Как мы увеличили охваты и вовлеченность подписчиков ВКонтакте весной 2022 года

В марте 2022 бренды начали резко покорять ВКонтакте, но делали это без уважения к социальной сети. Если вы заметили, то появилось много сообществ, которые публиковали контент из Instagram*, без адаптации под функции и форматы. А зря.

Мы в агентстве не забываем про кросспостинг и ведем одновременно несколько социальных сетей для касаний с аудиторией с разных сторон. Это не про бездумный перенос постов из одного места в другое, а про адаптацию под нужные форматы и поведение пользователей. Именно поэтому нашим клиентам, у кого ВКонтакте, Telegram и Одноклассники уже были наполнены контентом, получилось быстрее и проще перестроить работу.

ВКонтакте предлагает огромное количество возможностей для развития компаний и их дигитализации: от публикации новостей до интеграции с CRM-системами. Поэтому первое, что мы сделали, это поставили акцент на эту социальную сеть и оформили профили, сделав из них полноценный интернет-магазин или наглядную витрину услуг. О том, что обязательно нужно сделать в профиле ВКонтакте, мы написали в статье «‎Чек-лист. Проверяем профиль ВКонтакте на эффективность для бизнеса».

После того, когда профиль рассказывает пользователям о бренде и визуально продает товары или услуги, нужно приступать к решению другого вопроса — набор подписчиков, их вовлеченность в контент и коммуникация с брендом.

Задача звучала так: перевести основную коммуникацию с клиентами из Instagram* во ВКонтакте и продолжить приводить новую целевую аудиторию.

Для наглядности посмотрите на две таблицы. На первой увидите, как упали охваты Instagram*, а по информации со второй поймете, что до февраля 2022 сообщество ВКонтакте серьезно мы не развивали.

Как мы видим, Instagram* перестал приносить нужный трафик. Несмотря на то, что аудитория фотографов (для которой мы преимущественно ведем профиль) является молодой и трендовой — имеет возможность установить VPN и разобраться в новых правилах посещения Instagram*. В проектах, где аудитория более взрослая и менее прогрессивная, статистика по Instagram* плачевнее.

За три месяца акцентной работы на ВКонтакте у нас получилось значительно увеличить показатели с сохранением такой же суммы рекламного бюджета, которая ранее была на Instagram*. С каждым месяцем мы будем оптимизировать рекламные кампании, улучшать качество контента именно под ВКонтакте, поэтому статистика будет расти.

**Показатель больше 100%, так как на контент реагируют не только подписчики сообщества, но и пользователи рекламного и вирального охватов.

Для мотивации перехода сделали на площадке ВКонтакте лид-магнит — увеличили кликабельность:

С такими новостями мы сделали рассылку по базе подписчиков, с которыми есть переписка в Direct (так приходит уведомление, а это эффективнее) и получили 68% кликов по ссылке.

Мы писали статьи о позировании, правильной цветокоррекции фотографий, возможностях семейных съемок и публиковали их во ВКонтакте. А в Instagram* рассказывали только часть советов и переводили аудиторию читать подробнее на другой площадке.

Приложение «Колизей» — это сервис для сообществ ВКонтакте, который позволяет повысить активность подписчиков за счет балльной системы поощрения. Другими словами, сервис создает рейтинг подписчиков по лайкам и комментариям. Чем больше пользователь поставит лайков и оставит комментариев, тем выше будет в рейтинге.

Сервис позволяет четко определить правила, чтобы оградить сообщество от появления спама и махинаций халявщиков. Пример правила: засчитываются комментарии не менее 5 слов, один человек не может оставить более 3 комментариев под одним постом.

Когда подписчики начинают активно лайкать и комментировать публикации (особенно, в первые 30 минут после выхода), то алгоритм считает этот контент интересным и активнее промоутирует его в умной ленте или в разделе рекомендаций. Так ваши посты без рекламного бюджета получают больше охватов.

После событий в феврале-марте 2022 года мы перестроили работу, а уже в процессе меняли стратегию и тестировали новые гипотезы. Через сервис «Церебро» подобрали сообщества по интересам целевой аудитории и спарсили их подписчиков. А потом как обычно — создали рекламные объявления, разделили их по разным сегментам целевой аудитории и ежедневно мониторили эффективности. Тестировали различные связки аудиторий и объявлений. Рекламные группы, которые приносили неудовлетворительный результат, отключали.

Настроили продвижение постов в сообществе, с их помощью привлекли новых подписчиков, а улучшили органическое ранжирование постов в лентах подписчиков.

У нас получилось примерно сохранить показатели по рекламе без увеличения бюджета, несмотря на высокую конкуренцию ВКонтакте и завышенные рекламные ставки.

Помимо акцентной работы над профилем ВКонтакте мы продолжили постинг на второй площадке. Задача: продолжать вовлекать активную аудиторию и мотивировать лояльных подписчиков делиться контентом.

Создавайте такие условия, чтобы аудитории с большей вероятностью захотелось повзаимодействовать с вашим контентом. Придумывайте Stories в формате сторителлинга, добавляйте опросы, окошки с ответами, делайте экспертный и развлекательный контент, чтобы мотивировать на репосты. Чем больше аудитория реагирует на контент, тем чаще алгоритм Instagram* показывает его подписчикам.

Reels продвигаются активнее, если учтены три основных критерия: видео динамичное и его просматривают до конца, видео имеет трендовый звук (который уже набрал много охватов), видео в первые 30 минут после публикации набрало лайки и комментарии.

Пусть ваши подписчики станут амбассадорами бренда. Создавайте такие условия, чтобы клиентам захотелось сделать фотографию с вашим продуктом или во время предоставления услуги и опубликовать. Такие инстаграмаблы* помогают сподвигнуть клиентов к генерации пользовательского контента.

*Instagrammable — оформление реального места (фотозона, интересное световое решение, детали интерьера). Мотивирует аудиторию создавать снимки и нативно продвигать продукт.

При работе с блогерами важно продумать воронку продаж: человек рассказывает про бренд, делится промокодом, ставит ссылку с UTM-меткой (если акция на сайте). Такие условия позволяют проанализировать, какой блогер сработал лучше всего.

Возможно не выделять отдельный промокод, чтобы реклама выглядела максимально нативно. Тогда показателем эффективности будет количество переходов и новых подписчиков. Для рекламы нужен не просто репост новости, а сторителлинг с отметками. В идеале, чтобы блогер снимал живой контент с вашей площадки или делился обзором товара.

Без таргетированной рекламы увеличивать количество новой аудитории в аккаунтах стало сложнее, но в таких условиях сейчас абсолютно все бренды. Поэтому не унываем и активизируемся в сторону коллабораций и инфлюенсеров.

Еженедельно социальная сеть ВКонтакте фиксирует рост и активность аудитории. Больше людей создают личные страницы и сообщества, смотрят контент и реагируют на него. За пользователями идут и рекламодатели, поэтому на площадке увеличивается конкуренция за внимание.

Если понравилась статья — ставьте галочки вверх и подписывайтесь. Мы на связи: ВКонтакте или по номеру телефона 8-9191253907 (Telegram, WhatsApp).

*Социальная сеть Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России.