5 трендов потребления в Китае в 2023 году
Делимся важными инсайтами из свежего отчета McKinsey и даём практические рекомендации о продвижении на рынке КНР с учётом новых трендов.
1) В Китае стремительно растет средний класс. Речь идет о домохозяйствах с доходами выше 160 тысяч юаней в год (около 1,6 млн рублей). По подсчетам McKinsey, к 2025 году число домохозяйств с доходами выше среднего и высокими возрастет на 71 млн.
2) На подъёме люксовый сегмент. Несмотря на растущее беспокойство, связанное с изменчивой экономической ситуацией и неуверенностью потребителей в динамике их располагаемых доходов, премиальные бренды опережают масс-маркет по ежегодному росту продаж. Это особенно заметно в сегменте люксовой косметики. Так, среднегодовой темп прироста продаж уходовой косметики премиум-класса на e-commerce платформе Tmall с 2019 по 2021 годы составил 52%, в то время как продажи масс-маркет брендов в среднем росли лишь на 19% в год.
3) Меньше тратить — больше потреблять. Потребители становятся все более изобретательными, когда речь заходит о наиболее выгодной покупке. В тренде мультиканальность — они ищут и находят способы приобрести интересующий их товар по наиболее низкой цене, будь то через социальные сети или платформы электронной коммерции. Зачастую они откладывают покупки до момента распродажи. Этот тренд не игнорируют и люксовые бренды. Они прибегают как к разнообразным скидочным стратегиям, так и к стратегии «купи один товар — получи второй в подарок».
4) Всё дело в продукте. Потребители знают о своих любимых продуктах буквально всё. Они тщательно изучают состав продукции. Если раньше эмоции предрешали потребительское поведение, то сейчас китайские потребители всё чаще выбирают рационально. К тому же они обращают всё больше внимания на функциональность товаров. Например, спросом пользуются такие необычные товары, как воздухонепроницаемые футболки или кофты, которые защищают тело от ультрафиолетовых лучей (防晒服). Менее популярными становятся блогеры-миллионники — всё большим авторитетом пользуются нишевые лидеры мнений, которые с профессиональной точки зрения рассказывают своим подписчикам о полезных свойствах товаров.
5) Местные бренды на подъёме. Их конкурентное преимущество — адаптивность к постоянно меняющимся трендам потребления. К тому же китайские производители не перестают работать над качеством продукции местного производства, доверие к которой в 2000–2010-е годы было крайне низким на фоне череды скандалов, связанных с нарушением норм пищевой безопасности продуктов питания. Яркий пример в этом контексте — успех китайских производителей детских молочных смесей после одиозного меламинового скандала. В 2008 году молоке и молочных смесях для детского питания 22 китайских производителей был обнаружен меламин — токсичное вещество, которое используют для производства пластика, удобрений и бетона. В результате употребления отравленной продукции шестеро детей погибли, у 300 тыс. детей были выявлены различные заболевания. На фоне скандала уровень доверия китайских потребителей к местным производителям значительно упал — нишу почти сразу же заняли иностранные конкуренты. За десятилетие китайским производителям удалось отвоевать доверие китайских потребителей к собственной продукции и выстроить лояльность бренду «Сделано в Китае» практически с нуля: в 2021 году 52% продаж топ-20 производителей детских молочных смесей на рынке КНР пришлись именно на китайские бренды.
Как работать с Китаем в новых реалиях?
1) с ростом платежеспособности китайских домохозяйств внимание к качеству и функциональности продукции будет обостряться. В связи с этим новое поколение потребителей будет ожидать от брендов глубоких знаний о продукте.
2) многоканальность маркетинга станет новой нормальностью для зарубежных брендов, которые хотят обрести видимость на высококонкурентном китайском рынке.
3) зарубежные компании будут вынуждены проявлять максимальную адаптивность к новым рыночным трендам, макроэкономическим шокам и ситуативному государственному регулированию.
Материал подготовлен на основе отчета McKinsey о трендах потребления в Китае в 2023 году.