Экологический маркетинг в России: do & don’ts в 2023 году

Экомаркетинг — довольно модное и распространенное явление в мире, — а что у нас? Как обстоят дела в России с экологическими акциями больших и малых брендов в 2023 году? И как не облажаться, если очень хочется попробовать сделать собственный проект? Мы пообщались с ведущими экоэкспертами и консультантами, чтобы понять, какие форматы востребованы сегодня и каких ошибок стоит избегать любому бренду.

В этой статье мы расскажем основные правила экологичного маркетинга с помощью экспертизы участников ESG-форума в Завидово – специалистов компаний Бюро экологичного маркетинга proэкт, Proecopen, «Зеленый Драйвер» и, конечно, компании SPLAT Global. Важные цифры, полезные ссылки и кейсы, do & don’ts успешных проектов – поехали!

Иллюстрации здесь и далее из Telegram канала Viriditas

Даже если три заветные буквы экомаркетолога – ESG – вам ничего пока не говорят, не пугайтесь! Как минимум раз в жизни вы сталкивались с ними, а значит, и экомаркетингом.

Начиная от сбора крышечек в детских садах России и заканчивая постами о глобальных инсталляциях из переработанного пластика где-то в Индийском океане – все мы так или иначе погружены в эту повестку. Другое дело, что создавать в своей собственной компании проекты, связанные с экологией (E), обществом (S) или корпоративным управлением (G), не так-то просто.

Любопытно, что интерес потребителей в России к теме экологии вырос почти в 2 раза по сравнению с 2021 годом, но практически никто не знает, что такое ESG, и этому почти нигде не учат. Тем не менее компаниям это нужно.

Пользователи голосуют рублем за такие бренды – по результатам последнего опроса PwC, на 69% растут продажи брендов, в основу работы которых заложена социальная или экологическая миссия

Для меня самое важное в ESG-повестке, чем я занимаюсь уже 13 лет один и со своей командой, – это включение экомышления. Каждому человеку нужна «зеленая кнопка» в сознании, которая загорается при любом выборе. Важно, чтобы к параметрам – «выгодно/невыгодно», «вкусно/невкусно», «социально одобряемо или нет» – еще добавился критерий «экологично/неэкологично». И если выбор можно сделать в сторону экологичного решения без фанатизма – его стоит сделать. К тому же экопривычки повышают уровень осознанности".

Роман Саблин, экотренер, экоконсультант, основатель компании «Зеленый Драйвер»

Dо № 1 Разобраться в теме и определиться со стратегией

ESG – это всегда игра в долгую, в основе которой ее стратегия, которую компании должны декларировать публично, строя планы минимум до 2025–2030 года. Нельзя за один год сделать крупное предприятие или крупный бизнес экологичным или социальным на 100%, но можно понять: какие направления близки компании, какие действия принесут реальную пользу и будут ей посильны.

Ну и любую стратегию ESG нужно строить с того, чтобы доносить людям, что это такое и зачем это нужно, начиная с элементарного раздельного сбора и заканчивая пониманием, что устойчивое развитие – это про то, что мы сегодня здесь оставляем и что будущему поколению достанется после нас. По данным опроса исследовательского центра «Михайлов и Партнеры», сотрудникам по-прежнему важна гуманитарная деятельность работодателя и важно посвящать их в детали и привлекать к своим проектам.

Чтобы погрузиться в повестку, рекомендуем несколько источников, ссылки на них вы найдете в конце этой статьи.

Dо № 2 Осознать, что бренд – часть проблемы

При разработке собственного проекта всегда отталкивайтесь от деятельности компании. Экомаркетинговые истории должны решать какую-то реальную проблему, которая является следствием вашего бизнеса. Бесполезно сибирским нефтяникам устранять беды голодной Африки. Бренд должен решать ту самую проблему, которую он усугубляет. А любой бизнес, хочет он того или нет, оказывает влияние на окружающую среду.

В SPLAT Global мы системно подходим к этому вопросу. На производственных площадках внедрена система анализа и управления экологическими факторами. Это означает, что мы реагируем на экологическую проблему не когда уже все случилось, а заранее. А еще регулярно анализируем, как наша деятельность влияет на окружающую среду, какие есть риски, и планируем, как их можно снизить и как ими можно управлять.

Из такого анализа рождаются наши экологические проекты, в которые мы стараемся вовлечь и наших покупателей, и партнеров.

Нам важно вовлекать в свои устойчивые инициативы наших покупателей и партнеров, и большую роль в таком вовлечении играют проекты, которые мы реализуем, и то, как мы про них рассказываем. И это значит, что маркетинг в области ESG, включая экомаркетинг, мы считаем важным инструментом».

Руководитель направления по экологии SPLAT Global Светлана Копытина

Do № 3 Коммуницировать прозрачно и определять видимый и измеримый результат

На старте важно сразу определиться с big idea проекта, которая должна быть полезной, понятной, и достаточно простой. С другой стороны необходимо продумать механику вовлечения или взаимодействия таким образом, чтобы потребитель не напрягаясь совершил целевое действие. Планируя продвижение, в нашем случае, мы целились на освещение результата, к которому мы хотели прийти – понятный осязаемый объект из вторсырья. Поэтому так важно было с первого и до последнего шага освещать все свои действия. В этом случае людям будет проще вовлекаться и чувствовать свою сопричастность к большому делу, быть его активными участниками».

Александра Подпоринова, руководитель PR отдела SPLAT Global

В качестве примера – наш кейс «Щетка, сдавайся!». Big idea была в том, что предметы, которые уже отслужили свое – не мусор, а такой же полезный ресурс для новых и полезных вещей.

Проблема была в том, что использованные зубные щетки относятся к трудно-перерабатываемым отходам, поскольку их доля в общем объеме отходов менее 1%, и их не отсортировывают на сортировочных станциях. Щетина и тело щетки изготавливаются из разных видов пластика, поэтому переработать их для изготовления новой щетки невозможно, но можно изготовить предметы с более простыми свойствами (такой метод переработки называется даунсайклинг (downcycling)).

Поэтому мы нашли довольно изящное решение – собирать использованные зубные щетки вместе с нашими потребителями и переработать их в полимерпесчаную тротуарную плитку, которую с пользой можно применить для реконструкции центральной площади в городе, где были произведены эти щетки, то есть откуда и начался круг потребления – в г. Окуловке Новгородской области. Именно там SPLAT производит свою продукцию, на собственной экофабрике – Organic Pharmaceuticals. Таким образом, это еще и социальная история – мы улучшаем город, в котором непосредственно присутствует бизнес.

Do № 4 Искать единомышленников

Со своей идеей мы обратились в торговую сеть «Перекрёсток», которая пропагандирует этичный и «зеленый» образ жизни, и нашли там максимальную поддержку. Вместе мы установили специальные деревянные контейнеры для сбора щеток (в более чем в 800 супермаркетах «Перекрёсток» по всей стране) и собрали там порядка 2,5 тонн пластиковых щеток.

Всю эту партию мы передали на вторичную переработку в компанию «Спецтранс» во Владимирской области, которая специализируется на раздельном сборе отходов, вывозе вторсырья и его переработке. Из переработанного вторсырья изготовили полимерпесчаную тротуарную плитку и замостили ею городскую площадь.

Та самая площадь

Во время проекта мы развернули масштабную промокампанию во всех ресурсах, и помимо вовлечения покупателей супермаркетов привлекали студентов и школьников. Для студентов образовательных учреждений, входящих в программу «Зеленые вузы», а также для учеников всероссийского «Экокласса» были проведены экологические уроки и челлендж по сбору щеток. А уже следующим этапом стало расширение проекта и установка контейнеров в 93 супермаркетах «МЕТРО».

Благодаря широкому освещению каждого этапа получились отличные показатели вовлеченности пользователей и множество органических UGC-публикаций в соцсетях. Люди, которые сдавали хоть одну щетку, могут видеть результат, чувствовать себя сопричастными успеху проекта и желать развиваться в этом направлении. Каждому приятно похвалиться сделанным добрым делом.

Don’t № 1 Заниматься гринвошингом

У нас часто стоит запрос на производство мерча, вроде шоперов, экобутылок, крафт-пакетов, замены пластиковой посуду на «бумажную». Но нередко бюджеты на эти сувениры невысокие, а требуется их много. В результате – перепроизводство, доставка из Китая, что оставляет высокий углеродный след, низкое качество продукции, и в итоге – тот же потенциальный мусор».

Анастасия Евдокимова, экоконсультант Бюро proэкт

Если компания/бренд заявляет о своем продукте или проекте, что он экологичный, не имея на это никаких оснований, – это гринвошинг. Наверняка вы не раз слышали, как гигантов ретейла обвиняли в несоответствии реальности заявленным ими же идеалам. Жалкие условия работы сотрудников, горы выбрасываемой еды или одежды, собранные в переработку, но в итоге оказавшиеся на свалке вещи – всё это гринвошинг

Борьба с гринвошингом является одним из трендов 2023 года на международной арене. При этом сегодня в России 58% товаров на полках магазинов имеют как минимум одну ложь».

Анастасия Евдокимова, экоконсультант Бюро proэкт

В мае Европарламент в первом чтении принял закон о том, что теперь организации и бизнес не смогут просто так лепить на свои упаковки зеленые значки и говорить, что они эко. В России тоже разрабатывается подобный закон. Лига зеленых брендов представила драфт этого стандарта и хочет прийти с ним в правительство, чтобы на государственном уровне принять регулирующий документ. Если он будет принят, то в ближайшее время бизнесу придется перестраиваться и контролировать, что писать и декларировать. А также подтверждать это сертификацией или соответствующими стандартами. А пока не стоит давать громких обещаний без подкрепления фактами.

Don’t № 2 Заниматься гринхашингом

Гринхашинг – это зеленое замалчивание, когда компании делают что-то классное в области устойчивого развития и экологии, но предпочитают об этом не говорить публично.

Бывает, что компании попадают в петлю «гринвошинг – гринхашинг». Нарвавшись на осуждение со стороны экосообщества за гринвошинг, компания уходит «в тишину», больше не делает ничего в области экологии или делает, но предпочитает не говорить об этом открыто".

Ирина Зайцева, сооснователь Бюро proэкт

В заключение скажем, что, если вы задумались над чем-то подобным, – ищите единомышленников в команде и за ее пределами, заряжайте друг друга энергией и не сдавайтесь, ведь результат стоит всех потраченных усилий. Бизнес в силах смещать фокус в сторону экологичности, и именно маркетологи могут стать искрой, породившей это пламя.

Полезные ссылки для изучения

Медиа

Телеграм-каналы

Полезные исследования

Для организации мероприятий рекомендуем изучить стандарт устойчивых событий, разработанный Бюро proэкт

Какой формат экомаркетингового проекта кажется Вам самым удачным?
Арт-объект из вторсырья с известным художником.  Пример: панно «Перекрёстка» из пластика
Сбор вторсырья в фандоматы и переработка во что-то полезное.  Пример: Акция «Щётка, сдавайся!» от SPLAT
Популяризация экопривычек через информирование.  Пример: Приложение «Полезный город»
Популяризация экопривычек через скидки и бонусы.  Пример: Сайт My cup, please
Субботники и высадка деревьев.  Пример: «Посади лес»
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда