Нынешнее время бросает всем нам вызов и формирует новые требования к развитию людей. Стране нужны предприниматели, я сам являюсь таким, и вот на стыке своего предпринимательского опыта и профессиональной сферы (а я маркетолог) расскажу вам технологию того, как быстро и правильно стать предпринимателем в провинции.
Почему эта тема интересна сегодня?
Я уже говорил, что время меняется, и сегодня именно вы должны адаптироваться к изменениям, делать это быстро и эффективно. Страна требует, а времени на раскачу нет. Действовать нам с вами, действовать вам.
Что происходит сейчас?
Во-первых, смена элит. Я скажу про свой рынок оказания рекламных и маркетинговых услуг разного рода. Ранее задавали тренды и вливали основные бюджеты западные компании, а наши рекламщики на них учились и набивали себе портфолио. Сейчас западные компании ушли, а те, кто работал с ними вынуждены привыкать к тому, как работать с новой элитой – предпринимателями из реальной экономики России, находящимися в провинции. И поэтому можно сказать, что многое обнулилось, и сейчас заслуженные лидеры рынка с Каннскими Львами для нового клиента точно такие же участники рынка, как и мы с вами. И какой выбор сделает новая элита сегодня – вопрос.
Во-вторых, целые ниши тоже освобождаются. И это история не только про то, что «Вкусно – и точка» вместо «McDonald’s». Это история про переворот в целых отраслях. Давайте представим, что вдруг с рынка уйдут Unilever или Procter and Gamble. А примерно 80% ассортимента среднестатистического магазина бытовой химии составляет продукция этих компаний. И что тогда? А тогда их место займут другие – отечественные, китайские. Другие, которые не имеют технологий на такой объем рынка, и будут вынуждены быстро приспосабливаться. За ними потянется и логистика, и строительство и IT, ведь надо оптимизировать процессы. И рекламщики тоже будут вынуждены выводить на рынок продукты, об объёмах рекламных бюджетов которых они ранее и представить себе не могли.
В B2C появляются новые потребности. Например, есть тренд роста интереса к российской истории и культуре. И эти потребности потребуют предпринимательского мышления
И сфера B2B будет развиваться соответственно, но уже сейчас виден рост объемов заказов, приходящихся на государство. Я в своей компании это ощутил, так как сейчас 50% оборота моей компании дают тендеры, участие в госзакупках. А научиться работать с этим сектором непросто, ведь там постоплата, сложные согласования и жесткие требования. Но мы научились. Самое главное, время неопределенности нуждается в лидерах и так было всегда.
Лидер – это предприниматель, а предприниматель всегда лидер. Потому что лидер не имеет права не предпринимать ничего креативного сегодня, а предприниматель обязан быть лидером. И говоря о предпринимателе сегодня, мы говорим прежде всего о лидере, поэтому я буду говорить о такой технологии, которая относится к лидеру как к предпринимателю, а к предпринимателю как к лидеру. Она работает одинаково, если есть эти составляющие, в этом фишка технологии.
Понимание технологии
Итак, то, о чем я говорю, относится к стыку маркетинга и брендинга. Я отвечу словами Игоря Манна:
Маркетинг – это деятельность по привлечению и удержанию клиентов
Брендинг – это смысловая и визуальная упаковка предлагаемых рынку продуктов. А бренд – это клиенты, которые среди всего многообразия товаров на рынке покупают именно ваш. За счет чего? За счет ассоциирования себя и своего мира с брендом, за счет того, что бренд – это часть личности клиентов, и продавая бренд мы продаем прежде всего частички внутреннего мира той массы людей, которые лояльны бренду.
На стыке этих двух моментов и находится предлагаемая мной технология.
Чтобы легче было понять информацию, разберем 3 примера лидеров, которые являются таковыми уже сегодня, но некоторые из них еще не понимают, что они предприниматели, а некоторые предприниматели еще не до конца понимают, что они лидеры. При разборе этих примеров мы ускорим понимание. Все 3 примера – люди реальные, мои знакомые, для которых эта технология рабочая, и это то, что они делают прямо сейчас.
Пример 1:
Это реальный предприниматель из Пензы. Ей 37 лет, у нее было много сумасшедших бизнес-проектов в таких микро-нишах. Сейчас у неё чайная «Дерево», в которую приглашаю всех, кто будет в Пензе. То есть она действующий предприниматель, который работает у нас в регионе и которому время бросило вызов ускоряться и становиться эффективнее.
Пример 2:
Это певица, с некоторой медийностью на Ютубе, в данный момент она солистка крымской филармонии. Ей 26 лет, она живёт в Крыму. Вы скажете: ну какой она предприниматель? Я отвечу: еще какой, ведь ее 11К подписчиков на Ютубе – это очень платежеспособная аудитория, которая и потребляет контент, и донатит, и имеет большой потенциал для роста. И только недавно поняла, что она не просто певица, привлекающая за собой определенный сегмент людей, но еще и бренд (помним определение) и полноправный участник рынка, который ввиду отсутствия представителей творческой элиты, стал для нее открытым как никогда.
Пример 3:
Это госслужащий, работник, уголовно-исправительной системы РФ. Тут еще интереснее. Какой же она предприниматель, если она чиновник, спросите вы? Прошу обратить внимание на то, что она не замужем, и ей непросто найти себе подходящего на роль мужа кандидата. Так вот технология нахождения мужчины мечты, для такого упакованного бренда как она, ничем не отличается от технологии, которая применяется для двух предыдущих примеров. И именно на ее примере мы разберём цифры. Поиск мужчины мало чем отличается от традиционного маркетингового процесса лидогенерации, и здесь работают такие же правила.
Прежде чем начать выполнять пошаговые действия, нужно четко сформулировать цели. Часто люди стесняются это делать из-за давления морали, внутренних тараканов и т. п. Здесь важна честность. Здесь можно вспомнить про модель SMART, про теорию 5 «почему». Но не будем углубляться. Важно сформулировать цели. Итак, чего же хотят эти 3 женских аватара на самом деле?
Первая – желает стать гуру нишевого микробизнеса.
Вторая – занять свое место на освобождающейся нише в шоу-бизнесе.
- Третья – найти мужчину.
Для исполнения, все эти цели рабочие, потому что в них есть главное – они честные.
Технология
Итак, первый шаг. На этом шаге те цели, что сформулированы выше, надо декомпозировать, то есть разобрать на более мелкие задачи, выразив их в цифрах. Измеримость и доступность для контроля – главные требования к таким метрикам. То есть не просто «создать какие-нибудь движовые приколюхи, которые будут по кайфу пензенским маргиналам», как бы могла сказать девушка из первого примера, находись она в старом своем инфантильном состоянии и не приняв вызов нового времени, а четко и предметно понимать – что именно, с каким оборотом, какой рентабельностью, выйти на некий финансовый уровень. То есть назвать те цифры, которые измеримы, понятны, достижимы. А вот чтобы сформулировать честно, цифры должны быть взяты из реальности, а не из фантазий. Даже если этих цифр нет. Откуда их брать? Делать прогнозы и рассчитывать UNIT-экономику.
Цели сформулированы предметно и переложены на язык цифр. Второй шаг – это осмыслить воронку продаж. По сути это движение клиента (даже аудиторию певицы можно подобрать под этот термин) от самого начального намека на потребность в продукте до превращения его в лояльного покупателя, часто совершающего повторные покупки с постепенно снижающейся вероятностью перехода на следующий уровень. Понимание и осмысление уровней движения клиента навстречу к вам с записью каждого состояния и есть воронка продаж. Потому что по сути из себя визуально воронку и представляет.
Пример про воронку с отношениями, вы поймете точно. Итак, сразу ведь замуж не выходят, это ж все понимают. Перед тем как выйти замуж должно быть много стадий. Действительно, очень много. Ну как минимум знакомство, первое свидание, второе свидание, первый купленный букет, первый купленный автомобиль, курорт на Гавайях, преодоление стадии «я подумаю» и т. д. Воронки для каждого бизнес-проекта индивидуальные, и их надо уметь правильно описывать, уделяя внимание важным этапам и отбрасывая второстепенные, не плодя сущности без необходимости.
Маркетинг
Продолжая наш пример, теперь чуть углубимся в маркетинг. Вспомним нашу девушку, ищущую мужчину. Это реальный пример. И мне нравится рассказывать о том, как мы искали ей мужчину в социальных сетях (каких, называть не буду по понятным причинам) . Сначала мы с ней сделали все то, о чем писали выше: определили цели, перевели их в цифры, визуализировали воронку, описали уровни воронки, по которой она будет производить отсев.
Что дальше?
Дальше мы начали продвигать упакованный продукт, то есть ее социальную сеть. Вначале мы определили размер целевой аудитории. Определили, что нам нужны мужчины, живущие в пределах Пензы, а также Засечного, Бессоновки, Богословки и закрытого военного города Заречный. Посмотрели численность населения этих населенных пунктов, сузили ее до мужчин возраста 25-45 лет, ограничили по критерию отсутствия женатости (хотя это сложно сделать, так как мужчины очень редко в социальных сетях раскрывают свой истинный статус) . Поставили ограничения к уровню дохода, ведь эта девушка имеет внешнюю упаковку, позволяющую отсеивать мужчин по критерию дохода. И у нас получилось примерно 30 000 человек, попадающих под критерии.
А дальше – таргетированная реклама в соцсетях. Это такой инструмент, где можно настроить показы рекламы на аудиторию нужного пола, возраста, находящуюся в определенный момент в нужных локациях, имеющих определенные устройства и покупательские привычки. Ничего удивительного, ведь мы сами разрешаем нашим смартфонам эту информацию о нас собирать и передавать социальным сетям.
Продумав эту логику, мы поставили прогнозы, исходя из личных ощущений (данных в цифрах у нас не было, зато у нас был опыт понимания психологии мужчин, и эти цифры по факту оказались очень приближенными к прогнозам) . Все прогнозы выразили в планируемые KPI’s. Затем, как я уже сказал, занялись подготовкой к продвижению, где подготовили наши соцсети и «посадку» в виде краудфандингового сайта-прокладки.
А что дальше?
Запускаем и наблюдаем.
Под каждый этап расписали прогнозы вероятностей перехода на следующий. Общая выборка охвата у нас получилась 31 000 человек, попадающих под критерии ЦА, и затем мы умножали вероятность на числа, начиная с самого верхнего уровня или 31 000 человек. Так мы сделали более-менее реальный прогноз и определили бюджет продвижения.
Ну и 2 последних этапа – эта анализ цифр, и если мы сильно занизили прогнозы, то увеличение выборки за счет новых регионов, например.
И вот как в нашем случае выглядела прогнозная воронка (к слову, в некоторых уровнях наши прогнозы почти полностью совпали с реальностью после открутки рекламного бюджета) :
27 человек лишь доходит до корректного диалога из всей совокупности 20 000 человек, которые увидели рекламу. И 19 первых свиданий. Похоже на работу прямо. Но оно того стоит! Почему? Не потому что вторые свидания состоятся лишь с 9 из них, а с точки зрения заработка. В общем, так или иначе, делая прогноз, мы пришли к выводу, что с такой выборкой вероятность, что мы поженимся, невысока. Так что же делать, если мы потратим бюджет, а вероятность выхода замуж – фифти-фивти или полчеловека? Правильно, расширять ЦА. За счет чего? За счет снижения планки к уровню дохода. И еще за счет чего? За счет новых регионов!
Вот примерно так работает технология создания предпринимателя даже в обычных вещах. И предприниматель – это тот человек, который в обыденных житейских вещах ищет возможности масштабирования и понимает эту логику.
UNIT-экономика проекта
Это то, что как раз и является прототипом понимания data-driven подхода.
Это опять же отдельная тема. Но чтобы вы понимали – Unit – это единица, а unit-экономика, это управление на основе данных, используя лишь выборочный их конечный массив, а не все нужные данные, которые есть в организации. А только часть, выкристализованную и нужную нам для понимания.
Мы спрогнозировали бюджет (20000 человек мы можем привлечь за 100000 руб. с учетом нормального среднего CPM на такую аудиторию в 200 рублей).
Также мы видим, что CPL или стоимость лида = 526.3 руб. То есть каждый из этих 27 человек, с которыми установилась нормальная коммуникация в Интернете, обошлись нам вот в такую сумму.
Ну и можно установить планку по доходам. Делаем прогнозы по среднему чеку, марже и уровню возврата инвестиций или показателю ROMI
Мы видим, а проект-то получается выгодным
А теперь, если план подтвердится экспериментом на практике, то вполне можно переходить к стадии масштабирования. Эффективная же бизнес-модель. И предприниматель должен думать так!
Брендинг
А теперь поговорим уже про брендинг. Совсем немного, эта часть технологии по быстрому созданию предпринимателя-лидера проще, чем маркетинг. Итак, брендинг, как мы говорили, это «смысловая и визуальная упаковка» нашего бизнес-проекта.
С точки зрения смыслов надо понимать вот эти вещи: что есть драйверы родительской организации и более глубинный уровень понимания, содержащий миссию, ценности и историю, а есть более прикладной, как драйверы бренда, содержащий принцип, индивидуальность и ассоциации.
Остановимся на миссии – это такая формулировка вашей большой цели предпринимателя, для чего вы живете, если говорить не о деньгах. И если эта цель сформулирована в виде социально полезной истории, звучит кратко и вдохновляет других пойти за вами, значит вы сформулировали миссию. Ценности – это же набор установок, подтверждающих миссию, дополняющих ее. А история – это доказательная база миссии. Поэтому в брендинге, когда говорят «история», имеют в виду не прошлое, а будущее, так как миссия – она же тоже про будущее.
Принцип – это тезис, установка, которая вам помогает принимать решение при прочих равных. Например, принцип бренда Вольво – безопасность. Это значит, что если у них будет лежать 2 проекта автомобилей – один красный и с дизайном в стиле Apple¸а другой – с дополнительными подушками, и исследования будут говорить об одинаковом их рыночном потенциале, то Volvo выберет безопасный. Принцип не меняется и он один, а вот миссия может быть гибкой.
Далее драйверы бренда уже распадаются на бренд-платформу, которая конкретизирует и кристализует базовые постулаты.
Вспомним про 3 наших примера и сформулируем миссию для каждого нашего бизнес-аватара. Это кажется сложным и тут важна натренированность в вычленении смыслов и формулировках. Поэтому при сложностях с формулированием важно обратиться к третьей силе, другой стороне, у которой с этим меньше проблем.
Ну и хороший рекламщик легко рождает слоганы. Слоган – это словесная конструкция, которая должна быстро и точно зацепить вашего клиента при первичной коммуникации с ним.
Итак, вот и вся технология. Вызвать интерес, стать лидером и предпринимателем может каждый человек, если у него есть хороший продукт, нужный людям и правильная технология, которая ускоряет его движение наверх. Об этой технологии я и рассказал. Надеюсь, она вас замотивировала стать лучше и относиться с головой ко всему, что вы делаете.
С уважением, Антон Калинин.