Что принес 2022 год fashion-рынку

События 2022 года в виде нового экономического кризиса и ухода с российского рынка крупных международных игроков стали серьезным испытанием для fashion-рынка, который со времен пандемии находится в состоянии перестройки: активного развития онлайн-каналов, перекраивания ассортимента в соответствии с изменившимся спросом, выстраивания новой логистики и стратегии развития.

10 ноября 2022 года участники рынка собрались на конференцию Fashion Dive, организованную командой Sees Group, чтобы обсудить результаты работы fashion-игроков в текущем году в традиционной рознице и онлайн-каналах.

По заявлениям исследовательских компаний, одежда – та товарная категория, которая одной из первых попадает под сокращение в кошельке экономного потребителя. Однако, по мнению участников Fashion Dive и представителей торговых онлайн-площадок, пока ситуация для fashion выглядит оптимистичной.

Ксения Красносельских, руководитель группы развития бизнеса перспективных клиентов, «Яндекс» привела данные собственного исследования компании «Яндекс»: 87% опрошенных покупали одежду или обувь за последние три месяца. Основными триггерами к покупке при этом были обновление гардероба к сезону и выгодные предложения. Около трети респондентов назвали привлекательную цену стимулом к покупке.

• Выбор в пользу более демократичных брендов и цен.

По данным «Яндекса», около 50% покупателей переключились на ассортимент с демократичными ценами, и лишь 19% покупателей совершали более дорогие, чем обычно, покупки.

• Тренд на ресейл.

Растёт спрос на бывшие в употреблении гаджеты и вещи. С одной стороны, причиной этого является желание сэкономить, с другой – дефицит товаров в некоторых сегментах после ухода зарубежных брендов.

• Рост интереса к новым российским брендам.

Количество запросов в поиске «Яндекс» по ним выросло в два раза. И в четыре раза вырос по отношению к предыдущему году оборот российских дизайнеров в Шоуруме российских дизайнеров на Lamoda.

• Осознанный подход к покупке.

Покупатели всё чаще отказываются от fast-fashion в пользу более дорогих и качественных покупок, которые рассматривают как инвестиции в гардероб. Вместо модных новинок они чаще выбирают базовые вещи.

Также выросло число покупок в разделе Lamoda Planet, это показывает, что тренд на экологичное осознанное потребление продолжает укрепляться.

По словам Татьяны Зайцевой, E-com директора Ralf Ringer, в сегменте обуви основными триггерами к покупке являются качество и дизайн. И только на третьем месте по значимости находится цена. Поэтому компания считает важным делать в своих коммуникациях акцент именно на качество товара. И планирует усилить спортивную линейку мужской обуви, так как именно этот сегмент заметнее всего «просел» после ухода западных игроков.

В то время как проходимость торговых центров снижается из-за пустых витрин и падения интереса к афише кинотеатров, трафик всё больше перетекает в онлайн. И всё актуальнее вопрос, как найти и привлечь свою аудиторию.

Бренд Ralf Ringer продолжает покупать трафик на «Яндексе», чтобы «ловить» покупателей, которые находятся в поиске замены ушедшим брендам. Но более внимательно отслеживает эффективность возросших расходов в этом канале. Также компания стала работать с блогерами (преимущественно микроинфлюенсерами). Это не только позволяет привлечь новую аудиторию, но и влияет на развитие бренда. С притоком более молодых покупателей и через обратную связь с ними бренд омолаживается, становится более актуальным.

Виктория Абдрашитова, директор по развитию растущих категорий, Lamoda: В отличие от универсальных маркетплейсов Lamoda –нишевая, специализированная площадка, которая растет не вширь, а вглубь – за счет увеличения продаж по каждому из брендов каталога (эта цифра достигает порядка 40%). Компания делает ставку не на промо, а на качество, уникальность товаров и улучшение пользовательского опыта.

Из соцсетей Lamoda активно развивает телеграм-канал, но делает это органически. Основные усилия фокусирует на развитии контентной составляющей в собственном приложении: блоги, стримы, бьюти-эфиры. Аудитория приходит сюда за вдохновением, а получая его, возвращается снова и снова.

Майя Москвичёва, генеральный директор «Мармелад Медиа» (ГК «Рики») признает, что ни одна из доступных соцсетей сейчас не способна обеспечить бренд трафиком, сопоставимым с тем, какой давали ныне запрещенные площадки. Но коллаборации и работа с сообществами являются важным инструментом наращивания аудитории. Особенно заслуживают внимания каналы на YouTube (здесь всё ещё есть рост трафика) и возможности Product Placement (органичное появление товара или искусное вплетение его в сюжет успешных отечественных фильмов и сериалов является отличной рекламой).

В ходе сессии, посвященной торговым центрам, Павел Люлин, вице-президент Союза Торговых центров, отметил, что индустрия показала себя вполне адаптивной. Пережив три волны шока, торговые центры всё же восстанавливаются по обороту близко к показателям 2019 года. Что касается трафика, то за год он снизился на 8-10%.

Незаменимых нет?

Сильнее всего пострадали ТЦ, в которых доминировали иностранные арендаторы. Но если массмаркет-бренды еще можно заменить российскими ритейлерами, то в премиальном сегменте пока пусто.

Евгения Аксентьева, маркетинг-менеджер галерей «Времена Года» отметила, что компании приходится искать новые форматы, привлекать новых игроков, которые раньше развивались в онлайне и готовы выйти в офлайн. Также освободившиеся площади галерей теперь используются для развития сервисной составляющей. Например, появились зоны ателье, а также ресейл люксовых брендов.

Никто из спикеров не верит, что заметными игроками на fashion-рынке могут стать бренды из Турции, Китая, Индии. Они не готовы инвестировать в развитие российского рынка, а согласны только поставлять товар. Поэтому ТЦ делают ставку на локальных игроков.

София Марлен, коммерческий директор ТРЦ «Красный кит» подчеркнула, что благодаря западным игрокам российские ритейлеры вышли на хороший уровень и выглядят конкурентоспособно в новых условиях. Сейчас команда ТРЦ работает над задачами – предложить покупателю выбор и сохранить привлекательный вид торгового пространства. Вместо ушедших Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Uniqlo торговые площади могут занять такие бренды, как Elis, NOUN, Modis, Sela. Кроме того, переформатируются и расширяются Gloria Jeans, Ostin, Love Republic.

О формате районных центров на примере проекта «Место встречи» рассказала Евгения Осипова, директор по продажам ADG group. Девелопер развивает сеть «городских пространств», которые совмещают досуговые, развивающие и торговые функции, и становятся новыми центрами притяжения в густонаселённых районах столицы. В районных центрах «Место встречи» 30% площадей изначально отведено под досуговые зоны, где проходят занятия спортом, мастер-классы, концерты, выставки и многое другое.

Изначально проект не делал ставки на международные бренды, поэтому их уход не оказал заметного влияния на бизнес, но одна из актуальных задач сейчас –поддерживать существующих арендаторов. Для этого команда девелопера предлагает программу обучения арендаторов и их сотрудников, регулярно проводит мероприятия «Тайный посетитель» с целью выявления сильных и слабых сторон арендаторов и улучшения качества клиентского сервиса, что является важным конкурентным преимуществом компании.

Евгения также отметила, что трафик фуд-холлов сейчас сопоставим с трафиком якорных брендов, поэтому компания считает перспективным развитие в этом направлении. В октябре ADG group передала управление рядом фуд-холлов новому бизнес-партнеру – компании Eat Market. Это позволит привлекать больше гастроэнтузиастов. Команда проекта «Место встречи» внимательно работает над сеткой мероприятий, уделяя особое внимание возможностям семейного досуга, темам образования и культуры, а также интегрирует городские программы.

По мнению Александра Перемятова, президента Magic Group, ТЦ – это место для социализации, здесь можно и нужно генерить трафик с помощью мероприятий. Важно только правильно составить календарь и выбирать уместные форматы.Также Александр отметил важный для fashion-рынка момент: с уходом западных брендов не только открылись новые возможности для российских производителей, но и многие компании наконец-то стали по-настоящему отечественными (например, Melon Fashion Group).

Работа традиционного ритейла в цифровую эпоху неизбежно перестраивается, двигаясь в сторону развития каналов онлайн-продаж и омниканальности. Что делают бренды, выросшие из офлайна и продолжающие активно присутствовать в традиционной рознице?

• Экспериментируют и ищут новые форматы торговых точек.

Например, бренд Ecco запустил мобитраки – магазины на колёсах, которые успешно показали себя и принесли хорошие продажи на спортмарафоне в Лужниках, фестивалях в Никола-Ленивце, на гольф-турнирах. Далее компания планирует развивать «продажи на колесах», запустив свои мобитраки в новых направлениях.

• Обучают персонал для улучшения сервиса.

Все игроки применяют мобильное обучение, но отказаться от офлайновых тренингов не готовы. Например, по словам Юлии Даниловой, директора по маркетингу «Стильпарк», компания активно использует мобильное микрообучение для получения знаний о новых коллекциях, закрепления новых скриптов, но подготовка и обучение новых сотрудников, которые выходят в магазин, происходит только офлайн, с тренером.

• Развивают омниканальность.

Марина Ильина, директор дивизиона Москва в ECCO подчеркнула, что для клиентов бренда очень важны комфорт и скорость совершения покупки, и улучшать клиентский опыт в этом направлении позволяет омниканальный подход.

Так, в компании создали цифровую платформу – приложение сотрудника, где реализованы все бесшовные сценарии продажи. Находясь в зале с клиентом, сотрудник может просматривать наличие товара на складе магазина и во всей сети, а затем оформить заказ на нужную пару обуви с любым из вариантов доставки: ship from store, click & collect, delivery to address, reserve in store.

Например, если в магазине нет товара нужного клиенту цвета или размера, сотрудник оформит заказ в другой точке с экспресс-доставкой в текущий магазин или доставкой на следующий день по указанному адресу, либо зарезервирует товар в ближайшем магазине, чтобы клиент мог доехать померить обувь и выкупить лично.

• Обогащают офлайновый трафик за счет онлайна.

Юлия Данилова, директор по маркетингу, «Стильпарк»: «Стильпарк» – мультибрендовый магазин белья, у которого нет собственного интернет-магазина. Компания продаёт товар на маркетплейсах, в массовом ритейле и через собственную розницу, построенную по модели франчайзинга. При этом у компании естественным образом произошла диверсификация ассортимента. В онлайне отлично продаётся «база» (например, носки, футболки), а в офлайн-магазины покупатели приходят за вещами, которые требуют примерки, возможности оценить посадку по фигуре (например, корсетное бельё, бюстгальтеры).

Интересно, что при выводе коллекции корсетного белья на маркетплейс выросли продажи этой коллекции именно в офлайне, в то время как на маркетплейсе продаж не было. Маркетплейсы стали для компании рекламной площадкой и создали бум спроса на базовый ассортимент.

Интересным кейсом по генерации трафика онлайном для офлайна поделилась Ирина Иванова, руководитель отдела продаж СДЭК. Один из клиентов логистической компании по доставке предложил своим онлайн-покупателям возможность возврата не подошедшего товара в любом офлайновом магазине сети. Это дало клиентам возможность выбрать товар «на замену» возвратному в торговой точке и увеличило выручку компании от офлайн-продаж.

• Изучают свою аудиторию и поддерживают лояльность.

В конце мая бренд ECCO провел исследование, которое показало, что цена для клиента находится на четвёртом месте по важности при совершении покупки. Компания не делает ставку на промо, а наоборот, уходит в премиум-сегмент, уверенно удерживая долю лояльных клиентов на уровне 85%. Бренд сотрудничает с бывшим креативным дизайнером Chloe, расширил ассортимент за счет сумок, а в 2022 году разработал новые виды кож для своих изделий: термо, прозрачная, металлизированная, суперпрочная и др.

• Учитывают значимость эмоциональной и сервисной составляющей шопинга.

Юлия Лапшина, директор по маркетингу группы компаний ERSTA: Бьюти-сегмент никогда не сможет переехать полностью в онлайн, так как во многом покупки определяются эмоциональным настроем, плюс важна возможность консультации – например, по типу кожи.

Каналы продаж ERSTA– это крупный ритейл, салоны красоты, фитнес-центры, фарма. В каждом из них покупатель ведёт себя по-своему. Например, у крупных ритейлеров 70% продаж проходят через онлайн, но выбирать покупатели при этом предпочитают в офлайновом магазине. В салонах красоты 60% – это продажи четко после процедуры.

• Двигаются в сторону импортозамещения.

По мнению основателя компании NOUN Семёна Пименова, основная задача российских производителей сейчас – подхватить импортозамещение западных брендов в массмаркете, в том числе в эконом-сегменте, потому что для потребителя важна цена. А также обеспечить достойный уровень обслуживания и регулярное обновление ассортимента. По этому пути идет компания NOUN, которая определяет свою нишу следующим образом: по цене, как H&M, но лучше него по качеству, а по дизайну чуть менее модные, чем Zara.

Семён отметил, что компании H&M 85 лет, а даже «опытным» российским ритейлерам – около 6 лет. Чтобы создать аналог H&M, игрокам нужно время. Это позволит нарастить экспертизу, технологии, обороты и приблизиться к уровню западных гигантов.

Никто из участников fashion-рынка не рискует делать прогнозы на следующий год, но в целом ситуация не выглядит драматичной. Игроки демонстрируют потрясающую гибкость и учатся «переобуваться в воздухе».

Логисты перестраивают цепочки, чтобы обеспечить клиентам привычные сроки доставки товаров из-за рубежа.

Ритейлеры создают товарные запасы, которые могут подстраховать бизнес на время перестройки процессов после очередного шока.

Торговые центры используют трафикообразующий потенциал фудкортов и активно привлекают российских арендаторов.

Бренды в поисках нового трафика идут к микроблогерам и тестируют новые рекламные инструменты.

А в целом происходит любопытное движение трафика в онлайне, офлайне и между ними, которое в очередной раз показывает, как тесно связаны эти форматы на рынке fashion.

Организатор: Sees Group

Партнеры: ГПМ Дата, СДЭК