Как построить бизнес в Китае: опыт компании Splat Global

Бренд-директор Анастасия Нидзий, финансовый бизнес-партнер по рынку Китая Алёна Абрамова и бизнес-партнер по рынку Китая Наталья Аксёнова на примере развития бренда компании Splat Global рассказали, как в современных условиях развивать бизнес в Китае.

SPLAT Global существует на рынке уже 23 года. За это время компания стала международной: ее товары представлены в более чем 60 странах. В частности, сегодня продукцию бренда можно приобрести в Китае.

Первый опыт взаимодействия с китайским рынком у компании случился в 2011 году. Тогда это были разовые отгрузки через единого агента на юге региона. Он получал товары и занимался дистрибуцией, и особого контроля со стороны производителя не было. В 2015 году компания SPLAT Global решила зарегистрировать офис в Китае, открыть собственное представительство и нанять команду.

Спустя время бизнес разделился на два направления. Первый — офлайн. Началась активная экспансия. Охват компании составлял порядка 10 тысяч торговых точек, 180 дистрибьюторов, в том числе и международных: Auchan, Watsons, SAMs. Второе направление — онлайн. Бренд стал взаимодействовать с существующими площадками, такими, как Tmall, JD, PinDuoDuo. С развитием рынка возникла необходимость открыть собственные онлайн-магазины, так как с ростом электронной коммерции многие категории товаров перешли в интернет, и онлайн-рынок oral care, где представлена продукция SPLAT Global, вырос до 35%. Позднее, оптимизируя модель бизнеса в Китае, компания сократила убыточных дистрибьюторов, укрепила тех, кто приносил прибыль, сфокусировалась на офлайн-продажах на ключевых территориях и на развитии онлайн-каналов.

Сегодня SPLAT Global по-прежнему делает акцент на развитие B2C, в том числе расширяя присутствие в социальных сетях: Douyin (TikTok в Китае), Little Red Book, WeChat и других. В офлайн-канале команда сфокусирована на повышении offtake - уходимости товара в точке продаж. В частности, используя инструменты трейд-маркетинга, в который входит участие в промо активностях торговых сетей, обучение продавцов и промоутеров, использование дисплеев и специального торгового оборудования для привлечения внимания покупателей к товару и пр.

Многолетний опыт построения бизнеса в регионе помог компании сформировать ряд особенностей, которые стоит учитывать любому предпринимателю для выхода на китайский рынок.

Для открытия бизнеса в регионе важно знать портрет целевой аудитории.

Ниже приведены основные характеристики китайского потребителя-миллениала:

— «Создает моду». Современные китайцы интересуются трендами и модой во всех направлениях.

— Следит за новинками. Миллениалы любят пробовать новые импортные продукты, которые выходят на рынок. В категории косметики часто смотрят на корейские и японские бренды.

— Не знает английский язык на высоком уровне. Китайцы учат английский язык, но в большинстве своем знают только стандартные слова. Иногда это создает барьеры в коммуникации.

— Предпочитает мясо и фрукты. Китайцы — не большие любители сладостей и десертов, хотя потребляют много сладких напитков (шейки, смузи, кофе, соки и пр.).

— Всегда готов помочь. Если у вас возникает какая-то проблема, китайцы попробуют сделать все возможное, чтобы ее решить.

Кроме того, у жителей страны есть ряд поведенческих особенностей при покупке товаров и услуг:

Акцент на импульсивные покупки. Например, китайцы могут увидеть в магазине что-то красивое и заинтересоваться продуктом. Часто импульсивные покупки совершаются во время лайв-стримов, когда инфлюенсер демонстрирует преимущества продукта и предлагает специальные условия при покупке «прямо сейчас».

Увлечение маскотами. Китайцы любят анимированных персонажей. У многих крупных площадок, например, у Tmall, есть такой персонаж. Эту особенность также можно использовать и создать маскота для своего бренда.

Китай — это цифровая страна. По данным отчета CNNIC, китайцы проводят в интернете до 29,5 часов в неделю. Большую часть времени пользователи уделяют социальным сетям — общение, просмотр видео, онлайн-шоппинг. Когда потенциальный потребитель видит какой-то товар, он, прежде чем купить, находит всю информацию о нем в интернете, читает отзывы. Для повышения количества покупок, необходимо развивать направление e-commerce и социальные сети, чтобы потенциальные покупатели могли найти описание товара, рекомендации инфлюенсеров, перейти в карточку товара и быстро сделать покупку.

При построении бизнес-модели следует уделить внимание следующим блокам:

— Сертификация. Важно, чтобы продукт соответствовал требованиям действующего законодательства и был официально зарегистрирован в Китае. Для некоторых категорий товаров могут потребоваться клинические испытания или другие виды тестирования.

— Рыночное позиционирование. Необходимо определить конкурентов, свои ключевые УТП, отстроиться по цене, следовать ценовой политике - управляя глубиной и периодом предоставления скидок.

— Инвестиции в e-commerce. Для «оздоровления» экономики, увеличивайте out of pocket — сумму, которую покупатель готов заплатить за один заказ. Предлагайте наборы из 2 и более штук, например, сет из зубной пасты и щетки. Китайцы любят покупать несколько штук за один раз. Кроме того, стоимость доставки на единицу товара для такого заказа будет ниже.

— Эффективность внутренних и внешних маркетинговых инструментов. Анализируйте объем трафика, конверсию, стоимость привлечения одного клиента, «выхлоп» публикации на определенной площадке: лайки, упоминания и перепосты.

— Контроль операционных KPI и финансового результата. Оценивается как общий результат для всего бизнеса, так и отдельно для B2B и B2C. Также показатели важно смотреть по отдельным площадкам и клиентам.

Наконец, в работе с Китаем следует учитывать культурные особенности. Китай — одна из древнейших цивилизаций, с уникальными традициями и мощной национальной идеей. Важно понимать, что даже если человек прожил в Китае 20 лет, для коренного населения он все равно будет иностранцем.

Помимо этого, следует учитывать календарь национальных праздников в Китае. В эти дни многие китайцы разъезжаются из мегаполисов в свои родные города. Например, на такие праздники, как Китайский Новый Год, Праздник середины осени, День образования КНР.

С точки зрения ведения бизнеса, Китай также отличается от других регионов. Китайцы действуют «мягкой» силой. Они не скажут своим партнерам в лицо что-то грубое и будут пытаться договориться или уходить от ответа, используя «улыбчивую дипломатию».

Необходимо помнить и про разницу в мышлении. Из-за того, что российские предприниматели часто думают образно и широко, могут возникать проблемы в коммуникации с китайцами, которые мыслят линейно. Китайцам сложно выполнять большое количество задач одновременно, поэтому лучше их декомпозировать на несколько частей. Нужно дождаться решения первой задачи, и только потом переходить ко второй. Если что-то нужно решить к конкретному сроку, напомните об этом за 3-5 дней. Кроме того, сверяйте ориентиры и уточняйте, как человек понял поставленную задачу. Китайцы всегда будут «держать лицо» и не скажут, что что-то идет не так.

И, конечно, одной из главных бизнес-составляющих и национальных особенностей Китая является еда.