «расчет стоимости онлайн» вызывал у заказчиков негатив — они отказывались от личной встречи и требовали от менеджера произвести расчет на сайте «здесь и сейчас». Чтобы не раздражать клиентов, мы перестали упоминать «расчет стоимости онлайн» на сайте и в рекламных объявлениях.

По результатам двух месяцев проекта конверсия в замер и продажу, а также средний чек и качество приходящих клиентов нас не устраивали. Необходимо было поднимать эффективность рекламы.

В качестве гипотезы маркетолог Simtu взял из смежной ниши «Установка окон» рабочую модель и попробовал ее на проекте. Мы сделали упор на качество: акцентировали профессионализм команды монтажников, подчеркнули бережную доставку, гарантии на дверь и установку.

Одновременно решили использовать офферы со скидками и акциями. Предлагаемые скидки не снижали средний чек, а наоборот — «сильные» продажники клиента в ходе личных встреч с заказчиками на замерах только поднимали сумму чека.

Также мы скорректировали посадочные страницы под новые офферы и решили повторно протестировать семантику «Межкомнатные», но уже с новыми офферами. Соответствующие изменения внесли в связку реклама → сайт.

«Межкомнатные двери от производителя с установкой по оптимальной стоимости. Монтажники-славяне с опытом от 5 лет. Средний балл от клиентов 4,8/5,0 Успейте купить до повышения цен!»

«Производим и устанавливаем двери на собственном заводе от 3-х дней. Держим цены до конца месяца. Монтаж со скидкой 50%. Расширенная гарантия — 24 месяца!»

«Межкомнатные двери от производителя с выгодой до 20 тыс. рублей. Собственное производство. 100% точный результат с гарантией 24 мес. 100% точный расчет бесплатно!».

С августа по ноябрь 2022 года мы протестировали разные гипотезы лидогенерации и, в итоге, вышли на рабочую модель.

За четыре месяца нам удалось вывести проект до стоимости замера в 3-3,5 тысячи рублей. Размер оборота мы не можем озвучить из-за обязательств по NDA.

По итогам проекта клиент решил усилить отдел продаж, чтобы добиться сходимости юнит-экономики. Следуя примеру конкурентов, к весне он планирует сделать дополнительный сайт в виде интернет-магазина. Когда сайт будет готов, запустит на него трафик по уже наработанным за четыре месяца маркетинговым связкам.