Как бизнесу продавать в «Инстаграме» в 2021 году: подробная инструкция

Студия Чижова рассказывает, как в 2021 году бизнесу увеличить продажи при помощи «Инстаграма».

Привет, это Максим Ромаданов, главред Студии Чижова.

В прошлом году «Инстаграм» стал одним из самых быстрорастущих каналов интернет-маркетинга в рунете. Если бизнеса нет в инсте, скорее всего, его нет вообще. Даже у «Северстали» есть аккаунт на двадцать три тысячи подписчиков, а посты госкомпании «Росавтодор» собирают по 500+ лайков. Доводы, что бизнесу в какой-то нише и на каком-то этапе развития «Инстаграм» не нужен вообще, сегодня уже не актуальны.

В этой статье расскажем, почему «Инстаграм» — это мастхэв и что нужно знать о продвижении здесь в 2021 году.

Исторически «Инстаграм» сложился как социальная сеть, где постят попы, еду и голые ноги на пляже. Но платформа изменилась, а вместе с ней аудитория и подход к созданию контента. Давайте посмотрим, кто пользуется ей сейчас.

Такую диаграмму можно собрать, воспользовавшись рекламным кабинетом Facebook, настроенным на продвижение в Instagram. Здесь очевидны две тенденции.

Во-первых, аудитория Instagram повзрослела. Подростков мало, а костяк составляют люди в возрасте от 18 до 44 лет.

Во-вторых, аудитория перестает быть сугубо женской. В сегментах от 18 до 34 лет доля мужчин достигает 42%. В остальных — их более трети.

Общая посещаемость сети в России — 59 миллионов человек в месяц. Это восьмое место среди всех сайтов и второе — среди социальных сетей после «ВКонтакте».

При этом аудитория Instagram гораздо активнее, чем у ВК. По данным Brand Analytics, здесь 42,8 миллиона активных авторов. Таковыми считают аккаунты, которые в течение месяца размещают хотя бы один пост или пишут хотя бы один комментарий к постам других пользователей. То есть 72% пользователей инсты — это точно живые люди, которых можно вовлекать и делать клиентами своего бизнеса.

Mediascope выяснили уровень дохода и род деятельности пользователей Instagram. Получилась такая картина:

Больше всего в «Инстаграме» специалистов и людей рабочих специальностей. Чуть меньше, но тоже много руководителей, служащих, учащихся и людей без определенного способа заработка. Большинство пользователей оценивают доход семьи как средний и выше среднего.

Недавно Hootsuite выяснили, что 200 миллионов пользователей Instagram взаимодействуют с бизнес-аккаунтами. Это каждый шестой пользователь платформы во всем мире. То есть в России около десяти миллионов человек готовы взаимодействовать с брендами.

GlobalWebIndex в прошлом году опросили людей и выяснили, как именно социальные сети влияют на решение о покупке.

Самое главное:

• Половина активной и платежеспособной аудитории социальной сети ищет информацию о товарах и услугах в Instagram. В Рунете это более 20 миллионов человек.
• Треть пользователей реагирует на рекламу, доверяет рекомендациям других пользователей и комментариям под постами.
• Каждый шестой пользователь сети готов делать покупки прямо в Instagram.

В стратегии продвижения важно учитывать, что Instagram может быть как последним этапом воронки продаж, так и промежуточным. Пользователи могут следить за брендом в соцсетях, а делать покупки на других площадках: в интернет-магазине, маркетплейсе или офлайне.

Кто-то здесь может усмехнуться и сказать, мол, плавали, знаем. Цифры у вас хорошие, только продаж нет ни фига. И эти люди даже будут правы. Еще в 2018 году Roistat посчитал средний ROI (показатель возврата инвестиций) для разных рекламных каналов, и получилось вот что.

За два года фундаментально ничего не изменилось. Отдача от социальных сетей не отбивает инвестиции в них. И это реальность, потому что

Чаще всего SMM путают с настройкой таргетинга. Попытался продавать в лоб, открутил рекламу на холодную аудиторию, получил отчет с сумасшедшей ценой лида и продажи — и давай до свиданья, этот ваш «Инстаграм» не работает.

Ребят, не надо так. Дальше по шагам рассказываем, как делаем SMM мы в «Студии Чижова». Это работает. Проверено десятками проектов от мастеров хендмейда до крупных федеральных сетей в разных нишах.

Что делаем, если Instagram уже есть:

• смотрим тематику постов, выпускаются они в соответствии с заданной стратегией или хаотически;
• оцениваем качество изображений, единство стиля оформления аккаунта;
• оцениваем качество оформления шапки аккаунта: информация должна быть подана кратко и емко, а дополнительные ссылки лучше оформить в сервисах мультиссылок;
• изучаем рекламную воронку, способы привлечения аудитории, офферы;
• изучаем статистику аккаунта, оцениваем вовлечение и соответствие аудитории поставленным коммерческим задачам (в том числе проверяем на накрутки и ботов).

На этом этапе нужно понять, что не так с бизнес-аккаунтом сейчас, что надо сделать, чтобы стало так, сколько это будет стоить и сколько времени понадобится.

Анализ конкурентов отвечает на два больших вопроса:

• Какой контент выпускают конкуренты?
• Как конкуренты работают с рекламой?

На этом этапе выделяем самых успешных конкурентов, распределяем их по категориям (прямые, косвенные) и разбираемся, как они работают: что именно рекламируют, какие используют офферы, креативы, подачу, как устроена воронка, в чем плюсы и минусы посадочных страниц, как привлекают пользователей, как работают с контентом.

Анализ конкурентов позволяет не допустить чужих ошибок и использовать самые эффективные механики. Полностью копировать кого-то бессмысленно. Чужие недостатки точно останутся, а преимущества — не факт. Бизнес-процессы могут сильно различаться. А преимущества своего бизнеса, наоборот, останутся без внимания.

Рекламная воронка — это схема пути, который проходит подписчик перед тем, как стать клиентом. А дальше самое важное.

Одним постом закрыть на продажу пользователя социальных сетей практически невозможно. Он изначально приходит в социальные сети не покупать, а развлекаться.

В своей работе мы выделяем три сегмента по теплоте.

Холодная аудитория ничего не знает о бренде, но по определенным признакам может стать клиентом (социально-демографические факторы, сфера интересов, профессия и т. д.).

Теплая аудитория уже взаимодействовала с брендом (переход по рекламе, лайк и репост постов и т. д.).

Горячая аудитория — это подписчики или те, кто совершал действия, подтверждающие интерес к покупке (посещение интернет-магазина, запросы в сообщения сообщества и т. д.).

Одна из главных ошибок — работать с разными сегментами одинаково.

Если вам, например, нужно продать услуги риелтора, не стоит откручивать на холодную аудиторию продающие посты с призывом продать или купить квартиру. Путь к услуге в этой нише очень длинный.

Сначала вовлеките аудиторию: предложите чек-лист по покупке/продаже квартиры за подписку на аккаунт. Или запустите квиз, по итогам которого пользователь получит предварительную оценку стоимости квартиры.

Потом прогрейте подписчиков при помощи контент-маркетинга, убедив в своей экспертности и способности помочь с покупкой и продажей недвижимости.

И только потом продавайте. При таком подходе рекламный бюджет расходуется значительно эффективнее.

Сегментируйте аудиторию

Сегментирование аудитории необходимо, чтобы подбирать офферы и создавать контент, который будет точно попадать в людей, вызывать отклик и желание подписаться.

На этапе создания рекламной стратегии создается скелет будущего продвижения. Эффективная контент-стратегия — это мышцы, которые заставляют его работать.

Проверенными идеями контента для «Инстаграма» мы уже делились, поэтому здесь разберем только основной принцип.

В контент-стратегии для большинства проектов мы обычно используем стратегию вовлечение — прогрев — продажа. Для каждого из этих этапов воронки используются свои форматы контента.

Вовлекающий контент увеличивает пользовательские реакции, приводит новых подписчиков, повышает охват. Можно использовать конкурсы, UGC (пользовательский контент), опросы, интерактивы, игровые механики, дискуссии, квесты. Выбор форматов зависит от особенностей аудитории. Например, для бизнеса, который работает на массовую аудиторию, стоит использовать самые простые механики: филворды, несложные головоломки, игры. Для более подготовленной аудитории можно использовать более сложные и небанальные форматы.

Например, подписчикам сети магазинов косметики и бытовой химии «Улыбка радуги» мы предложили поделиться лайфхаками хорошего сна. Авторы десяти самых оригинальных комментариев получили в подарок ночники. Пост собрал 600+ лайков и 3000+ комментариев.

А производитель хоккейной экипировки Bauer предлагает подписчикам повторить трюк с клюшкой и шайбой от профессионала. Среди подписчиков аккаунта немало юниоров, хоккеистов-любителей и просто людей, умеющих стоять на коньках. Им такой челлендж придется по вкусу.

Прогревающий контент повышает лояльность пользователей и постепенно формирует у них желание купить. Мы используем карточки с лайфхаками, публикации формата How to (руководства, как сделать что-то), показываем фото и видео с производства и товары в процессе использования, делаем тесты и инфографики.

Например, для бренда средств для защиты одежды, обуви и оборудования Sibearian Care мы записали краш-тест пропитки совместно с микроинфлюенсером.

А Nikon Russia обучают пользователей фотографировать северное сияние.

Продающий контент продает товары или услуги. Целью оффера может быть закрыть пользователя на продажу непосредственно в аккаунте или перевести на следующий этап воронки продаж — например, предложить купон на скидку в офлайновом магазине или изучить продукт подробнее на сайте интернет-магазина.

Бренд обуви ручной работы BBR оформляет заказы в аккаунте, поэтому в оффере мотивируем написать в директ.

На основной аккаунт Dodo Pizza подписаны пользователи из разных городов, поэтому продающие посты в основном только презентуют продукты, но не содержат прямых CTA. А в аккаунтах региональных франчайзи, наоборот, офферы включают призыв к посещению пиццерии или оформлению заказа на сайте.

Вовлекающий, прогревающий и продающий контент можно использовать не только в публикациях, но и в сторис. Функционал позволяет расширить интерактивные возможности: создавать опросы и чек-листы с возможностью отметить вариант, проводить тесты и задавать подписчикам вопросы.

Также есть смысл дополнительно анонсировать в сторис важные активности: акции, конкурсы, выход на рынок новых продуктов и контента на других площадках, например постов в Telegram или роликов на YouTube.

Кинотеатр Mirage Cinema анонсирует в сторис премьеру нового фильма и собирает реакции на него пользователей.

А Hyundai анонсирует рекламный ролик в YouTube с участием футболистов ЦСКА, посвященный выходу новой модели кроссовера.

IGTV — это аналог YouTube внутри «Инстаграма». Платформа позволяет пользователям размещать ролики продолжительностью от 1 минуты до 1 часа. В этом блоке можно публиковать интервью с сотрудниками или медийными персонами, проморолики, вирусное видео, видеоотзывы пользователей и другой полезный и развлекательный контент, который может увеличить охват и привести новых подписчиков.

Ролики в IGTV распространяются в отдельной ленте, подобной ленте YouTube, что дает авторам длинных роликов преимущество перед теми, кто снимает видео до 1 минуты. Чтобы попасть в систему ранжирования, авторам коротких роликов стоит увеличивать хронометраж, чтобы он превысил 1 минуту.

Например, бренд одежды Enn Store показал в IGTV бэкстейдж рекламной фешен-съемки новой коллекции. Ролик собрал 5000+ просмотров.

А Lego Russia снял мини-фильм о производстве деталей конструктора.

Путеводители, или гайды, — относительно новый сервис для Instagram. В России он стал доступен в ноябре 2020 года. Пока он работает в тестовом режиме и доступен не всем аккаунтам.

Если у вас эта функция есть, ее обязательно стоит использовать. Благодаря эффекту новизны и небольшому количеству авторов можно собрать сливки.

Формат путеводителей позволяет объединить в одну публикацию несколько связанных общей темой постов. Один из наших клиентов, брокер элитной недвижимости, в путеводителях рассказывает о квартирах известных людей и ситуации на рынке, делится полезной информацией для риелторов.

Волшебных формул соотношения вовлекающего, прогревающего и продающего контента не существует. Правило 20% продающего и 80% всего остального имеет право на существование, но мы его обычно не придерживаемся. Смотрим на поставленные задачи, особенности продукта, активность аудитории.

Например, на первом этапе работы, когда аудитория слабо вовлечена, нет смысла использовать сложные механики и запускать обсуждения. Нужно сделать упор на вовлечение: стимулировать пользовательские реакции, работать над формированием лояльного комьюнити.

Когда сообщество достаточно развито и посты вызывают отклик, можно использовать практически весь арсенал прогревающих механик. Продающий контент при этом нужно использовать на любом этапе работы: чем больше в аккаунте релевантной аудитории и чем она лояльнее, тем проще закрывать ее на продажу. Но количество продающего контента — почти всегда переменная величина.

Постоянно имея дело с цифрами и работая над снижением стоимости подписки, лида, продажи, мы пришли к выводу, что качественный контент — это не всегда дорогостоящий видеопродакшен, профессиональные фотографии и идеально грамотные тексты, написанные опытными копирайтерами.

Качественный контент — это контент, который соответствует целевой аудитории.

И это особенно важно понимать, если работаешь с товарами массового спроса.

«ДЕВОЧКИ, ЭТО БОМБА!💣💣💣💣» и фото на камеру смартфона реально работает, если аудитория привыкла общаться в таком ключе.

Отзыв от «простого работяги», который повторяет «ну это» и «вот» чаще названия бренда, может сработать лучше, чем отзыв от лица человека в дорогом костюме, с улыбкой из рекламы зубной пасты и речью как у диктора на радио.

В социальных сетях нужно считать практически всё, что возможно. Цифры показывают, как работает выбранная стратегия, ее сильные и слабые стороны, какие креативы и сегменты работают в рекламе, а какие нет, насколько хорошо вовлекается аудитория, генерируются лиды или нет, растут продажи или нет.

• Общие расходы на рекламу с точностью до сегмента и конкретного креатива. В рекламе обязательно нужно как минимум использовать utm-метки и правильно настроенную Яндекс.Метрику.
• CTR — процентное соотношение числа кликов к числу показов объявления.
• Количество переходов и цена перехода, если стоит задача увеличить количество подписчиков.
• Количество лидов и цена лида, если стоит задача увеличить количество целевых действий.
• Количество лидов с разных каналов позволяет оценить их эффективность.
• Количество продаж и цена продажи, если стоит задача увеличить продажи.
• Конверсии в переход, лид, продажу позволяют оценить эффективность каждого этапа воронки продаж.

Разумеется, основной коммерческий показатель — это последний, но, поскольку он зависит не только от эффективности SMM, почитайте нашу статью о продажах в социальных сетях. Рассказываем, как обрабатывать заявки, общаться с пользователями в комментариях и вообще быть чуваком, у которого хотят купить, а не послать его на 3 буквы за спам, игнор, навязчивость, хамство и неспособность ответить на простые вопросы по ассортименту и условиям покупки.

Цену перехода, лида и продажи важно отслеживать постоянно и оценивать их в динамике. Своевременное отслеживание снижения эффективности рекламы и внесение корректировок позволяет избежать слива бюджетов.

Поскольку охват — это важный показатель, от которого зависит эффективность продвижения в целом, мы учитываем показатели, от которых он зависит. Сами по себе эти метрики ничего не говорят об эффективности SMM, потому что не измеряются в рублях и количестве (потенциальных) клиентов. Это именно важные вспомогательные показатели, которые нужно учитывать в комплексе с коммерческими.

• Количество лайков за период и среднее количество лайков на пост показывают общую динамику одобрения/неодобрения пользователями контента.
• Количество комментариев за период и среднее количество комментариев на пост показывают общую динамику вовлечения пользователей в коммуникацию с брендом.
• Количество подписчиков учитывается в комплексе с другими показателями, если в период проводились рекламные кампании, конкурсы и другие активности, направленные на привлечение новой аудитории.
• ER (Engagement Rate) — коэффициент вовлеченности аудитории. В отличие от общего количества лайков/комментариев это относительный показатель, который измеряется в процентах и показывает рост показателей с поправкой на объем выпускаемого контента и изменение количества подписчиков. ER измеряется в трех метриках.
• ERday — это среднее отношение количества реакций на посты в течение дня к общему количеству подписчиков, выраженное в процентах. Метрика показывает, в какие дни аудитория проявляет наибольшую активность, помогает скорректировать контент-план и медиаплан.
• ERpost — это среднее отношение количества реакций на отдельный пост к общему количеству реакций, выраженное в процентах. Показатель позволяет тонко анализировать реакции аудитории на различные типы контента для последующей коррекции контент-стратегии.
• LR (Love Rate) — это отношение общего количества лайков к количеству аудитории. Метрика в комплексе с другими показателями показывает лояльность подписчиков.
• TR (Talk Rate) — это отношение общего количества лайков к количеству аудитории. Метрика в комплексе с другими показателями показывает готовность аудитории к коммуникации с брендом.

В заключение еще раз пройдемся по ключевым моментам статьи:

• Instagram — одна из самых быстрорастущих социальных площадок в Рунете. Она подходит не только для продвижения товаров и услуг онлайн в секторе b2c, но и для бизнеса, который работает в офлайне, и некоторых видов и товаров и услуг в сегменте b2b.
• В современном «Инстаграме» велика доля платежеспособной аудитории, а процент мужчин в возрастных группах от 18 до 34 лет близок к 50%.
• В стратегии продвижения необходимо добиться баланса между развлекательным и продающим контентом для того, чтобы увеличить охваты публикаций и максимизировать количество лидов и продаж.
• Оптимальная стратегия продвижения в Instagram для большинства бизнес-аккаунтов — это вовлечение — прогрев — продажа. Прогрев делает подписчиков лояльнее, снимает возражения и подводит к продаже.
• Аналитика — это глаза эсэмэмщика. Цифры позволяют корректировать стратегию и оптимизировать расходы на рекламу, привлечение подписчиков, лидов.

Заказать продвижение бизнеса в «Инстаграме» или комплексный SMM можно на сайте «Студии Чижова».